閱讀推廣概念、目的及特性分析
——基于推廣學的視角

(湖南人文科技學院圖書館,湖南 婁底 417000)

閱讀推廣，作為人類特有的社會活動與行為，屬于社會科學的學科范疇，是由閱讀學與推廣學的領域交叉而成的邊緣性新興學科。近年來，閱讀推廣作為一種新型的圖書館服務，已經成為推動我國圖書館事業新一輪發展與變革的新引擎。盡管閱讀推廣理論研究已成為圖書館學領域上升勢頭最快、最具活力的研究領域之一，可關于閱讀推廣的基礎理論問題如閱讀推廣的基本概念、閱讀推廣的服務屬性、閱讀推廣的核心目標等的研究卻并不多，且未形成主流、統一的理論共識。基于此，本文擬從推廣學的視角，對閱讀推廣的概念、目的及其特性進行分析，以助力一線閱讀推廣人更好地進行閱讀推廣服務。

1 什么是“推廣”

“推廣”一詞，最早起源于1866年的英格蘭。當時的劍橋大學和牛津大學一改貴族教育之傳統，主動適應社會對知識、技術的需要，開始派巡回教師到校外進行教學活動，為那些不能進入大學的人提供教育機會，從而創立“推廣教育”。后來，“農業推廣”一詞在美國得到廣泛使用。1914年美國國會通過農業合作推廣的《史密斯——利弗法》，給“農業推廣”賦予了新的含義，從而形成了美國贈地學院教學、科學試驗和農業推廣相結合的體制，也使得“推廣”具有了許多不同的意思。荷蘭推廣專家范登班(Van den Ben)指出：在英國、德國和斯堪的納維亞(Scandinavia)地區，“推廣”即“咨詢”，注重解決特定的具體問題；在美國的傳統中，“推廣”即“教育”，強調教給人民用擴延(extending)信息的方法解決問題；荷蘭使用“Voorlichting”這個術語，意思是在人們前面保持著亮光以使他或她能夠找到道路；法國使用“Vulgarisation”這個術語，表示推廣是一個簡化信息的問題，以使“大眾(vulgts)”或普通人能夠明白。此外，人們因反感從“自上而下”的視角定義推廣而產生了許多反術語，如“激勵(animation)”“動員(mobilization)”“自我覺悟(conscientisation)”等。

術語的不同并非“推廣”概念混亂的唯一原因，政治和其他傳統也不能忽視。在保守的傳統中，推廣作為一種手段，幫助人們在推廣所提供的選擇范圍內做出考慮周到的選擇，被稱為“提供信息”的推廣。在社會主義和基督教的傳統中，推廣被看做窮苦人解放與道德提高的手段，即“解放的”推廣。以上兩種傳統注重把推廣用于為人類發展、為了“形成”或提高決策能力，以及學習、管理、溝通、環境分析、領導、反對壓迫、組織等能力，因而又被稱為“造型式”推廣或“人力資源開發”。當“推廣”用于引導阻止環境污染、健康公害、野蠻的破壞行為時，所有國家的政府都將推廣作為取得社會目的或集體事業效益的一種政策手段，稱為“勸導性”推廣。

以上關于“推廣”的含義，因觀察視角的不同而不同。然而，它們都有一個共同的核心邏輯——誘導行為變革，同時，它們也具有一些共同要素，如推廣是一種干預；推廣以溝通作為其引導變革的手段；推廣只有通過自愿變革才能產生效力；推廣囊括許多不同的目標程序和結果并與其他溝通干預的結果相區別；推廣是由機構部署的，等等。綜合這些共同要素，推廣學家羅林給推廣下了一個簡單明了的定義：推廣是一種由機構部署的職業性的有組織的溝通干預活動，以引導具有變革行為者(推廣者)所認為的公共或集體效用的自愿行為的改變。干預性、溝通性、自愿性、目標程序性、機構部署性是推廣的五大基本屬性。

