關于加強民營企業品牌建設的幾點思考

唐小翠

摘 要：品牌建設對推動民營企業發展的作用日益彰顯，它對促進民營企業的發展壯大、提升民營企業的競爭力以及推進民營企業走向現代化、國際化具有重要意義。當前，民營企業在品牌建設實踐中，還存在著品牌意識不夠強、品牌定位不夠準、品牌推廣策略選擇不當等問題。民營企業要從制定科學的品牌規劃、打造品牌的核心價值、提升品牌的競爭活力等方面著手，積極推進企業品牌建設，以品牌建設的價值影響力促進企業自身健康持續發展。

關鍵詞：品牌建設;民營企業;路徑方法

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2019.03.005

[中圖分類號]F273.2;F276.5 ?[文獻標識碼]A [文章編號]1009-0339（2019）03-0023-04

隨著經濟發展進入新常態，我國經濟已從高速增長轉向高質量發展，這對民營企業而言，既是機遇，也充滿挑戰。在激烈的市場競爭中，民營企業加強品牌建設是搶抓機遇、應對挑戰、獲得新發展的重要舉措。

一、民營企業加強品牌建設的重要意義

在市場經濟條件下，品牌已經深入經濟社會發展的各個環節當中。對于民營企業而言，品牌建設是進一步推動民營企業發展壯大的一項重要戰略，對于提升民營企業的競爭力、推進民營企業的現代化國際化具有重要意義。

（一）有利于民營企業發展壯大

改革開放40余年來，我國民營企業經歷了從小到大、由弱到強的發展歷程。隨著社會主義市場經濟體制的日益完善以及市場對高質量產品需求的擴大，缺乏品牌意識的企業面臨著巨大的生存壓力，終究難以在市場上立足。從世界各國企業發展成長的歷程來看，大企業也是從小企業做起來的，它最終能發展壯大，成為世界性的大企業，一條成功經驗就在于這些企業往往從一開始就很重視品牌建設，并有長遠的品牌經營理念。如索尼公司最初只是一家電子管的代工企業，但該企業認為公司要想實現發展壯大，就必須要創造自己的品牌，這樣就有了索尼品牌。擁有了自己的品牌，索尼公司又圍繞品牌建設的要求，不斷培育創新產品，促使公司飛速發展，一躍成為世界著名的大企業。在市場經濟條件下，品牌就如同一個人的名字，某種程度上就是企業的象征、企業的形象，如果沒有品牌，就意味著企業在市場上沒有“名號”，自然也就無人知曉，這樣的企業在市場上也就難以有機會實現自身的發展，難以談得上進一步發展壯大。因此，在激烈的市場競爭環境下，品牌建設關系到民營企業能否在市場上立足，也關系到民營企業能否實現發展壯大。

（二）有利于民營企業提升競爭力

在經濟發展新常態下，我國消費結構進入了全面升級的階段，市場需求已經從“有沒有”向“好不好”轉變，消費者對產品品牌的需求越來越高。面對市場需求的變化，加強品牌建設、提高產品質量也就成為了民營企業提升競爭力的迫切要求。可以預見，在未來的需求側，無品牌則無市場，這也就意味著，沒有品牌的企業將在激烈的市場競爭中被淘汰。所以，作為民營企業，在深化供給側結構性改革的過程中，必須加強自身的品牌建設，以優質的品牌贏得市場的認可，從而提升企業的競爭力。比如當手機在我國開始普及時，面對市場上的大量需求，國內許多手機企業如“雨后春筍”般地冒出來，雖然數量眾多，但打出名堂的只有波導等少數幾家，在手機市場上唱主角的都是摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等國外品牌，在激烈的市場競爭中，國產手機毫無競爭力，幾乎到了灰飛煙滅的地步[1]。這也讓國產手機深刻認識到了品牌的價值，在此后的競爭中，以華為為代表的國產手機的品牌逐步建立起來，從而在手機市場的競爭中，漸漸占據了主動。因此，沒有品牌的企業是缺乏競爭力的，企業要在市場競爭中突出“重圍”，就必須要建立自己的品牌，并通過品牌溢價帶來的價值增強企業實力，不斷提升企業的競爭力。

