宜家1元冰激凌背后的陰謀

懂懂

如果列一份宜家的暢銷榜單，排名第一的可能不是沙發、臺燈、置物架，而是出口處1元一支的冰激凌甜筒。僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

宜家冰激凌在中國的售價是1元，在德國的售價也是1元，但單位是歐元。1元的冰激凌不會虧本嗎？背后的邏輯是什么？這還得從峰終定律說起。

峰終定律是說人們對一件事的印象，往往只能記住兩個部分，一個是過程中的最強體驗，峰;一個是最后的體驗，終。過程中好與不好的其他體驗，對記憶沒有太大影響。比如，星巴克的峰，是友善的店員和咖啡的味道，終是店員的注視和微笑。盡管整個服務過程中有排長隊、價格高、不易找到座位等很多差的體驗，但是客戶還會再去。

宜家的購物路線也是按照“峰終定律”設計的。雖然它有一些不好的體驗，比如“地形”復雜，哪怕只買一件家具也需要走完整個商場，比如店員很少，找不到幫助，要排長隊結賬，等等。但它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，便宜好用的掛鐘、好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸;它的“終”是什么呢？就是出口處1元錢的冰激凌！如果沒有出口處1元錢的冰激凌，宜家的“終”體驗可能會很差。

所以，1元錢的甜筒看似賠本，卻為宜家帶來了極佳的“終”體驗，成為人們記住宜家的一個標記。

峰終定律是諾貝爾獎得主、心理學家Danie Kahneman經過深入研究發現的，很大程度上決定了顧客對購物體驗的回憶，以及下一次是否會光顧。

這也就引出了一句格言，獲得好服務口碑的最重要的行業秘密：“多數可遺忘，偶爾特漂亮。”也就是說，你給顧客的絕大多數服務都很一般，讓他完全不在意就行。而好口碑則來自你偶爾給他一個特別好的體驗。

比如你到一個酒店住，酒店的價格不高，條件很一般，設施都有點舊了，本來就是個很平淡的經歷。但是這個酒店的服務員有權“搞細節”：在發現你喜歡吃的水果時，會增加你喜歡的品種，而且還是免費的。當你回到房間，發現床上放著酒店送你的一瓶酒。哪天你要走了，酒店還給你一個小禮物。這些小細節，你能不給好評嗎？其實我們生活中早已明白了這點：有的人平時對你一般，關鍵時刻幫了你一個忙，你一定會念念不忘。

（玉琪摘自《青年博覽》2018年第22期）