網絡主播如何成為新時代的“第361行”

董小玉

【摘要】我國網絡直播行業已經告別“野蠻生長期”而步入“平穩發展期”。推進網絡主播成為新時代“第361”行，應樹立品牌形象，實現主播行業的專業化發展；提高“入職門檻”，推進主播行業的職業化發展；健全監管機制，保障主播行業的規范化發展。

【關鍵詞】網絡主播 專業化 職業化 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

2014年，網絡直播在中國開始生根發芽，從“賣弄風情”“低俗”“不入流”的輿論爭議，到“空虛陪伴”“情感填補”“壓力釋放”的社會理解，再到“自律”“職業”“責任”的專業討論，網絡主播的一路發展，見證著中國網絡產業的井噴式發展，顯示著中國網絡產業由“亂”到“治”再到“再出發”的過程。根據《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達到8.54億，手機網民規模8.47億，其中，網絡直播用戶規模高達4.33億，使用率為50.7%。在此背景下，網絡主播能否成為一個職業，引發業界不斷討論和思考。

優化品質，實現主播行業的專業化發展

職業是人類在勞動過程中的分工現象。勞動分工的不可替代性、勞動過程中與其他職業的互補性，會極大地影響一種職業的專業化發展程度。如果從這個角度去衡量，借助網絡互動技術的發展，網絡直播呈現的“野蠻生長”，也因“產品同質化”“內容沒營養”而備受詬病。今天，引導網絡直播行業實現從“流量至上”到“品質為王”的產業轉型，增“容”提“質”，打造獨特的競爭力，將是這個行業面臨的首要課題。

第一，內容為王，豐厚直播節目的產品價值。一是轉換思維，彰顯網絡直播的審美價值。信息爆炸時代，“好看的皮囊”或許能吸引觀眾短暫地駐足，但若無“有趣的靈魂”，很難獲得持續的關注。媒介融合時代，網絡直播平臺不再只是“內容供應商”，而是集內容生產、供應、推廣于一身的新型媒介空間。所以，無論是網絡直播平臺還是網絡主播，都應轉換思維，將內容作為網絡直播的“火車頭”，提升直播內容的文化內涵，從傳統文化、大眾文化以及亞文化中汲取營養。此外，創設新穎的直播形式，設計精美的直播畫面，配合優質的直播音效，以及文明的直播語言，凸顯網絡直播的審美價值，成為“叫好又叫坐”的優質內容供應方。二是開拓思路，深化網絡直播的文化價值。縱觀當下，娛樂表演、“吃播”、電子競技、網絡營銷這四類直播，幾乎霸占了各大網絡直播平臺。直播紅人幾乎都以顏值、才藝、聊天、美食、游戲等作為直播關鍵詞。同質化的直播主題，不僅造成了“網紅扎推”現象，還導致受眾審美疲勞。要實現網絡直播產業的可持續發展，要有“人有我優”“人無我有”的差異化發展，對應社會的文化發展需求，豐富直播內容的文化含量，吸引專業人士參與網絡直播，嘗試開發、推廣諸如讀書、教育、醫療、科學、環保等直播主題，推動網絡直播節目主題多元化發展。三是緊跟時代，重塑網絡直播的經濟價值。近兩年，“直播帶貨”火爆全網，彰顯出網絡直播作為電商內容化的風口，具有強大的經濟價值。新時代，要實現網絡直播的良性發展，重塑其社會價值，就需要突破內容維度、關注普通人群、聚焦脫貧攻堅。2019年，山西省商務廳舉辦直播電商人才培訓暨“村播計劃”對接活動，幫助農戶開網店，直播賣山貨，讓網絡直播成為“新農活”。如今的“直播帶貨”不再僅是網紅們獨占鰲頭，也可成為村民脫貧致富的新型方式，不斷豐富網絡直播的經濟價值和社會效益，為社會發展貢獻更多正能量。

