論廣告語言的詩化傾向

林亞紅

摘 要：廣告詩化傾向是應當下消費者的接受需求變化而產生的一種現象，其最顯著的體現是大量詩詞廣告的出現，在廣告語言上表現為抒情化、意象性、韻律性等特征的突出。

關鍵詞：廣告;詩化;詩詞廣告

近年來，廣告越來越注重與消費者情感的深度交流，出現了許多走心的廣告。這些廣告不再局限于商品信息，而是像詩歌一樣吟唱人們內心的情志，抒發超越現實的浪漫，在語言上呈現出詩歌化的傾向。

1 詩詞廣告大量涌現

廣告語言的詩歌化傾向，最顯著的體現是詩詞廣告大量涌現。早先，雖有廣告引用詩詞，但主要局限在傳統產品上，如國產白酒，傳統食物等，引用的詩歌也多是古典詩詞。而今，非傳統領域的產品也開始運用詩詞廣告，除了引用詩詞，更是直接將廣告詞寫成古典詩詞或現代詩歌。

如方太油煙機，作為現代家電產品，其形象與傳統文化風馬牛不相及，就是這兩種不相干的事物卻被結合在一起而無絲毫違和之感。2016年方太發布了三首宋詞廣告：《點絳唇》、《蝶戀花》、《相見歡》，巧妙地將油煙家常化作了古風的優雅，著實令人驚艷。《蝶戀花》：“桂枝新妝芙蓉面。淡掃娥眉，花顏鏡中鑒。似有雕車待堂前，卻執五味烹家宴。何懼飛煙染羅衫。一瀑流云，直上九重澗。青絲紅袖芳如蘭，不負金屋藏落雁。豈容飛煙染羅衫，愛若無缺事事圓。”

方太另一則廣告《云水有相逢》用現代詩歌的形式講述了“我”和他的浪漫的愛情故事，傳達了現代女性對愛情忠貞而又獨立的看法。語言浪漫多情，又不乏堅定理性的自我意志表白。云與水的意象，貫穿起了整首詩歌，象征著現代女性理想中愛情雙方的關系，含蓄飽滿，意味雋永，使得這首詩歌甚至超越了當下的許多愛情作品，成為現代女性愛情觀的代言。

2 廣告語言的詩化特征

廣告語言的詩化傾向，除了對詩詞的直接化用，更普遍地體現在廣告語言的詩性特征的突出。我們評判一首詩歌成其為詩歌，在于是否具備了情感性、意象性、節奏性等詩歌的特性。從這些特性來看，近年來，廣告語言日益抒情化，意象日益鮮明，更注重排列的整飭及韻律，讀一篇廣告文案越來越像是在讀一篇詩歌。

2.1 廣告語言的抒情化

以情動人是廣告表現的基本手段之一，在感性訴求廣告中，講述一個情感故事，或者呈現一個情感片段，以此來打動消費者，達到廣告銷售的目的，這是非常常見的情況。而今天的廣告與以往的感性訴求廣告相比，在情感的內涵上、表達上都有明顯不同。在情感的內涵上，以往的廣告訴諸為親情、友情、愛情，強調的是人與人之間的一般的情感關系，在情感的具體形態上與內涵上沒有深挖，缺乏個性的情感特征，趨于同質化。在情感的表達方式上，以往的廣告喜歡用故事式、場景式，語言表達方法往往是客觀敘述與口號式的直接抒情，如“獻給母親的愛”“好朋友一起分享”等，手法單一而粗率，缺少韻味與深度。而今天的廣告在這兩方面都有明顯的不同，更側重情志的表達，而不是推銷商品。

以江小白的廣告為例，盡管是瓶身廣告，文案字數有限，但是每一段話拿出來都是一首完整的詩，就像顧城的詩“黑色給了我黑色的眼睛，我用它尋找光明”一樣簡短卻高度濃縮，情感飽滿有力，直擊人心。“有一種孤獨/不是做一些事沒人陪伴/而是做一些事沒人理解”“想說的話在眼睛里/草稿箱里，夢里，和酒里”“我在杯子里/看見你的容顏/卻已是/匆匆那年”“可以一無所有，但絕不能一無是處”……通過這些文案，我們仿佛看到了詩人醉酒后迷離的眼神。這些文案針對年輕的白酒飲用者，吟唱出了當下年輕人孤獨、渴望、自勵等騷動不安的心聲。