（三）有利于推進民營企業現代化、國際化

黨的十九大報告指出，要瞄準國際標準提高水平，促進我國產業邁向全球價值鏈中高端，培育若干世界級先進制造業集群。這也表明推進企業走向現代化、國際化已成為了我國企業發展的目標。民營企業在經濟社會發展的浪潮中，也必然要向現化化、國際化的方向邁進，品牌建設就是推進民營企業走向現代化、國際化的現實要求。企業是否擁有一個知名的品牌，這本身就是企業現代化、國際化的一個重要標志，一個真正意義上的現代企業能否得到國際上的認可，很大程度取決于其是否擁有一個重要的國際品牌。也就是說，沒有品牌的企業，既不可能成為現代企業，也不能在國際市場上占有一席之地。在國際市場的競爭中，只有擁有品牌，才能占據主動。據統計，全球商標總量中只有3%為強勢品牌，但卻占據了40%的全球市場以及50%的銷售額。在競爭激烈的市場環境中，少數的發達國家掌握了絕大多數的知名品牌[2]。這表明，只有擁有品牌，特別是強勢品牌的企業才能在國際市場上被消費者廣泛認可，才能在國際市場上占有主動地位。因此，我國民營企業要走出去，就需要建設自己的品牌，并通過品牌的創新，增強品牌在國際上的競爭力和影響力，從而實現企業發展的現代化、國際化。如奧克斯作為一個新生的民營企業，在成熟的空調市場上能成為后起之秀，其秘訣之一就是推進了品牌的建設。奧克斯的品牌建設經歷了“先做銷量再做品牌”“邊做銷量邊做品牌”“提升品牌促進銷量”三次重大轉型，最后實現了華麗轉身，從一個地方的民營企業成長為國際著名的企業，并在強手如林的市場競爭中贏得了先機。2018年5月26日，在一年一度的“法拉利賽道日嘉年華”盛事上，奧克斯在眾多知名品牌中脫穎而出，以“首個空調品牌”的身份成功與法拉利俱樂部達成跨界合作。奧克斯通過打造品牌新形象的做法展現了企業發展，并連續3年內外銷增長率行業第一，實現27個國家的市場銷售翻番、69個國家銷量穩居前三[3]。

二、當前我國民營企業品牌建設存在的突出問題

改革開放以來，我國民營企業取得了快速發展，截至2017年底，我國民營企業數量超過2 700萬家，個體工商戶超過6 500萬戶，注冊資本超過165萬億元[4]，涌現出一批在國內外享有盛譽的企業，也創造出一批世界知名品牌。但從總體上看，我國民營企業的品牌建設相對滯后，主要存在如下三方面突出問題。

（一）品牌意識不夠強

改革開放以來，我國民營企業蓬勃興起，特別是1992年鄧小平南方談話發表后，民營企業進入了新的發展階段，一批知名的民營企業也在這個時候起步了。我國民營企業歷經40余年的發展，為社會主義市場經濟發展作出了重要貢獻。但我國民營企業畢竟發展時間不長，而且是在我國經濟文化相對落后的條件下起步的，某種意義上是伴隨著解決“有沒有”的問題而興起的。因此，對于許多民營企業而言，主要解決的是生產銷售問題，而不是“好不好”的問題，因此不少企業缺乏品牌意識，或是品牌意識不強。部分企業認為只要能生產、只要有市場，就能生存發展，至于品牌不值得花精力、花成本去建設。這些企業信奉 “酒香不怕巷子深”，認為只要產品過硬，就不需要品牌建設，殊不知在工業化時代，沒有品牌作支撐，企業是難以實現可持續發展的。當然，也還有部分民營企業片面地認為品牌建設就是投入大量資金做廣告，其對品牌所蘊涵的產品質量、核心技術、創新發展、企業文化、社會責任等方面缺乏全面認識，因而也不愿意進行品牌建設。由于品牌意識不夠強，自然也就影響了民營企業的品牌建設。所以，我們也看到在民營企業高速發展的過程中，有許多“山寨產品”充斥在市場上，也有許多“水貨”找到了消費者。“山寨產品”“代工產品”“貼牌產品”本身無品無牌，同樣也能讓一些企業獲得利潤，就更進一步加深了這些企業對品牌的忽視。