第二，塑造風格，樹立網絡主播的品牌形象。一是打造個性化的網絡主播形象。美國管理學者湯姆·彼得斯曾說：“21世紀工作的生存法則就是建立個人品牌。”當下，網絡主播媒介形象單一膚淺，不利于網絡直播產業可持續發展。因此，網絡直播平臺應促進網絡主播媒介形象的個性化與品牌化。以當下坐擁5000萬粉絲的網絡主播李佳琦為例，他憑借過硬的專業素養，良好的語言表達，成功塑造“口紅一哥”的個人品牌IP形象，成為當下最具影響力的網絡主播之一。只有鮮明的個性化風格與獨特的品牌形象，才能在眾聲喧嘩的網絡直播中獨樹一幟。應鼓勵網絡直播團隊沖破“唯顏值論”的思維桎梏，鼓勵主播走精品化、專業化的發展道路，推動網絡主播形象朝著更加多元、個性、健康的方向發展。二是關注網絡主播的“文化效益”。文化是文明形成的一種生活方式，是人類思想的結晶。網絡主播作為經常曝光于屏幕的公眾人物，更應重視自身對整個社會的文化效益。微博知名美食視頻博主李子柒，將土窯制作的過程及其烹調方式用視頻生動展現出來，被譽為“東方美食生活家”。她還通過純手工制作古代傳統美妝產品如眉黛膏、染唇紙、胭脂，重現漢妝古韻等，受到媒體的高度評價：“她不僅是奔波勞碌尋常人理想生活的代表，更是中華傳統文化當之無愧的傳承者。” 可見，網絡直播平臺應以文化精神作為網絡主播的靈魂，逐漸形成優秀主播引領、優質團隊護航的專業化網絡直播新氣象。

提升素養，推進主播行業的職業化發展

主播是網絡直播行業的核心，其專業水平直接關系到網絡直播的整體質量。在“人人都能做主播”的年代，超低的準入門檻造成了網絡主播在文化層次、專業能力、個人素質等方面良莠不齊。若要推進主播行業成為新時代的第“361”行，提升網絡主播群體素養至關重要。

第一，規范“入職門檻”，建立健全網絡主播準入制度。職業的發展，離不開大批的專業人才，專業人才的認定需要一套的準入制度。《職業教育法》第一章第八條明確指出：“實施職業教育應當根據實際需要，同國家制定的職業分類和職業等級標準相適應，實行學歷文憑、培訓證書和職業資格證書制度”。網絡主播產業的發展，需要職業教育體系、職業等級標準認定的同步推進。2017年11月9日，花椒與四川傳媒學院達成戰略合作，雙方共同建立國內首家直播學院——花椒新媒體傳播藝術學院。花椒將投入上億元成立雙創基金，與四川傳媒學院共同探索“產學研”一體化模式。職業教育既為網絡主播提供了職業化發展的新思路，又為我國網絡直播產業穩固發展賦能。

同時，網絡直播還需要保護未成年人的健康和權益。近日，北京青少年法律援助與研究中心出臺《中國未成年人網絡保護法律政策研究報告》建議，限制14歲以下兒童開直播、發視頻，僅允許在父母同意或陪伴情況下使用。“玩直播應該限制年齡嗎？”這是人民日報官方微博發起的投票。在近70萬參與網友中，超過95%的人認為“應該限制”，過半數人認為開直播應以“18歲”為限，這方面，還需要進一步探索與規范。

第二，去污名化，扭轉公眾對主播的“認知偏見”。由于行業不規范，社會負面報道數量多等原因，“網絡主播”污名化現象明顯，因此，扭轉公眾對主播的“認知偏見”，是主播行業職業化發展的重中之重。從個體層面看，打鐵還需自身硬。網絡主播在人物形象的塑造與言論上，應積極引領主流價值觀。2019年7月29日成立的央視新聞新媒體中心，利用聯播主播強大的個人IP形象，推出了《主播說聯播》的短視頻專欄，即由主播出場，精選節目重點，以清奇角度和網絡化的表達方式，將新聞掰開揉碎講給觀眾聽。網絡主播要明確自己肩負的社會責任，積極發揮“意見領袖”的作用，抵制各類負面、低俗信息，傳播網絡正能量。從平臺層面看，網絡直播平臺一方面應當加強行業自律，對傳播有害信息，產生負面影響的主播進行管理和約束，維護直播行業的健康發展；另一方面應當有意識地打造“正能量”的主播形象，讓公眾有更多的機會接觸網絡直播的正面信息。從社會層面看，新聞媒體在對網絡主播群體的報道過程中，應堅持正確的輿論導向，加強對網絡主播“正能量”新聞事件的報道，端正公眾對網絡主播的價值判斷，進而推動網絡主播的職業化進程。

