高分外片推手 互聯網思維切入 阿里影業的“奧斯卡影片”宣發之道

紀文彬

9月6日，第91屆奧斯卡金像獎最佳紀錄長片《徒手攀巖》在中國上映。該片是繼《綠皮書》《波西米亞狂想曲》《何以為家》之后，由阿里影業和淘票票在國內推廣的第四部奧斯卡獲獎（提名）影片。截至9月19日，《徒手攀巖》票房超3330萬元。相比《綠皮書》4.77億元、《何以為家》3.73億元，《徒手攀巖》票房體量看似較小，但根據燈塔專業版統計，在進口紀錄片分類下，該片票房為近5年來第一。

頭頂奧斯卡光環并不能為《徒手攀巖》票房“上保險”。“關注攀巖的人群本來就少，再加上紀錄片受眾范圍較小，增加了本片宣發難度。”阿里影業宣發總經理楊海表示。如何“憑借精準營銷，抓住國內觀眾的情感共鳴，使這部原本只屬于垂直人群的影片在全國范圍內獲得破圈式傳播”，成為擺在阿里影業宣發團隊面前的新課題。

立足現實情感抓取共鳴

縱覽近幾年引入國內的奧斯卡影片，其中不乏題材相對小眾，難以引發觀眾大規模觀影熱潮的案例。2018年提名奧斯卡最佳影片的《至暗時刻》，主演加里·奧德曼憑借精湛演技還原二戰時期丘吉爾的精神世界，獲第90屆奧斯卡最佳男主角獎。該片全球票房1.06億美元，但由于國人對影片講述的這段西方歷史略顯陌生，國內票房僅3700多萬元。楊海表示，“許多影片的獲獎原因不一定匹配觀眾喜好”，叫好不一定叫座。

“獎項主要作用是增加影片上映的新聞性，但并不能助力影片推廣。”在楊海看來，“講述真實事件、具備現實主義立意”的國際獲獎影片才能吸引國內觀眾觀影，而不是獎項本身，“獲獎片往往更偏重導演的個人表達或藝術審美，普通觀眾較難融入其中。而現實題材不摻雜太多復雜因素，真實情感更容易引起觀眾共鳴。”

楊海總結，經阿里影業推廣的奧斯卡影片，都圍繞此類情感共鳴：《何以為家》主人公贊恩戲里戲外都是黎巴嫩難民，贊恩的生活其實是千千萬萬難民的縮影，影片中“生孩子養孩子”的話題容易引發觀眾討論;《綠皮書》雖然以20世紀60年代的美國為背景，距離當下有一定時間間隔，但人與人之間的偏見、朋友之間的情誼依然是人們關注的內容;《徒手攀巖》記錄亞歷克斯準備800多天最終成功攀登酋長巖的歷程，其突破極限、不斷挑戰自我的精神激勵了觀眾。

在梳理淘票票大量用戶評論后，楊海發現，獲獎作品雖然比一般電影藝術造詣高，但觀眾真正喜歡的電影要具備“感動之處在哪兒”“這個感動和我有什么關系”兩點。“未來很難出現商業和藝術相結合的獎項，評委依然會以藝術水準作為評判標準，獎項體系中，出現普通觀眾較難接受的影片在所難免。”

互聯網影視“拉新”式宣發

“即便是獲獎影片，宣發方也不能坐等觀眾入場，營銷動作反而要更準確”，楊海強調宣發方要格外關注觀影數據反饋，反復修訂宣發策略，謹慎對待獲獎外片。

國際獲獎影片在國內宣發，上映時間間隔、受眾人群基數、網絡話題度等方面仍處于市場弱勢。具有互聯網基因的阿里影業，以互聯網公司“拉新”的思維，設計獲獎外片宣發模式。

以《徒手攀巖》為例，營銷層面，通過放大該片在IMAX、中國巨幕等大銀幕上特有的視效觀感、沉浸感體驗吸引非核心群體。另外，重點突出影片的行動力、激勵作用等現實意義，將影片從小眾的攀巖運動拓展到更廣的體育領域，進而拓展到需要奮發向上、激流勇進的創業人群，以此“拉新”。

“近年來，紀錄片每年供應量不穩定，《徒手攀巖》票房總量難以隨市場大盤水漲船高。所以我們在預告片等物料中，將口碑內容放大，達到C端到C端傳播。”楊海介紹，公司將淘票票黑鉆觀眾的用戶評價加以提煉，作為影片文案發布到微博上，并打通影視同期書《孤身絕壁》的素材，配合影片宣傳。“目的是讓觀眾感知影片記錄亞歷克斯攀巖歷程外表達的拼搏精神，弱化紀錄片是小眾類型的影響。”

發行層面，阿里影業選擇全線發行，而不僅僅是全國藝聯專線發行，以覆蓋更多人群。楊海認為，淘票票多年來積累的地面發行力量，有信心讓足夠多的院線端了解影片的優點，保證排片數量。“我們對影院進行了高頻次的影片定向介紹，讓影院了解電影的具體內容，明白它的市場機會，一同爭取更多觀眾。”最終，《徒手攀巖》起片排片達4.8萬場，排片占比接近14%，隨后一周基本保持每天放映2萬多場。

選擇全線發行的同時，更要聯合全國藝聯這個有力“抓手”。淘票票聯合全國藝聯推出藝術電影用戶社區“愛藝之城”，《徒手攀巖》成為首個入駐到該社區的電影官方賬號。楊海介紹，“全國藝聯受眾群體與這類影片重合度高，可較早喚醒第一撥觀眾。”