國家地理標志產品包裝設計研究

曹君遙?任麗莉

摘要：地理標志制度最早發展于歐洲，逐漸過渡到中國，在中國起步時間較短，但在短時間內在中國卻取得了巨大的發展。當前市場上的地理標志產品發展較好，有著極高的信譽和品質，但卻存在一些問題，例如包裝較差、對于當地文化探究的深度不夠等，這些都間接制約著企業的發展，進而對企業所在地的經濟產生影響。因此，這就迫切地需要改善傳統產品包裝特點，提高產品包裝水平。本文以地理標志產品的包裝設計為研究對象，根據地理標志產品的地域特點和傳統文化，加以包裝設計，展示地理標志產品的地域特征。整理出一套關于地理標志產品的設計理念和方法策略，并在實踐中不斷探索包裝設計的有效設計方式。

關鍵詞：國家地理標志;產品包裝;包裝設計

一、前言

地理標志產品，是指以地域和產品組合形式進行命名，通過標明產品的原產地，來界定不同產品所屬的不同地域，明確當地特色產品。目前，市場上的大多數地理標志產品都采用描貼、印刷等方式將地理標志置于地理產品包裝上，也有一些產品由于被大眾熟知，并沒有使用地理標志，也被大眾接受為地域性產品。

二、國家地理標志產品包裝設計的發展趨勢

（一）低碳化

近年來，隨著低碳環保逐漸被大眾所重視，對于地理標志的包裝也從原來的沒有過度到比較粗糙再逐漸過渡到追求低碳環保的包裝材料。消費者對于低碳環保的要求越來越高，在選擇商品時也將低碳環保作為重要的考慮標準。原來的地理標志產品主要是采用塑料等材料進行包裝，塑料因其污染性大、不可降解等缺點逐漸被紙張、棉麻等可循環利用的材料所替代，后來又逐步發展到采用玉米、谷物等作為包裝材料，生產成本低，污染小，極易降解，這些都吸引著追求低碳環保的消費者進行購買。

（二）符號化

從很多為大眾所熟知的地理標志產品品牌來看，都普遍具有符號化的特點，他們一般采用特定的符號來展示自身產品的特性。例如，貴州茅臺就一直使用紅色、黃色、藍色這三種顏色作為其色彩符號，無論經歷了多少年，出現了什么變化，開發了什么樣的新產品，一直沿用至今。色彩符號的一致性，給消費者留下了固有印象，造成很強的視覺識別性，塑造了貴州茅臺獨特的形象特點。設計師在設計地理標志產品的包裝時將地域特點作為重要考慮因素，除此之外，為順應時代需求，還需要加入新的設計元素，使產品包裝的設計更具時代性和技術性。

（三）情感化

時代在不斷發展，人們對于精神境界的追求也在不斷提升，技術進步引導地理產品包裝設計推陳出新，設計更多樣化的包裝種類，為客戶提供更多選擇。為吸引更多客戶，商家開始專注能夠第一眼吸引客戶的產品包裝設計，積極創新，滿足消費者多樣化的需求。側重消費者情感需求的地理產品包裝設計應運而生，她突破了原有僅以功能為設計理念的思路，加入了以人為本的設計要求，實現了產品理性和感性的結合，對于消費者的情感需求關注更高。

三、國家地理標志產品包裝情感設計的表現形式

（一）色彩表達

包裝的色彩設計是吸引消費者購買欲望的第一關，色彩的不同給消費者的視覺沖擊也不同，相應的消費者購買欲望也就不同。因此，在地理產品包裝的設計中，設計師比較注重產品的色彩選擇，根據不同消費者的需求，相對應的采用不用的色彩設計。人們對色彩的感覺一般有四種：硬度感、輕重感、距離感和冷暖感。地理產品包裝設計主要考慮消費者的輕重感，深色更加穩重，一般用于底部的修飾，飲料外包裝采用冷色調，更加清涼。暖色調可以舒悅身心，有擴大之感。硬度感對于人們的情緒有一定影響。選擇適合的包裝設計色彩，對吸引消費者的購買欲有著重要作用。

（二）圖像表達

圖像的表達可以跨越國界，不受不同語言種類的制約，相對更容易被不同地域的消費者所接受。而且圖像也是展現在地理產品外包裝上的內容，很容易被消費者所注意到，有利于傳遞產品信息。一般情況下，圖像的選擇基本是具象的，可將攝影照片、插畫或者繪畫展現在產品上，更為準確直觀的展示產品屬性和功能特點，有利于消費者對產品有更深層次的了解。由此，圖像的選擇就顯得尤為重要，需要在眾多圖片中選出適合產品自身特點的，能夠很好地展示產品優勢的，吸引消費者購買需求的圖片置于地理產品的外包裝上。

（三）文字表達

除了色彩和圖像之外，地理產品的包裝還有文字內容。文字內容一般包括標志和說明性的文字，標志在最中心的位置，吸引客戶的眼球，擔負著宣傳的重要使命，因此標志的設計理念就尤為重要。標志的設計應注意以下幾點：第一、標志應簡明易懂，很容易被大眾所接受，而不可隱晦難懂，難以捉摸。第二、標志應注重創新，使其與別家產品產生區別，更易于被大眾所熟記。第三、標志應注重美感設計，吸引大眾眼球。說明性文字需要注明產品生產日期、保質期、生產廠家、地址等內容，這些也直接影響著消費者購買該產品與否。因此，說明性文字應做到凝練，且表述清楚準確、排版不要過于混亂，且應小于標志大小。

