網絡公益眾籌中籌款者人際圈層對籌款效果的影響

蔡志雯 楊雨欣 孫國梁 中央民族大學管理學院 100081

一、引述

近年來,"互聯網+公益"的網絡眾籌模式日益受到社會關注.眾籌是普通大眾以互聯網為平臺,集中多筆小額資金以支持某項目的籌款形式.互聯網眾籌與公益捐助的有機結合,打破了傳統籌款的局限,形成了以社交平臺為載體的公益籌款新形式,其 0 門檻限制、公開透明的監管、"人人公益"的理念和依托網絡傳播的獨特優勢,使其在解決看病資金問題中發揮著較為重要的作用.截至2018 年 11 月,"水滴籌"已累計幫助80多萬名大病家庭籌款超 100 億元,"輕松籌"則已累計幫助 253萬家庭籌款超過 255億元.

然而,在網絡眾籌取得一系列成果的同時,生活中仍可見許多病人難以通過網絡籌集足量醫療資金,同一網絡平臺上發起的眾籌項目常常在籌款效果上存在較大差異.現有文獻研究認為,網絡眾籌運作依托六度分隔理論,通過網絡傳播一定程度打破籌款者的社會實際人際圈層,構建廣泛的網絡虛擬人際圈,從而擴展籌款來源,此理論與籌款實際存在著較大差異.

二、文獻綜述

(一)人際圈層

本研究對人際圈層定義為:社會成員在社會交往中形成的相對穩定的社會關系網絡,社會成員能將個人影響較為穩定地作用至其他個體的社會范圍.

通過梳理文獻,目前關于人際圈層的理論研究可歸為如下幾方面:

1.中國傳統社會的人際圈層——"差序格局"

差序格局是中國社會學家費孝通先生在《鄉土中國》中提出的中國傳統社會人際基本格局,其主要內容有:

(1)中國傳統社會以宗法群體為本位,人與人之間是以親屬關系為主軸的網絡關系,血緣是核心與根本.

(2)人與人之間是由強到弱、漸次推開的同心圓結構,以己為中心,實行自我主義.

(3)人們的行為標準依差序而定,不存在普遍標準.公私問題具有較強的相對伸縮性.

2.中國現代社會的人際圈層——"新差序格局"

隨著社會經濟的發展,中國傳統差序格局逐漸發生了部分改變."新差序格局"的特點可歸為如下:

(1)傳統差序格局中新加入了經濟、利益等理性化因素,但是傳統仍主導社會結構,人們對血緣和地緣的依賴依然存在.

(2)人與人之間的關系互動具有多重行動邏輯,對應形成不同類型的人際關系.

3.基于互聯網傳播構建的人際圈層——六度空間理論

六度空間理論是 20 世紀社會學家斯坦利?米爾格蘭姆提出的社會學網絡概念:社會普遍存在的"弱紐帶"的強大作用.社交網絡領域根據此理論,在 20世紀 90年代提出了 SNS概念,以人為媒介,通過人與人的關系連結個人結點,將個人社交圈擴展為廣泛的社會網絡,打破社會實際人際圈層的時空局限,構建互聯網傳播的虛擬社會網絡.

分析可見,差序格局與六度空間理論在一定程度上是沖突的.差序格局強調人們行事會受到社會實際人際圈層影響,而六度空間理論則認為通過互聯網傳播,現實人際圈層可被打破,形成虛擬網絡人際圈層.

(二)籌款效果

本研究對籌款效果的界定基于籌款者的個體情況,判斷標準為籌款結果對于籌款目標實現程度高低以及籌款中耗費的成本大小.

通過梳理文獻,發現影響網絡公益籌款效果的因素,除人口統計因素外,主要歸為捐贈人主觀捐贈心理(項目的說服力、表達風格、感知有用性、情感依附等)和籌款平臺本身因素(平臺可信度、透明度等).

已有研究中,"情感依附"因素為本研究提供了理論借鑒,即捐贈者的捐贈意愿受到與求助者或者轉發人的關系親密程度的影響,當朋友熟人捐贈或需要捐贈時,捐贈人更傾向捐贈.這一理論在一定程度上揭示了差序格局在影響捐贈意愿中發揮的作用,為本研究提供理論借鑒與基礎.

但是現有研究中,較少有學者基于籌款者本身特征差異,探討對籌款效果的影響,目前學界籌款效果研究主要集中在捐贈人與籌款平臺兩個主體.

基于以上分析,本研究在以往學界研究基礎上立足創新,將中國傳統社會的差序格局與互聯網傳播的六度空間理論結合,研究網絡公益眾籌在運轉過程中差序格局對不同社會人際圈層的籌款者在網絡眾籌中產生不同的籌款效果的影響.

三、預期結論

本研究基于六度空間理論和差序格局,預期結論如下:

(一)網絡虛擬人際圈層建構在社會實際人際圈層之上

網絡空間雖具有自身的獨特性和一定虛擬性,但它仍是從現實社會派生出來的,以差序格局為基礎形成.在微信等網絡空間中,人與人的關系以私人關系為主,人們的親疏遠近影響著交往互動的頻次.因此,差序格局圈層性在微信朋友圈等網絡平臺中有較為充分的體現,具體表現為"親人圈"、"同學圈"等.

(二)由于差序格局影響,不同人際圈層籌款者在網絡公益眾籌效果方面存在差異

雖然網絡眾籌效果會受到特定因素影響,如求助信息可信度、捐贈人的有用性感知、等,但由于網絡眾籌捐助信息以求助者微信圈子傳播為主,微信圈是建構在社會實際人際圈層之上的.因此,由于差序格局的影響,籌款者社會人際圈層會影響其求助信息傳播的人際圈層范圍,進而產生不同籌款結果.

1.籌款者人際圈層的規模、資源和關系強度影響信息接受者的規模、資源和關系強度.

求助消息依靠平臺擴散會受到籌款者本身人際圈層影響.在以籌款者為中心的差序格局中,接收人群主要為處于其社會關系網絡較近的人,即求助信息更多地在和求助者具有相似社會資源的群體中傳播.

2.求助信息接受者作出捐贈決策時,會受到差序格局"公私伸縮性"的影響.

微信朋友圈是單方面的信息接收,沒有對于回應捐款的強制要求,人們主要依靠親疏關系、從感情視角出發,對求助文本作出回應.差序格局的人際關系富于伸縮性和公私觀念的相對性,易增加捐款的不確定性.