2 閱讀推廣的概念

“閱讀推廣”是近年來常見的一個詞匯，自聯合國教科文組織于1995年確定每年的4月23日為“世界圖書與版權日”以來，其對應的英文“Reading Promotion”便頻頻出現在聯合國教科文組織、美國國會圖書館、國際圖書館協會聯合會等倡導全民閱讀的組織機構的網站及工作報告中。1997年后，“閱讀推廣”逐漸成為國內圖書館界、出版界的一個高頻詞。然而，無論是國內還是國外，都沒有特別明確閱讀推廣的定義。如國內學者李超平的專著《公共圖書館宣傳推廣與閱讀促進》中沒有定義，南非夸祖魯—納塔爾教育部的《閱讀推廣手冊》中也沒有闡釋。究其原因，也許是因為閱讀推廣的字面意思簡單直白，無須再作具體的定義。然而，往往越簡單的東西越復雜。近年來，學界開始關注閱讀推廣的定義，并試圖給出周全的答案。

例如，張懷濤綜合各家觀點，給閱讀推廣作出定義：“‘閱讀推廣’顧名思義就是推廣閱讀。簡言之就是社會組織或個人為促進人們閱讀而開展的相關活動，也就是將有益于個人和社會的閱讀活動推而廣之；詳言之就是社會組織和個人，為促進閱讀這一人類獨有的活動，采用相應的途徑和方式，擴展閱讀的作用范圍，增強閱讀的影響力度，使人們更有意愿、更有條件參與閱讀的文化活動和事業。”王波從國家戰略的高度給閱讀推廣作了一個國際化的定義：“閱讀推廣，就是為了推動人人閱讀，以提高人類文化素質、提升各民族軟實力、加快各國富強和民族振興的進程和戰略目標，而由各國的機構和個人開展的旨在培養民眾的閱讀興趣、閱讀習慣，提高民眾的閱讀質量、閱讀能力、閱讀效果的活動。”

以上兩個相對全面的“閱讀推廣”的定義，其共通之處在于，兩者都認為閱讀推廣是一種關于閱讀的文化活動，并且可以作反向理解，即“推廣閱讀”。

既然“閱讀推廣”可以理解成“推廣閱讀”，那么“閱讀”就成了推廣的內容，它就與技術推廣、產品推廣、成果推廣、經驗推廣一樣，都屬于推廣學的范疇，是“推廣”的下位類概念。于是，我們可以從推廣學的視角給閱讀推廣下定義：閱讀推廣是一種由機構部署的職業性的有組織的文化型溝通干預活動，以引導具有變革行為者所認為的閱讀效用的自愿行為的改變。

需要說明的是，該定義中的“機構”可以是國際組織、政府機構、教育機構、圖書館、出版社、志愿機構、商業公司、會員協會等一切致力于推廣閱讀的群體性組織；“文化型”則是閱讀推廣區別于技術推廣、產品推廣等商業型推廣的主要標志；“閱讀效用”包括了閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀技巧、閱讀能力、閱讀效果等多個方面。

對于這個全新的定義，乍一看，似乎有點有悖常識，其悖論點聚焦于“機構部署”與“職業性”兩個關鍵詞。我們必須回答兩個具體而常見的問題：

第一，如果閱讀推廣是一種由機構部署的活動，那么“個人將自己閱讀過的好書向他人推薦，并鼓勵其閱讀”算不算閱讀推廣？

第二，如果閱讀推廣是一種職業性的行為，那么“醫生向抑郁癥患者推薦其閱讀《生命的重建》(露易絲·海著)、《人性的優點》(卡內基著)、《生之禮贊》(朗費羅著)等書籍以輔助治療抑郁癥”算不算閱讀推廣？

第一個問題：個人向他人推薦閱讀好書，毫無疑問是一種閱讀推廣行為，但卻是一種零星的、散落的、偶發的閱讀推廣行為，其推廣力度幾乎可以忽略不計，特別是在閱讀尚需推廣的國家和社會。只有當許多個體聚在一起組成團體，并建立組織機構時，團體推廣閱讀的行為才有力度可言，才可以上升到“推廣學”的概念范疇。

第二個問題：醫生的職責是治病救人，當其用推薦閱讀的方式輔助治療疾病時，其行為具有職業性，但卻屬于醫生職業的范疇，而不屬于推廣職業的范疇，其推薦閱讀的目的是為了治病而不是推廣閱讀。只有當醫院承擔閱讀推廣的責任和義務(如美國醫療領域實施的“觸手可讀”項目)時，醫生推薦閱讀的行為才有可能是出于培養閱讀興趣和習慣、提高閱讀質量和能力的目的，才屬于推廣職業的范疇。

