產品類型與性訴求廣告效應的關聯研究綜述

雷雨甜 中南大學建筑與藝術學院 湖南長沙 410000 鄔青淵 浙江工業大學 浙江杭州 310014

隨著信息技術的進步和社會的發展,廣告已經滲入人們生活的方方面面.但并不是只要是廣告就能夠引起消費者的共鳴,廣告的錯誤形式也可能導致消費者的質疑、批評甚至譴責.性訴求廣告是指使用含有性的內容來銷售某一類產品或服務的廣告類型,其主要形式是利用圖像開展的,包括裸露、美女或者健壯的男性.此外,雙關語等性暗示語句也屬于性訴求廣告.

自20世紀60年代,許多廣告商為了吸引消費者,性相關內容在廣告中的使用逐漸增加,性訴求廣告已經成為了全世界廣告商采納的有效廣告策略之一.但是由于"性"內容的微妙性,性訴求廣告一方面能夠通過這種方式吸引消費者關注,另外一方面可能會引發消費者對廣告內容提出倫理、道德上的質疑,使得廣告效果大打折扣.2016年著名品牌Calvin Kelin因廣告中女性著裝過于暴露,并且帶有性暗示,而遭到了許多網友的批評和投訴 2017年法國品牌圣羅蘭(YSL)也因廣告設計太過性感并且帶有性暗示,涉嫌侮辱、貶低女性形象,遭到法國廣告監管機構的投訴.因此,如何精確且合理地設計廣告、得當地使用性訴求廣告、從而進一步提高廣告效果已經成了廣告行業亟需解決的難題之一.

本文回顧了性訴求廣告的相關研究,并總結歸納現研究存在問題,為未來性訴求研究提供一些參考建議.

1.性訴求廣告相關研究

性訴求廣告是現代廣告設計中廣泛采用的營銷形式之一.性訴求廣告是否具有廣告效果,以及如何使用性訴求能夠促進廣告效果,一直以來都是廣告學者們研究的熱點話題之一.性訴求廣告具有兩面性,即在一定程度上可以提升廣告效果,有時又適得其反.

1.1 性訴求廣告正面影響

性訴求廣告可以通過"性"相關內容吸引消費者瀏覽廣告,并將產品信息轉化為消費行為.Reichert等人發現在社會營銷主題性訴求廣告相比于非性訴求廣告更具有說服力,并且消費者認為性訴求廣告更加吸引人,有更大的廣告偏好.Pope等人發現相比于產品卷入度較高的消費者,低卷入度消費者對性訴求廣告有更好的廣告態度和更高的購買意愿,還發現低認知需求消費者更偏好性訴求廣告,高認知需求消費者更偏好非性訴求廣告.Nusantara與Haryanto發現性訴求廣告對消費者的廣告態度產生了積極的影響.總的來說,性訴求廣告確實能夠起到吸引消費者,提高廣告態度、產品購買意愿的效果.

在對性訴求廣告影響內在機制進一步研究中可以發現,性訴求廣告增強了人們的情感喚醒和愉悅程度,從而增加了消費者對廣告內容的興趣.Das等人發現在適度愉悅和高度喚醒的條件下,對于性訴求廣告消費者有更好的廣告態度和購買意愿.Ma和Gal比較性訴求廣告與浪漫廣告的廣告效果,發現性訴求廣告喚醒了人們對于性相關的想法,從而提高了相關產品的購買意愿.

總的來說,性訴求廣告能夠提高消費者喚醒程度與愉悅程度,提高消費者對廣告內容的興趣,改善廣告態度、增強購買意愿,帶來了一定的廣告效果.

1.2 性訴求廣告負面影響

性訴求廣告通過性相關內容吸引消費者本身就存在一定的微妙性,消費者可能會對性訴求廣告排斥反感,使得廣告效果大打折扣.Alexander和Judd對比了同一產品的性訴求廣告與自然風景廣告,發現性訴求廣告并不能增加消費者的回憶程度,而自然風景廣告有更好的廣告效果.Bello等人發現性訴求廣告不能提高廣告效果,并且只有男性消費者認為性訴求廣告更加有趣.LaTour和Henthome發現消費者對高強度性訴求廣告有更差的廣告態度、品牌態度.Dudley發現隨著廣告中的模特裸露程度增加,消費者對該廣告的廣告態度、企業態度以及產品的購買意愿都顯著降低.Jones等人發現女性消費者對女性模特性訴求廣告有較強的負面廣告態度,但是男性對男性模特性訴求廣告沒有負面廣告態度.

研究表明,消費者對性訴求廣告會產生道德上的質疑,引發對其排斥反感,降低了廣告效果.Tai通過對比中、高強度的性訴求廣告效果,發現高性訴求廣告有明顯更低的道德評價以及更低的購買意愿和廣告態度.Neeley與Cronley研究表明由于社會偏見的影響,人們會降低社會不受歡迎的價值觀的行為權重.而過度裸露的性內容并不被主流價值觀接受,因此降低了廣告效果.

總的來說,性訴求廣告由于道德上種種原因,導致了消費者對性訴求廣告的較低評價,降低了廣告效果.

2.性訴求廣告研究存在問題

2.1 性訴求廣告效果觀點不一致

由于性訴求廣告中"性"的特殊性,一方面廣告通過性相關內容吸引消費者,使得消費者關注能夠起到廣告效果 但另一方面,人們會質疑該廣告使用方式的合理性,提出道德倫理相關問題,使得廣告產生了負面影響,降低了消費者的購買意愿.