網易云音樂在地鐵上投放的廣告以語錄方式，道出了都市人內心最柔軟的部分，語言口語化，但又高度概括，將濃厚的情感蘊含在簡短的句子中，這也正是詩歌的語言要求，如“她只看了你一眼，你卻在心里演了場電影”“我不喜歡這世界，我只喜歡你”這兩句都運用了對比的修辭手法，前者“一眼”與“一場電影”，對方多么為不足道的一個動作卻帶來了“你”內心波瀾起伏的一場大戲，高度凝練卻又極其生動形象地寫出了戀愛中的情感波動;后者“不喜歡”與“只喜歡”、大大的“世界”與小小的“你”形成強烈的對比，寫出了都市人的山盟海誓。

可見，這些文案雖然語言簡短，但內涵豐富，情感飽滿，傳達出現代人豐富多樣的內心世界，以及細膩的情感活動，與以往的感性廣告相比，當下的廣告真正把握住了情感抒發的樞紐，成為現代人情感宣泄的一個出口，而廣告的語言也因此更具有了抒情化的特點。

2.2 廣告語言的意象性

曾經有業內人士提出X型文案和Y型文案的區分，如想要傳達“工作辛苦，不如旅行”這樣的信息的時候，X型文案會這樣寫：“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案會這樣寫：“你寫PPt時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。……”后者來自于淘寶的一家小店的著名的廣告文案，現已成為了仿寫的對象。X型和Y型文案各有特點，X型文案比較概括抽象，語言華麗，語氣堅定，在以往的廣告中非常常見。Y型文案是近年來使用較多的文案樣式，它不為消費者下定論，而是通過描寫的手法，導入一個或多個意象，建構起一個令人向往的理想情境，這種理想情境超越現實，是人們心中向往的美好境界，是充滿詩意的一種存在方式。

網易云音樂有一組海報，分別圍繞親情、友情、愛情展開，愛情篇“那時 作業總向你請教/現在 余生請多多指教”;親情篇“小時候 想去故事中的地方/長大后 我卻成了你的遠方”;友情篇“一個人 朝九晚五的打拼/想念 一群人的朝夕打鬧”。與以往的感性訴求的文案相比在情感的傳達上更為委婉含蓄，通過對比請教作業與指教余生、故事中的地方與你的遠方、一個人的朝九晚五的打拼與一群人的朝夕打鬧，引發對這三組事物的聯想，賦予其深厚的情感內涵，從而使這三組日常事物轉化為情境交融的意象世界，耐人尋味。

關于X型文案與Y型文案的討論以及Y型文案的最終勝出與推廣，都體現出當下的廣告創作越來越注重情感的形象化描寫，融情意于形象中，提煉與刻畫意象，引起人們情感共鳴，廣告語言的意象性日益加強。

2.3 廣告語言的韻律性

詩歌不同于散文之處在于其聲音形式以及文字建筑形式具有音樂的節律性。我們看到越來越多的廣告文案以詩歌的排列形式出現，短句換行，整飭悅目，讀來抑揚頓挫，長短有致。簡短易懂是廣告文案的基本語言要求，沒有人會對冗長難懂的文案感興趣，因此，在廣告創意運作成熟的今天，文案人已經能夠基于人們去繁就易的閱讀心理，習慣性地選擇詩歌的排列形式來寫作文案尤其是長文案，渾然一整塊的篇章式文案現在已經比較少見了。

聯想收購MOTO后發布的廣告《致少數人》，這是一則長2分半多的視頻廣告，整篇伴隨著吟唱女聲，將產品賣點與少數人靈魂不朽的追求結合起來，用詩歌的形式緩緩道來。“多數人 會用詩歌稱贊這世界的美妙/而世界會稱贊少數人的靈魂……是你 是我 是MOTO Z 2018”文案首尾呼應，以平緩的句式開頭，中間部分用了一系列的排比、重復等手法，句子由短變長，又由長變短，語氣不斷強化，鏗鏘有力，結尾以堅定有力的宣告收尾。整個文案呈現出鮮明的韻律變化，與女聲的吟唱互相應和，交織出一首品牌的交響樂。

廣告激發人們永遠也無法滿足的欲望，而詩化文案的背后就是體現出了現代人對詩化生活的追求。正如海德格爾說的，人類詩意地棲居在地球上。在今天溫飽問題已經解決，物質條件有所保障，詩化的生存是每個人的目標。廣告不能制造欲望，但是能夠激發它，今天正是這樣的一個呼喚詩意的時代。

參考文獻

[1]侯文慧.傳統文化元素在現代廣告中的運用[J].中國廣播電視學刊，2017（5）：52-53.