（二）品牌定位不夠準

品牌定位關系到企業的形象，直接影響到企業之間的區別與競爭，特別是同類產品，品牌定位直接影響消費者對產品的最終選擇。由于我國民營企業發展時間短，許多企業對于如何進行品牌建設認識不清，導致品牌定位不準，使得市場辨識度不高。品牌定位不準、不明確甚至混亂，必然會影響到企業在市場上的競爭力和生命力。造成品牌定位不準的原因主要有三個方面。一是目標客戶不明確。企業產品最終是投向市場，贏得客戶，因此，企業在品牌定位中，就要明確自己的目標客戶，誰是企業產品的消費者。只有明確了目標客戶，并根據目標客戶的情況進行品牌定位，才能使品牌更貼近消費者，從而占領市場。但是在許多民營企業中，往往忽視對目標客戶的分析，認為只要有產品，總會有消費者，由于目標客戶不明確，產品也不知為哪個群體所生產，導致了企業品牌的定位不準。二是核心理念不突出。品牌很重要的一項功能是區分企業之間的不同，企業的本質區別在于其核心理念的不同。但一些民營企業在品牌建設過程中忽視了這一點，簡單地認為品牌就是一個名稱、一個符號、一個標志，與企業的核心價值關系不大。由于品牌的核心理念不夠突出，直接影響到企業品牌定位的準確度。三是不了解競爭對手。在市場經濟條件下，民營企業面臨著多方面的競爭，競爭對手的強弱，很大程度上也取決于品牌的建設。但許多民營企業在品牌建設的過程中，更多的是考慮品牌傳遞給消費者的信息，并沒有去研究競爭對手。由于不夠了解競爭對手情況，在品牌建設中就無法明確自身的定位。品牌定位不準，對企業品牌建設的質量和成效往往就是事倍功半，達不到品牌建設的目的和效果。

（三）品牌推廣策略選擇不當

企業品牌建設的目的在于提高企業的知名度、美譽度，擴大市場的影響，在市場競爭中占據主動。品牌建設起來后，企業須進行市場推廣，讓其品牌深入消費者當中，而不是僅作為企業內部的一項管理，在企業內部流行或“束之高閣”。但是，在實際運行中，不少民營企業對于品牌推廣與產品生產銷售之間的關系沒能正確處理，存在著“兩張皮”的現象，這也直接影響了民營企業品牌的建設。一些民營企業為了快速收回成本、追逐利潤，往往把主要精力用于產品的生產和銷售中，而對產品和服務的質量、市場的反饋重視不夠，損害了企業品牌的市場形象，反過來又影響了企業產品的生產和銷售。還有一些民營企業在品牌建設方面進行了大量的投入，卻忽視產品的生產和銷售，認為只要企業品牌響亮，產品銷售自然上升，結果是把大量的資本投入到企業品牌建設中，在資源有限的情況下，品牌建設投入多了，生產、銷售、研發就少，產品的質量和服務就難以跟上，沒有優質的產品作基礎，企業的品牌也就成了無源之水。再有一些企業對品牌建設的長期性認識不清，從而在推廣的過程中，存在著“三板斧”的現象，特別是在企業品牌建設初期，通過大量的廣告投放，力圖在市場上迅速站穩腳跟，殊不知企業品牌建設需要幾年、十幾年甚至幾十年的長時間來進行推廣和維護，才能最終形成著名的品牌，而這種急功近利的品牌推廣，往往難以持續。品牌推廣是技術層面的因素，品牌推廣策略選擇不當，成為了影響企業品牌建設的技術因素。

三、加強民營企業品牌建設的路徑

黨的十九大報告指出，要清理廢除妨礙統一市場和公平競爭的各種規定和做法，支持民營企業發展，激發各類市場主體活力，新時代為民營企業發展營造了良好營商環境，民營企業應抓住機遇，積極參與市場競爭。可以預見，在公平競爭的市場環境下，企業并不是平分市場份額，而是通過激烈的競爭贏得市場，在公平競爭的條件下，企業品牌就是企業參與競爭的主要內容之一。所以，對于民營企業而言，只有找準品牌建設的路徑與方法，加強自身品牌建設，才能在激烈的市場競爭中取得優勢，促進企業的可持續發展。

（一）樹立強烈的品牌意識，制定科學的品牌規劃

品牌建設源于品牌意識，民營企業要建立自己的品牌。首先，企業管理者要有強烈的品牌意識，充分認識在市場經濟條件下，企業品牌是提升企業競爭力的需要，企業品牌作為一種無形資產為企業發展帶來附加值，對企業發展壯大具有重要意義。同時，企業管理者還要把這種建設企業品牌的意識傳遞給全體員工，要在企業內部形成建設企業品牌的良好氛圍，動員全體員工為企業品牌建設出謀劃策，貢獻智慧和力量。其次，要制定科學的品牌規劃。企業品牌建設是企業發展的一項系統工程，涉及企業發展的總體性戰略、長遠性戰略和企業核心競爭力、企業產品的質量、企業的文化等方方面面，因此必須要做好科學的品牌規劃，并按品牌建設的規劃，抓好落實。再次，要在品牌建設的規劃下，切實抓好企業產品和服務的質量。企業品牌能否建立起來，最基礎、最關鍵的是企業產品和服務的質量。沒有高品質的產品和服務作保障，任何企業品牌都是建立不起來的。因此，民營企業要清楚增強質量意識，狠抓產品和服務的質量，以優質的產品和服務贏得市場，建設好企業品牌，再以優質的企業品牌擴大企業產品和服務的影響，進一步擴大市場占有率，實現企業的發展壯大。