2.2 性訴求廣告與產品類型搭配模糊

消費者在觀看廣告時,由于產品類型的不同需要從廣告中獲取的信息也是不同的.因此恰當的廣告著重突出產品特點,調動消費者的潛在需求,進而驅動購買行為.許多學者針對不同的產品應當使用的廣告類型提出了自己的觀點.Bart等人發現功利型產品的橫幅廣告的廣告效果比享樂型產品的橫幅廣告效果更加理想,人們對廣告中功利型產品有更高的購買意愿.Drolet等人發現老年消費者無論是功利型產品還是享樂型產品,情感類廣告的廣告評價相比于理性廣告的有更高的廣告評價 而年輕消費者只對享樂型產品的情感類廣告或者功利型產品的理性廣告有更高的廣告評價.Geuens等人也發現享樂型產品使用情感類廣告時有更好的廣告效果,而功利型產品使用情感類廣告并沒有顯著廣告效果.而Kim等人研究發現功利型產品與理性訴求更加匹配,享樂型產品與情感訴求更加匹配.

現有研究主要是對情感類、理性類廣告與不同類型產品搭配的廣告效果進行探究,而性訴求廣告作為最常用的廣告方式,對其產品類型搭配的研究較少.Ma和Gal對比消費者對浪漫產品和性相關產品的性訴求廣告評價,也僅僅局限于浪漫產品與性相關產品,因此產品的不同類型與性訴求廣告的搭配效果仍較為模糊.

2.3 性訴求廣告研究中主觀測量偏差

現有的廣告效果測量已經從傳統的焦點小組、問卷調查等主觀測量手段擴展到了腦電技術、眼動技術等神經生理方法測量.除了主觀客觀的方法擴充外,數據統計方法也從原來的方差分析等擴充了更加復雜的統計方法,如營銷模型構建、大數據廣告消費分析等.具體的測量手段介紹如下.

(1)主觀測量.主觀測量成本低廉,數據易于獲取,分析相對簡單.主觀測量中一般通過自我報告的方式進行,主要評估主要分為兩部分:廣告的執行效果測量,包括廣告偏好,廣告回憶程度等 廣告中的產品效果測量,包括產品態度、購買意愿、產品偏好等.

(2)眼動追蹤.眼動追蹤是使用紅外線或者近紅外裝置反射角膜位置,追蹤眼睛運動,通過對參與者眼動行為的分析,來評估廣告效果好壞.眼動軌跡可以用來衡量廣告注意力集中程度 有效注視百分比,用來評估廣告干擾因素多少 注視次數與注視時長可以用來評估廣告中信息處理深度 瞳孔變化,可以用來評估對外部刺激的喚醒程度.

(3)腦電測試.腦電測試是通過記錄大腦在一段時間內的自發電流活動的電生理檢測方法.通過相關事件電位能夠實時記錄在刺激呈現后大腦的所有皮層電流變化,根據大腦皮層相關位置的活動情況,可以推測出消費者的真實想法.

(4)心率測試.心率測試一般通過測量心臟的電活動來衡量廣告效果.交感神經系統(SNS)代表身體對外部刺激的自動反應,交感神經系統的激活增加心率 PNS副交感神經系統代表身體平靜放松,它的激活降低心率.在廣告研究中,心率增強意味著專注于廣告的注意力增強.

(5)呼吸頻率.呼吸頻率是指在固定時間內的呼吸頻率,SNS的激活會導致呼吸頻率的增強,因此呼吸頻率的增強也代表著專注于廣告的注意力增強.

傳統的廣告測量方式是通過訪談、問卷調查、焦點小組或者觀察對比,以了解目標人群的廣告效果評估.這些方法都很難說明這些評估是否是目標人群的真實想法.消費者在面對一些比較敏感的話題時,可能不愿意表達自己真實想法,從而造成了在評估上的偏差.此外,被試始終處于他人觀察中,在評估性訴求廣告時很可能初始想法與最終評價有較大差別.Tai的研究表明高性訴求廣告具有更低的道德評價,這表明了性訴求廣告確實會讓人對這類敏感話題產生道德、倫理上的考量.另外Neeley等人證明人們由于受到社會期望偏見的影響,在決策時會考察別人對其的行為態度,做出一些與自身初始想法不符的行為決策.Fisher研究也表明了人們往往會為了避免尷尬、樹立良好的形象而導致行為上的偏差,做出一些與本人初始想法不相符的決策.

因此通過主觀測量的方式探究性訴求廣告的廣告效果存在一定的偏差,這或許是性訴求廣告研究結論不一致的原因之一,需要進一步的探究.

3.未來研究展望

3.1 不同類型性訴求廣告效果差異以及其影響機制研究.對于性訴求廣告一直都沒有一個明確的觀點,說明在何種情況、條件下性訴求廣告會產生較好的廣告效果,而何種條件下會帶來不利影響.另外性訴求廣告呈現方式較多,以往研究多以較為裸露的模特作為性訴求的展示方式,并不能全面代表性訴求廣告對消費者廣告偏好的影響.在未來的研究中,可以對性訴求廣告影響機制和廣告類型兩方面進行進一步的實證研究.

3.2 不同產品類型與性訴求廣告匹配廣告效果研究.以往大都是研究同一產品類型與情感類和理性類廣告的匹配效果.而性訴求廣告并沒有一個與產品類型相關的廣告策略可供參考.在未來的研究中,可以對性訴求廣告與功利型、享樂型產品匹配效果進行研究,探究性訴求廣告在不同產品的廣告效果上存在的差異.

3.3 性訴求廣告的廣告偏好在主觀報告與客觀報告差異的研究.人們對性訴求廣告進行評價時,很有可能處于道德因素考慮、他人認同等等原因做出一些與自己初始想法相反的評估,這也可能是性訴求廣告研究結論不一致的原因之一.因此在未來的研究中可以采用EEG、眼動等等客觀指標測量被試的真實想法,從而為性訴求廣告偏好研究提供更客觀的結論.