據此，我們可以認為，個體無意識的、偶發的、零星的、非職業性的推廣閱讀行為，其力度還夠不上推廣學的概念范疇；如果從國家戰略的高度看，閱讀推廣一定具有機構部署性，因為只有機構部署，閱讀推廣經費才有保障，閱讀推廣行為才能持續，閱讀推廣活動才有規模，才有可能產生閱讀推廣效益。如此，從推廣學視角給閱讀推廣下的定義便具有了合理性，而且作為國家戰略的閱讀推廣，顯然屬于“勸導性”推廣。

3 閱讀推廣的目的

閱讀推廣目的是指開展閱讀推廣所期冀的各種教育作用和社會價值。一種事物的作用和價值實際上是人們對這種事物的情感賦予，因而凡是“目的”都具有引導性和主觀性。閱讀推廣目的也不例外，它會因閱讀推廣主體的不同而不同。比如聯合國教科文組織、國際圖書館聯合會、國際閱讀協會、國際兒童讀物聯盟等國際組織開展閱讀推廣旨在提高全人類的文化素質與閱讀水平；國家政府倡導閱讀推廣是為了提升國家的文化軟實力，加快國家富強和民族振興的進程，很多國家甚至將閱讀推廣作為國家戰略和國家工程來開展；出版機構和書店開展閱讀推廣是為了提高圖書的銷售量；圖書館開展閱讀推廣則是為了提高館藏資源的利用率。

由此可見，不同的閱讀推廣主體因其社會職能、專門對象、資源擁有情況的不同，其閱讀推廣目的也會有微觀和宏觀之分。出版機構、書店、圖書館開展閱讀推廣的目的屬于微觀目的，也是直接目的，國際組織、國家政府開展閱讀推廣的目的則屬于宏觀目的。對于具體的閱讀推廣項目來說，宏觀目的只能作為間接目的和長遠目的，它需要通過一系列的直接目的才能實現。無論是宏觀目的還是微觀目的，都有培養讀者閱讀興趣與閱讀習慣，提高讀者閱讀質量、閱讀能力、閱讀效果的作用。

從推廣學的視角看，推廣的最終目的是引導人們的行為自愿變革。照此邏輯，閱讀推廣的最終目的是引導人們的閱讀行為自愿變革。對于“引導人們閱讀行為自愿變革”的理解，可以用華東師范大學范并思的表述來闡釋：“通過閱讀提升公民素養，使不愛閱讀的人愛上閱讀；使不會閱讀的人學會閱讀；使閱讀有困難的人跨越閱讀的障礙”，這是開展閱讀推廣的終極目的。

4 閱讀推廣的特性分析

根據推廣學視角的閱讀推廣定義，閱讀推廣具有社會公益性、溝通干預性、參與自愿性等推廣屬性和服務專業性、價值人文性等獨有屬性。

4.1 社會公益性

用戶都是理性經濟人。如果推廣純粹只是為了推廣者的個人利益，那么推廣行為必然會受到用戶的抵制，更不用說會有什么好的推廣效果了。因此，無論是農業領域的技術推廣、商業領域的產品推廣還是服務業的服務推廣，都在一定程度上具有利他性，而且這種利他性成分越高，推廣工作越容易開展，效果也越好。閱讀推廣是一種以滿足目標群體精神需求為目的的文化型推廣，其社會公益性尤為突出。綜觀全球的閱讀推廣工作，不難發現，國際組織、各國政府、出版與傳媒機構、圖書館界、民間閱讀組織等均參與其中。在這些閱讀推廣主體中，出版與傳媒機構作為閱讀產品的制造者和銷售者，主觀上出于自身利益驅動而開展閱讀推廣活動，但在客觀上還是起到了豐富閱讀讀物、營造閱讀氛圍、促進閱讀交流、擴大閱讀影響等公益性作用。與此相比，國際組織、各國政府、圖書館界的閱讀推廣活動更具中立性、公益性和客觀性。聯合國教科文組織、國際圖書館協會聯合會、國際閱讀協會、國際兒童讀物聯盟等作為全球性的文化機構，組織發起世界性的閱讀推廣活動，旨在提高全人類的文化素養。各國政府開展國家范圍的閱讀推廣活動，是國家閱讀政策的制定者、閱讀經費的提供者、閱讀活動的倡導者、組織者甚至實施者，更是閱讀文化強有力的推動者。圖書館作為社會文化傳播的重要機構，在推動全民閱讀上具有絕對優勢，是全民閱讀推廣的中堅力量。民間閱讀推廣組織則在兒童教育、掃盲識字、促進社會公平、維護社會和諧等方面作出了卓越的貢獻。