第三，職前培訓，提高主播行業的“職業素養”。“通俗化”是當下網絡直播極為顯著的特點。無論是線上網絡主播的語言使用，還是線下網絡直播團隊的策劃內容，大都以“接地氣”為基本方向。正是由于網絡直播的草根屬性，導致了諸如惡意營銷、數據造假、“挖墻腳”等不正當競爭事件屢見不鮮，也頻頻引發公眾對網絡主播行業的質疑。提升網絡主播的職業素養，職前教育培訓是必不可少的一環。在網絡直播發展進入平穩期，唯有努力提高主播的職業素養，方能獲得持久的生命力，最終讓網絡主播成為新時代的“第361行”。

明晰權責，保障主播行業的規范化發展

2019年9月10日，國家互聯網信息辦公室發布《網絡生態治理規定（征求意見稿）》，明確了網絡信息內容生產者、網絡信息內容服務使用者及網絡信息內容服務平臺各自的責任與規范。作為一類新興的媒介互動平臺，網絡直播產業憑借其娛樂性、交互性等優勢而深受網友青睞。但在它發展的同時，也伴隨著“成長的陣痛”，為了“吸睛”和“撈金”，許多網絡主播不惜越過道德底線，發布淫穢、血腥、暴力等視頻進行炒作。因此，國家不斷加強網絡生態環境治理，明確網絡直播不僅是自產自銷自負盈虧的媒介經營活動，更要承擔起自律自凈化自擔責的重任。

第一，健全監管機制，構建協同的長效治理體系。首先，明晰各部門的監管權責。網絡直播監管猶如“九龍治水”，文化部、廣電總局、網信辦等部門存在權限重疊、監管缺位等問題。網絡直播中存在不少監管的“真空地帶”。故構建長效治理體系，形成監管合力的第一步，即明晰各部門的監管權責，確保各監管部門能夠“安其位”“司其職”。其次，精進直播監管技術體系。我國網絡直播基本采用“機器+人工”的審核方式，但由于網絡直播的實時性極強，僅僅“5秒鐘的延時”讓網絡直播監管面臨著重重技術障礙。攻破網絡直播監管“技術關”的關鍵，在于積極引進先進配套技術，如高速的人臉識別、視頻檢測、內容甄別、彈幕阻斷、直播采樣技術等，由此實現網絡直播的全景式技術監控。

第二，強化責任意識，構建完善的行業自治標準。一是貫徹直播平臺連帶問責制。既然搭建了平臺，就必須對其負責，且平臺有大數據系統，理應做到及時的監控，對自己的“地盤”負責。網絡直播平臺通過吸引流量來創造收益，平臺的效益與直播播放量直接掛鉤。網絡直播平臺與主播成為了“利益共同體”，在其內部審核的過程中，難免包庇與徇私。針對此類現象，網絡直播必須貫徹平臺連帶問責制，運用吊銷企業執照、關停直播平臺等嚴厲手段，倒逼平臺內部整改，保障網絡直播行業的基本秩序。二是擴大網絡直播行業協會規模。2016年，新浪、愛奇藝、花椒等網絡直播平臺聯手發布《北京網絡直播行業自律公約》，要求網絡直播所有主播必須實名認證；對于播出涉毒、涉暴、涉黃等內容的主播，情節嚴重的將列入黑名單。審核人員對平臺上的直播內容進行24小時實時監管。2017年，“網絡直播行業自律聯盟”成立，并得到各大直播平臺的積極響應。只有不斷擴大行業協會規模，強化網絡直播平臺的責任意識，才能夠切實約束不良直播行為，實現網絡直播行業的自我凈化與良性治理。

“問渠那得清如許，為有源頭活水來。”伴隨著媒介技術的飛速進步和人們對美好生活的持續追求，網絡主播不僅需要適應更加智能化的媒介技術，避免“三俗”的陷阱、商業化的綁架和欲望的過度膨脹，更需要網絡主播個體、媒介教育與社會環境、治理體系的相互完善和不斷提高。建立普適性的網絡主播職業教育體系，夯實網絡主播的文化基礎，提升網絡主播的藝術品味，強化主播隊伍的整體素養，這樣才能讓網絡主播真正成為新時代的“第361行”。

（作者為西南大學新聞傳媒學院教授、博導，重慶市文史研究院院長）

【參考文獻】

①《CNNIC發布第44次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉》，中共中央網絡安全和信息化委員會辦公室、國家互聯網信息辦公室，2019年8月30日。

②徐達：《內容為王 文化為根》，《經濟日報》，2019年8月25日。