（二）做好準確的品牌定位，打造品牌的核心價值

民營企業的創辦有其優勢，也存在著不足，這就要求民營企業在建設企業品牌時，必須做到揚長避短，確定品牌定位，從而在激烈的競爭中脫穎而出。一是要結合國際國內宏觀經濟運行的特點，搭乘宏觀政策的順風車來確定企業的品牌定位。民營企業是整個宏觀經濟運行的一個細胞，企業的品牌定位是否準確，很大程度上看其是否與宏觀經濟發展的要求相適應，因此，民營企業在確定企業的品牌定位時，一定要認真研究宏觀經濟運行的特點，從中尋找和確定企業的品牌定位。二是要結合行業和自身的實際，明確企業自身的核心優勢，以核心優勢來確定品牌定位。找到企業在行業中的位置，并發揮自身優勢、克服存在不足，在同行業的競爭中找準定位，突出重圍，建設企業品牌。三是要緊跟消費者的心理需求來確定企業品牌定位。消費者的需求是市場最直接的反映，特別是在我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾的情況下，消費者更加注重品質、更加講究品牌。美國麥肯錫消費報告顯示，今天中國50%的消費者表示自己在追求優質的產品、追求品牌[4]。那種“一成不變”的產品將難以適應消費的個性化、多樣化的需求，企業必須對消費者的心理需求進行研究，根據消費者的需求心理來確定企業品牌定位。同時，企業在確定品牌定位后，要著力打造企業品牌的核心價值，這是企業的本質和精髓。最后，在這個基礎上，打造企業品牌文化，以企業品牌文化的強大生命力促進企業的發展。

（三）抓好品牌的管理創新，提升品牌的競爭活力

習近平在民營企業座談會上的講話中指出，支持民營企業改革發展，變壓力為動力，讓民營經濟創新源泉充分涌流，讓民營經濟創造活力充分迸發[5]，這極大地鼓舞了民營企業。民營企業要實現活力迸發，一個重要的抓手就是要推進品牌的管理創新，提升品牌競爭的活力。企業品牌建設不容易，企業品牌的管理和創新更不容易，需要企業在發展過程中持續關注和投入。一方面要對企業品牌進行有效管理，維護好企業品牌。在全面依法治國的背景下，企業品牌管理要遵循相關的法律法規，既不侵害其他企業的合法權益，也要學會用相關的法律來保護企業自身的品牌建設。加強企業品牌的宣傳推廣，維護好企業品牌，發揮品牌效益，特別是重視通過互聯網時代開展多層次、多渠道的宣傳推廣，在市場上贏得聲譽。另一方面不斷創新企業品牌，豐富企業品牌的內涵。創新是發展的第一動力，也是企業品牌保持活力的源泉，對于民營企業來說，企業品牌建設后，也需要根據市場的變化和消費者的需求，不斷完善、不斷創新，特別是要不斷豐富企業品牌的內涵，以深厚的品牌內涵持續吸引消費者的關心關注，在推陳出新中增強企業品牌的影響力，從而實現企業的可持續發展。比如深圳的大疆無人機，憑借其頂尖的制造技術摘取了科技含量、產品質量、全球銷量等眾多桂冠，占有 50% 以上的全球小型無人機市場[6]，打造了“中國智造”的品牌。

總之，在深化市場經濟改革的背景下，民營企業面臨著諸多的機遇與挑戰，在這樣的形勢下，我國民營企業不僅要會生產產品，而且還要會建設企業品牌，并以品牌的溢價獲得高額的附加值，同時提升企業在消費者中的影響力，在激烈的市場競爭中獲得話語權、贏得發展主動權。

[參考文獻]

[1]劉啟誠.那些消失的手機品牌 風流總被雨打風吹去[J].通信世界，2019（2）.

[2]徐珂，程燕.制造業弱勢品牌爭力提升策略[J].現代企業，2017（12）.

[3]謝挺，張文勝，單玉紫楓.求創新 ?鑄品牌 ?引人才——民營企業苦練“內功”譜華章[J].寧波通訊，2019（1）.

[4]莊聰生.民營企業要創造更多的品牌[J].中國商界，2018（10）.

[5]習近平.在民營企業座談會上的講話[N].人民日報，2018-11-02（02）.

[6]譚勇.點亮民營企業品牌價值[J].經濟，2018（3）.

責任編輯：楊緒強