互聯網時代的口碑營銷初探
——以淘寶雙十一為例

朱麗樺

蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州 730000

前言：

互聯網的開放性、低門檻使得受眾發布、獲得信息的可控性極低，而隨著電商產業的不斷發展，消費者在獲得某一產品時會先去互聯網空間了解有關產品的口碑，再決定是否購買，因此口碑的好壞對消費行為的影響至關重要。

一、互聯網時代口碑營銷內涵及特點

（一）互聯網時代口碑營銷的內涵

“口碑”在辭海中的解釋是“比喻眾人口頭上的稱頌”。所以在我國傳統社會很多名人志士都追求樹立口碑，這時的口碑大多都集中在稱頌方面，而且只是以面對面的形式進行口耳相傳更多地可能傾向于“飯后談資”。隨著社會的不斷發展，人們也越來越重視口碑在商業領域的價值，特別是互聯網的飛速發展，使得電商產業隨之而起，口碑營銷也開始備受關注。美國口碑營銷學會定義“口碑”為“消費者把營銷相關的消息傳遞給其他消費者”，另外將“口碑營銷”定義為“當一個消費者把消費信息傳遞給其他消費者時，任何涉及可以影響這些傳遞途徑的營銷活動”。由此可見，口碑營銷是一個注重聯系的過程，而這一過程主要是在某一“圈子里”進行的。但是在互聯網時代口碑營銷更變成了“線上口碑”傳播的內容不僅局限于稱頌方面的，也會因為服務質量差而產生負面的傳播。

（二）互聯網時代口碑營銷的新特點

首先，依托技術，更加方便快捷。在互聯網時代，更多的口碑營銷是依托技術來實現的，傳播方式也更加多元化了，互聯網技術的易獲得性也使得口碑營銷不用受到時間和空間的限制；其次，更加凸顯以用戶為中心。唐·舒爾茨曾提出“整合營銷”理論。該理論核心內容圍繞消費者的需求出發，是一種更加明確的消費者導向理念。傳統的口碑營銷是一種線性的、單向的受眾思維，是“一廂情愿”式的營銷過程。而在互聯網時代，消費者不再是單獨的個體，他們活躍在互聯網上會不斷分享自己的購物體驗也樂于接受別人的購物經驗，這樣既可以從他人那里得到被認可的滿足感也可以避免進入購物“雷區”。因此企業便不敢無視消費者的力量。互聯網時代的口碑營銷不再像受眾思維下的線性、單向的傳播，而是以建立長期密切的聯系為目的的，更加注重與消費者的溝通，并接受消費者的反饋形成雙向互動的營銷模式；最后在互聯網時代的口碑營銷速度更快，傳播范圍更廣。

二、雙十一活動的口碑營銷內容

雙十一活動口碑營銷的內容主要有三個方面：第一是借勢，首先對于淘寶雙十一借勢于光棍節。光棍節是單身男女備受青睞的節日，在互聯網普遍發展的今天，“秀”成了人們的生活日常，而對于單身男女來說在光棍節這天可以在社交媒體上秀購物戰績，這可以讓消費者們產生心理共鳴；其次，淘寶雙十一在進行宣傳時借勢明星和網紅的知名度引起粉絲主動的追隨。第二是制造話題，口碑營銷的主要目的是對外推廣產品或者服務，進而讓消費者積極主動地進行口碑傳播、向外推廣。在淘寶雙十一來臨之前，淘寶官方微博上就開始制造各種話題，之后還會舉行抽獎活動，這又會引發一陣討論熱潮。第三是建立聯系并獲得反饋，在淘寶平臺上，店鋪商家會在淘寶上建群，把所有的消費者聚集在一起，在群內可以發放優惠券、打折商品等，維持與消費者之間的聯系，而消費者之間也可以關于某件商品展開討論，不斷加強聯系。在這里企業向消費者傳遞服務信息，以供消費者選擇，而消費者更應該把所享受到的服務體驗反饋給企業，這樣雙向互動的聯系才能使得服務質量不斷提升。

(二）淘寶雙十一口碑營銷方法

淘寶雙十一的口碑營銷方法主要有三種首先是建立社區，比如“微淘”。在雙十一來臨之前，微淘社區會分享一些有關活動商家的服裝、飾品的搭配，這對于正在備戰“雙十一”、積極加購的消費者來說，無疑可以節省很多時間，成為他們的消費指南；其次是培養種子客戶。淘寶雙十一活動在吸引客戶時，最先的策略是五折銷售，這樣就能吸引來一大批嘗鮮的顧客，在第一次嘗到甜頭以后除了會反復加入這一活動，還會傳達給身邊的親朋好友，一級一級地傳播下去便會形成網絡式擴散；最后是利用共時共情，創造良好氛圍。每年的淘寶“雙十一”都是在11 月11 日的零點開售，久而久之就在消費者心里形成了對這一時刻的期待，產生了共時效應。而在搶售之后人們會在微信、微博等平臺曬出自己的消費單，吐槽自己的“剁手行為”，而看到的其他人也會有類似的情感，產生共情。

三、口碑營銷存在的問題及對策

現在的“雙十一”遇到的最消極的一面就是真實性受到質疑。有些同行競爭采取不正當的競爭手段刷好評，還有些賣家甚至對消費者的中差評進行電話騷擾使得淘寶整個評價體系遭到質疑，消費者也便望而卻步。另一個問題就是現在的淘寶雙十一越來越被物質化。在剛開始的雙十一活動中，大多數消費者是基于省錢而有所期待，但是在近幾年的雙十一活動中，消費者不僅更加盲目也開始進行攀比。因此，這一被光棍節衍生出來的購物節，更多的是“買買買”的物質性卻沒有一點文化內涵。

而想要挽回淘寶雙十一的形象最根本的方法是要提供優質的產品和服務。其次要建立口碑評價體系加強對賣家的評價后臺的監督管理，對弄虛作假的賣家做出嚴厲懲罰。最后想要長期留住消費者一定要注重文化內涵的挖掘，營造用戶能夠參與體驗的社群文化，要讓用戶自己參與到社群文化的建設中來，這樣一來便能增強企業與用戶之間的黏性，獲得長久生命力。

結語

在互聯網時代，人們的交流打破了時間和空間的限制，可以隨時隨地進行交流、交換意見。傳統的“好事不出門，壞事傳千里”的說法可能不再適用，因為在互聯網時代，壞事的傳遞距離可能不僅僅只限于千里，它的范圍可能是波及全世界的，而儲存的時間甚至與人類同壽。同樣地，好事也會波及到更廣的范圍儲存更長的時間。因此，只有充分結合互聯網時代口碑營銷的特點，運用其口碑營銷的方法，避免它的劣勢，合理發揮優勢，才能促使產品更好地銷售。