四、形成國家地理標志產品的包裝設計策略

（一）設計定位

1、強烈情感意識的品牌定位

上文提到，注重消費者的情感意識是吸引消費者購買產品的關鍵。注重情感意識的品牌定位，直接影響著消費者對于產品的第一印象。情感意識的品牌定位可以使客戶產生慣性思維，將對于包裝的喜愛轉移到對產品的喜愛中來，對于其他不符合其情感需求的產品包裝產生排斥反應，更有利于對于自家產品的購買。目前，我國地理標志的產品包裝普遍注重消費者的情感需求，采取以人為本的策略，以與消費者產生共鳴為設計理念，使產品設計深入消費者的記憶。地理標志產品由于其地域特色，消費者認知度高，凸顯包裝產品特點也能提高消費者對其的辨識度，縮短消費者購買的選擇時間。

2、當地特色為主的產品定位

地理標志產品需要在外包裝上展示產品的屬性、用途、使用方式以及特點，使消費者對地理產品能夠有充分的了解。產品定位，分為以下幾個方面：（1）特色定位。地理標志產品由于其地域性的特征，需要在包裝上充分展示其獨樹一幟的特性，來達到吸引消費者的目的。（2）產地定位。需要通過包裝充分向消費者展示該產品的生產環境和原材料供應，來保證其產地性，使消費者感受更強的地域特色。（3）檔次定位。地理標志產品包裝需根據消費群體和消費價位的不同進行相應的展示，更利于消費者進行選擇。

3、尋找民族差異性的消費者定位

地理標志產品由于存在民族差異性，可以充分展示其民族文化和民族特色，來吸引當地人。可在地理標志產品的包裝上突出當地的風土人情，以當地特色為主要表現形式，例如日照綠茶包裝上的圖案主要將青山和綠茶作為其主要表現形式。面對不同受眾，針對不同的市場環境，選擇不同的設計定位，將多種設計理念相結合，滿足消費者和市場多樣化的需求。目前市場上主要是以產品形象為主進行包裝設計，標志形象設計只是輔助。

（二）設計策略

挖掘具有認知功能的包裝要素：

1、地域文化符號

將地域文化符號運用到地理標志產品的包裝中，可以充分展示地理標志產品的地域文化特點，其代表性和典型性更易被消費者所熟知和接受。我國現有的地理標志產品包裝中，就有地域文化符號的應用，例如郫縣豆瓣。它的包裝設計中有豆瓣的加工過程，文字方面采用中國傳統的書法進行撰寫，且文字排版讓人感到舒適。包裝整體采用大紅色，圖形符號為中國傳統的牡丹花，且包裝材料為環保材料，更易為消費者所接受。這樣的設計，展示了中國傳統，吸引力一大批對中國傳統文化熱愛的消費者。綜上，地域文化符號可以提升產品包裝的文化內涵，滿足消費者的情感需求，以人為本，吸引更多的消費者進行購買。

2、國家地理標志產品包裝情感化設計的視覺邏輯規律

國家地理標志產品包裝情感化設計的視覺邏輯主要是指通過對包裝版面進行設計排版，使包裝更加美觀且能全面展示產品特性。將與產品相關的圖片、文字和標志根據消費者需求進行重新編排，勾起消費者的購買欲望，反饋完整的產品信息。版面設計需要充分展示產品的形象，排版需要符合消費群體對于精美包裝的需求，增加其購買該產品的意愿。

3、行為交互在情感化包裝設計的融入

行為交互的融入，有利于地理標志產品更貼近消費者，將產品包裝與消費者更加的貼合，從而促進二者的有機結合。其中，透明包裝是行為交互的重要體現，它縮短了產品和消費者之間的距離，使消費者對產品內容可以有更為直觀的感受，產生更大的信任感。這種包裝方式一般體現在中醫藥、工藝品、食品等行業。郫縣豆瓣就是該種包裝方式的重要體現之一，通過鏤空將豆瓣展示出來，消費者可以直接看到豆瓣，對豆瓣有了更直觀的了解，提升了購買欲望。除了這種透明方式的簡單交互外，還有更深層次的交互方式，例如使消費者直接參與體驗，國外一款香皂可以使消費者沿著盒子上的虛線折疊成紙鶴，對于吸引消費者有著很大的作用，提高消費者的積極性和參與性，消費者產生更深的交互性會給消費者留下更好的印象，促進其下次購買。

4、情感記憶的營造

一般來說地理標志產品都有其地域性的特征，消費者可以通過對地域的記憶來喚起對地理標志產品的回憶，具體如下：一是可以回憶起之前的記憶，二是在未來可以回想起現在的感受。通過對地理標志產品進行記憶因素包裝，喚起消費者小時候的經歷，或者當初購買的經歷，亦或者在未來再次看到該包裝時想起今日購買的愉快經歷。這就需要設計師在設計國家地理標志產品中加入回憶要素，通過回憶要素刺激消費者的回憶神經，從而引發回憶的情感。用懷舊情緒觸發消費者內心的情感，并根據時代的變化相應的改進回憶要素，發掘新的美感，創新更多的國家地理標志產品包裝元素，使消費者可以用心感受產品包裝所帶來的情感波動。其中最能給消費者帶來回憶之感的要屬手工制作的物品了，其蘊含著很多歷史因素和情感因素，給消費者一種情感歸屬感。

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