小眾IP“羅小黑”的長線開發

紀文彬

國產原創動畫電影《羅小黑戰記》于9月7日正式公映，首日票房力壓《速度與激情：特別行動》，上映3日票房破1億元，截至9月19日，票房超2.49億元，豆瓣評分8.2。這樣的成績，讓不少從2011年追看《羅小黑戰記》番劇（編者注：“番劇”是一個外來語詞匯，原意為日本連載動畫電視劇，屬于二次元用戶常用語，很多互聯網動漫作品也自稱番劇）的粉絲喊出“羅小黑將是下一個哪吒”。

《羅小黑戰記》導演木頭坦率回應《綜藝報》，“我們不可能是下一個哪吒。”制片人叢芳冰表示團隊一開始對影片票房預期就很保守，“縱覽國漫爆款，幾乎都是3D、IP作品。但《羅小黑戰記》番劇豆瓣評分9.6，我們對2D電影版有信心。”

從3000元番劇到大電影

從2011年到2015年，番劇《羅小黑戰記》一共推出了20集。木頭表示，“沒錢”是造成現有更新速度的主要原因。即便是每集成片5分鐘，一集3000元制作成本，木頭也做得艱難。2015年，導演木頭決定開始籌備《羅小黑戰記》大電影，更新變得越來越慢。2017年，在更新了第27集之后，番劇進入了長達500天以上的停更期……木頭盤算著，推出大電影需要擴充團隊，而擴充團隊之后番劇便能加快更新速度。因此，在2017年，木頭的創作團隊從10人擴充到50人，踏上了大電影創作之路。

對于木頭來講，如何協調團隊擴充后的工作流程，是身為導演需要掌握的技能。而從5分鐘一集番劇到101分鐘大電影，美術風格需要適配大銀幕做得更加精細，敘事節奏也更難駕馭。電影《羅小黑戰記》僅劇本編寫就耗時1年多，中間改過一次大框架才有了現在的樣子。

制片人叢芳冰說，她和木頭在電影領域都算是“新人”。《羅小黑戰記》電影項目，叢芳冰是首次擔任制片人。她既要讓投資人信任，也要提醒導演平衡創作表達與市場需求。“雖然我們有時會產生分歧，但最終會說服彼此。木頭在創作第一支預告片時，起初按照創作電影的模式來設計，忽略了預告片的營銷功能。經我們提醒后，木頭及時調整了創作方向。”第一支電影預告片上線時，微博轉發量逾4萬條，遠超大部分動畫電影幾千條的轉發量。

《羅小黑戰記》番劇8年更新28集，相對緩慢的更新速度并未造成粉絲大量流失。但在2015年木頭發布招聘電影制作人員信息時，網絡上曾出現質疑聲，有粉絲擔心番劇轉戰大電影會因商業利益而壓縮質量。“結果是大電影公映后獲全平臺高分。”叢芳冰表示，大電影每分鐘制作成本比番劇提高3倍多，美術風格、人物表情更加細致，為保證戰斗場面精致度，部分內容還制作了三維鏡頭。“第一部大電影還有不足，” 叢芳冰坦言，“很多觀眾反映電影前半段敘事節奏略慢，第二部電影會嘗試找到更好的方式來平衡觀感和故事表達，制作也將更精細。”

小眾IP的破圈嘗試

不同于“哪吒”“大圣”等大眾熟知的傳說經典IP，“羅小黑”是一個相對小眾的IP。

為降低觀影門檻，讓大眾更好理解故事，木頭選擇從番劇前傳——羅小黑遇到小白之前的故事入手創作大電影，為非粉絲觀眾鋪設羅小黑所處的人與妖精共同生活的世界，同時也讓核心粉絲看到不同于番劇的新內容。木頭解釋道：“前傳劇情更易懂，有利于降低觀影門檻。”

作為“小眾”IP，叢芳冰表示電影《羅小黑戰記》嘗試通過情感共鳴贏得普通觀眾的喜愛。大電影講述了貓妖羅小黑因家園遭破壞，開始流浪之旅，途中偶遇無限，一人一貓展開一段奇幻的冒險之旅。受到無限的教導，羅小黑一路成長所展現的師徒情是本片爭取大眾的情感法寶。

雖然影片講述的世界觀涉及人與妖如何相處、善與惡的界限等嚴肅話題，但木頭表示電影上映后也受到兒童觀眾的喜愛，“溫馨的故事、羅小黑的可愛形象、豐富的畫面色彩都成為兒童群體看點”。