4.2 溝通干預性

推廣遵循雙向溝通理論，以溝通作為其引導變革的手段，溝通貫穿于推廣的全過程；推廣同時也是一種干預，幾乎所有的推廣定義都強調推廣是經預先考慮的、有計劃的、循序漸進的、系統設計的、有目標指導的目的性活動，制定目標、設計并檢驗策略、資源配置、執行和評價是推廣干預性的具體表現。閱讀推廣的溝通性體現在每一個閱讀推廣項目的策劃實施都必須建立在契合讀者需求上。讀者參加閱讀推廣活動的意愿和程度決定著閱讀推廣服務的成功與否。因此，在進行閱讀推廣項目內容策劃時，都必須進行大量的需求調查。如采用文獻法查找相關書籍，以獲得關于某一個群體特點的知識和信息；采用流通數據分析法了解讀者使用資源的情況，獲得讀者興趣方面的信息；采用問卷調查法、訪談法等了解讀者期望，傾聽讀者意見并加以理解，讓推廣者和讀者一起共同解決問題，從而獲得良好的推廣效果。閱讀推廣的干預性是指閱讀推廣主體在提供閱讀推廣服務時或多或少會介入讀者的閱讀過程，如在校園流行的各種知識競賽中，主辦方會明確告訴參賽選手應該閱讀的參考書目；風靡全球的“一城一書”以及日益成為時尚的“一校一書”“同讀一本書”等共同閱讀活動，推廣主體不僅直接介入從文獻選擇到內容解讀的整個閱讀過程，還通過各種措施鼓勵讀者閱讀他們指定或推薦的讀物。正如學者所言：“閱讀推廣活動可被理解為是對用戶閱讀習慣/行為進行‘干預’的活動”，“閱讀推廣需要介入式服務”。

4.3 參與自愿性

推廣必須遵循自愿性原則，閱讀推廣也不例外。盡管閱讀推廣具有一定成分的干預性，但都必須以讀者的自愿參與為前提，“自愿參與”的理論依據可以追溯至《世界人權宣言》。該宣言第一條寫道：“人人生而自由，在尊嚴和權利上一律平等”；第三條寫道：“人人有權享有生命、自由和人身安全”。國際圖聯宣稱：“利用各種表達的知識、創造性思維和智力活動，以及公開表達觀點，是人類的基本權利”，并聲稱“對知識自由的承諾是圖書館和信息職業的核心職責”。由此可見，人類的基本價值體現在圖書館領域，就是自由平等地利用信息資源，就是知識自由。具體到閱讀領域，閱讀還是不閱讀、讀什么、怎么讀都應該由讀者說了算，任何人不得干預和強迫。任何主體舉辦的任何閱讀推廣活動，參與還是不參與，也應該由讀者自行決定，他人無權過問和干涉。即使是“閱讀推廣需要介入式服務”的專家觀點也主要是針對特殊人群而言，對大多數普通讀者來說，閱讀推廣主體尤其要重視對他們閱讀環境與閱讀隱私的保護，設計更多服務型而非干擾型的閱讀推廣項目。這就要求閱讀推廣活動的組織者必須遵循“以人為本”的理念，準確把握用戶需求，依靠新穎的形式、有趣的內容、全方位的宣傳以及獨特的空間和良好的氛圍來吸引讀者自愿參與，而不是強迫和指派。

4.4 服務專業性

閱讀推廣事業的發展，既需要專業理論的支撐，也需要專業人員來付諸實踐。盡管圖書館是開展閱讀推廣服務的中堅力量，然而在理論層面，以往的圖書館學理論對這一服務的關注與研究卻并不多，“在經典圖書館學理論框架中，我們很難找到閱讀推廣的理論位置”。這就要求圖書館業界和學界的專家學者對閱讀推廣的實踐操作問題、基礎理論問題給予高度關注和研究。在實踐層面，閱讀推廣服務大多是以活動的形式提供的，而每一個活動項目的推出都包含著前期調研、內容策劃、項目宣傳、組織實施、效益評估等步驟，每一步的科學推進都需要有專業技能的人員才能完成。如前期調研時要求閱讀推廣人掌握調查方法、問卷制作、數據統計等基本技能，項目宣傳時要求知曉宣傳品的制作以及宣傳渠道等常識，組織實施時涉及團隊組建、任務分解、進度安排、過程控制等專業技能，效益評估則需要具備資料收集整理、數據挖掘分析等專業能力。有學者認為：“一位優秀的閱讀推廣人至少應該具備三方面的素質：一是工作的主動性，二是創新能力，三是具有調動社會資源的能力。”通常來說，工作主動性是每一個具有職業精神的人都應該具備的，創新能力和調動社會資源的能力并非每個人都具有。因此，針對閱讀推廣服務的專業性，管理者們要更加關注閱讀推廣人的培養、選派、評估與激勵，通過組建具有創造力和執行力的閱讀推廣團隊來促進閱讀推廣服務。中國圖書館學會發起的“閱讀推廣人培育”行動正好說明閱讀推廣服務是一項專業性很強的服務。服務的專業性反過來也印證了閱讀推廣工作的職業性。

4.5 價值人文性

“人文”即人性文化，“以人為本”就是以人性為本，人的閱讀主體性決定了閱讀推廣的一切工作都必須圍繞著人的需求展開。閱讀推廣的價值人文性是指任何閱讀推廣主體開展的任何閱讀推廣活動都必須尊重以人性為本的價值理念。這種理念主要表現在三個方面：第一，關注人，要培養人人愛閱讀的習慣。閱讀為人們提供了一個思索自然與生命、技術與人文、人性與永恒等價值命題的精神空間，世界上但凡崇尚讀書的民族，大都崇尚人文精神，并且具有頑強的生命力。第二，發展人，要培養人人會閱讀的能力。“閱讀能力也是生產力”，信息時代的閱讀正面臨著三大挑戰：一是無限的讀物對有限的閱讀時間的挑戰，二是激增的知識信息對人們原有低微閱讀能力的挑戰，三是大量新知識對人們傳統觀念及策略的挑戰。為此，全民閱讀推廣活動需要進行分眾閱讀推廣和分類讀物推薦。兒童時期多讀古今文學佳作，青壯年時期多讀中外人物傳記，構建以文學作品閱讀尤其是經典名著和好書佳作閱讀為基礎的讀物結構。第三，尊重人，要保障特殊人群的閱讀權益。特殊人群屬于社會的邊緣性群體，常常受到普通人群的排擠。《公共圖書館宣言》規定：“公共圖書館須為那些因任何原因不能利用常規服務和資料的用戶，如小語種民族、殘障人士、住院人員或被監禁人員，提供特殊服務和資料”。具有干預性的閱讀推廣服務正是對特殊用戶閱讀權益的一種保障。因此，傳播人道主義精神，培養終身讀書樂學的人文習慣是全民閱讀推廣活動必須秉持的價值理性；價值人文性是閱讀推廣區別于其他類型推廣的標志屬性。

5 結 語

閱讀推廣是一個跨學科的研究領域，其理論研究應該表現出開放性和包容性。從推廣學視角給閱讀推廣下的定義既簡明扼要，又比較符合全民閱讀國家戰略的當下實際。雖然該概念中的兩個關鍵點“機構部署性”和“職業性”表面看來似乎有違常理，但在當前的閱讀推廣實踐中這兩項屬性卻越發凸顯。根據推廣的行為邏輯，閱讀推廣的最終目的是引導人們的閱讀行為自愿變革。此結論與范并思關于閱讀所提出的“使不愛的人愛上，使不會的人學會，使有困難的人跨越障礙”這個實實在在的可視化的行為改變目標不謀而合，可以互相引證。然而，范并思在研究閱讀推廣基礎理論問題時，一方面強調“閱讀推廣是一種介入式服務”，另一方面說明閱讀推廣服務同樣應該遵守圖書館的價值中立原則與閱讀自由原則，這種看似矛盾的兩面性緣于推廣行為本身所具有的“干預性”與“自愿性”這兩個矛盾屬性。推廣就是在這樣兩種矛盾的目標意圖的相交處運行，遵循自愿性，忽略干預性，會產生“推而不廣”的現象：遵循干預性，忽略自愿性，往往“好心辦壞事”。因此，如何在干預性和自愿性的博弈中尋找動態平衡是開展閱讀推廣工作的難點所在，也是所有一線閱讀推廣人必須努力解決的問題。