不論是“小眾”IP羅小黑還是其他大眾IP動畫電影，如何破圈都成為了繞不過去的話題。叢芳冰認為，“在IP基礎上，能把故事講好的作品更容易破圈。”她表示，羅小黑目前還不能真正破圈，但第一部大電影打下認知度基礎，未來的系列作品破圈有望。

從市場需求角度考慮，叢芳冰表示未來《羅小黑戰記》番劇中其他人物的獨立電影可能會采用3D制作。“羅小黑主線故事仍會保持2D制作，如果中途從2D換3D，就跟一部系列電影更換主演一樣，觀眾往往不買賬。”

衍生產品同期開發

《羅小黑戰記》作為一個原創故事動畫，羅小黑表情包、手辦、主題展等衍生產品與番劇、大電影同期開發，嘗試多維度提升IP的市場認可度。

早在2012年，羅小黑IP的商業化運營平臺——北京夢之城文化有限公司發布了第一款周邊， 2000只毛絨周邊開售3小時售罄。同年，夢之城在淘寶上線羅小黑店鋪，半年后銷量達到皇冠。隨后幾年，夢之城推出了盲盒、日化、食品、服飾等衍生品，并聯合其他品牌開設實體店鋪、主題展覽等。

與《哪吒》熱映后才催生衍生品不同，羅小黑大電影上映時，擁有7年羅小黑衍生品運營經驗的夢之城同步推出電影版專屬衍生品，有效防止盜版“快人一步”的情況。

融創文化總裁助理、夢之城CEO李宇浩介紹，所謂“同步”，并非將以往產品借電影上映再次銷售，而是“將衍生品的形象配合電影進行調整”。《羅小黑戰記》在摩點眾籌上線了大電影周邊眾籌活動，包含服飾、日用品、手辦、盲盒等，在上映期間與電影實現有效互動。截至目前，眾籌金額突破119萬元。

大電影同時受到年輕人和小朋友的喜愛，衍生品的目標受眾群體亦是如此。“《羅小黑戰記》核心粉絲為青少年、二次元群體，但羅小黑可愛的形象，外加故事熱血、打斗場面克制，受到親子市場歡迎。”李宇浩認為，羅小黑IP的受眾面不會因為形象萌而變窄，“例如Hello Kitty就是一個覆蓋0—100歲的IP”。

李宇浩表示，未來夢之城將依托融創文旅的線下資源，開拓實景娛樂產品，如主題酒店房間、擁有MR效果的下一代主題樂園、AI智能玩具等創新品類。

內容與商業雙向賦能

衍生品開發依托內容，好內容能助力衍生品市場開拓，但“光有好內容還不夠”，李宇浩認為衍生品要取得好的市場表現，“還需要好的商業化邏輯。”

“好的衍生產品本身就是IP，完整的商業化體系能為內容賦能。”在李宇浩看來，明確的IP開發戰略、完整的供應鏈、上乘的產品設計團隊、長線運營的思維，使得內容和商業化雙向賦能成為可能。《星球大戰》的衍生品光劍讓消費者了解了電影，米老鼠多年沒有推出新動畫但其衍生品依然銷售火爆。

這一觀點在叢芳冰處得到驗證。她表示，大電影有部分觀眾并不認識羅小黑，但之前用過羅小黑表情包，買過毛絨玩具，直到電影推出后，他們才發現自己平時用過的“羅小黑”和動畫的關系。

據悉，9月20日至9月29日，電影《羅小黑戰記》將在東京池袋HUMAX CINEMA進行獨家放映。內容走向海外，衍生品也不會掉隊。李宇浩表示，羅小黑IP要真正走向海外，內容和商業化必須同步，屆時，羅小黑衍生品也將與海外用戶見面。“對新IP而言，打通內容和商業化體系難度不小，但兩者同步前進，才能打造出真正有影響力的IP。同時，商業化良好發展也能讓創作者安心創作好內容。”

羅小黑IP開發大事記

2010年，導演木頭創造羅小黑形象，同年發布第一版預告片

2011年，《羅小黑戰記》動畫番劇連載，開始系統運營IP

2012年，第一款羅小黑毛絨周邊誕生，開售3小時售罄

2012年，淘寶“羅小黑的小黑店”正式開啟，半年后銷量達皇冠

2016年，羅小黑×Hobbymax首次合作羅小黑迷你盒蛋

2017年，羅小黑×佰草集，跨界打造羅小黑主題實體商鋪，全國5家

2018年至今，藍牙音箱、夜燈、毛絨包、多套盲盒等產品上市

2019年9月7日，《羅小黑戰記》大電影上映