基于“未富先奢”下對大學生消費現狀、原因以及對策分析
——以河南省為例

劉珂羽 河南大學經濟學院 開封 475004

一．研究背景

（一）時代背景

隨著國民收入水平的提高和社會對教育的重視，當代大學生經濟生活有了極大的改變。大學生作為一個特殊的消費群體，具有特殊的消費心理。他們具有成年人的消費欲望，卻不具備成年人的賺錢能力。一方面，他們在占用稀缺的社會資源，經濟能力尚未獨立，消費受到很大的制約;另一方面，他們又有著旺盛的消費需求和相對超前的消費觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費行為存在不少問題。

（二）文化背景

2018年我國基尼系數已經高達到0.47，“不患寡而患不均”，奢侈品消費曝露的社會貧富差異將會導致嚴重的社會問題，富的越富，窮的越窮。儒家思想中曾提出過節制欲望，荀子說“性惡”強調欲望無節制時就會造成社會沖突，孟子主張人要“清心寡欲”，“達則兼濟天下”，推崇慈善事業的發展。超前消費會導致大學生民族文化不自信、崇洋媚外的心理。

（三）社會背景

奢侈品是一種在人們生存與發展需要范圍之外的非生活必需品，對于大多數人們是渴望而不可及的。中國已成為在境外消費奢侈品最多的國家，由于奢侈品炫耀性特征，消費群體越來越趨于年輕化，多集中于20—35歲之間，43%消費者年齡在18-34歲之間，大學生成為最主要的組成部分之一。

二． 數據調查

（一）問卷發放

調查問卷發放對象為河南省大學生，隨機發放。對于問卷內所涉及被調查者的個人信息我們將嚴格保密。本次實際發放2000份調查問卷，實際有效問卷1456份。

（二）數據分析

根據調查問卷構建統計模型，并據此分析：

1.通過調查，二線城市大學生月生活費在1000-1500元居多，三四線城市則以1500元以下為主。

2.同調查的1456個有效問卷中，大學生記賬觀念較低，每天記賬的僅有13%，這深刻表現出大學生缺乏記賬能力與記賬習慣。

3.當代大學生大都是月光族，需要通過花唄，銀行，朋友家人等提前借錢消費，且借款金額以0-500元為主導，同時，大學生大都通過花唄、白條等線上金融渠道借款，反映出大學生消費不合理，不能達到理性消費。

4.從整體上看，大學生對于奢侈品的需求主要集中在名牌時裝和高檔化妝品及電子產品類。男性和女性在奢侈品的需求類型上存在差異，男性普遍選擇名牌時裝、名牌箱包和電子產品;而女性選擇名牌時裝、名牌箱包和高檔化妝品的居多。

（三）大學生消費特點

1.當代大學生消費新概念，消費多樣化

20歲左右的青年是大學校園的絕對多數，他們站在時代前沿，追新求異，惟恐落后于潮流，這是其共同特點。最突出的是手機消費，當代大學生的消費中普遍增加了手機的消費，主要體現在大學生經常會選擇使用手機網購，點外賣等。

2.消費資金渠道單一

據調查，高達99%的被訪同學的主要生活資金來源于父母，說明了絕大多數的大學生暫時不具備獨立的經濟來源。其主要原因是，大學生仍處于求學階段，受到自身時間及能力的限制。

3．過分追求時尚和名牌，攀比心理嚴重

一些同學指出，為了擁有一款手機或者換上一款最流行的手機，有的同學情愿節衣縮食，甚至犧牲自己的其他必要開支，都可以反映出一些學生不懂得量入而出

4.戀愛支出過度

一部分談戀愛的大學生每月大約多支出300-500元左右，最少的也有200元左右，最高的達到1000元（比如送名貴禮物給對方）。

這些問題從側面可以反映，大學生的消費帶有盲目性和沖動性。

三．大學生消費原因具體分析

根據調查數據可知，38.42%的大學生是出于心理的滿足感; 36.95%的大學生追求品質和工藝; 7.49%的大學生是出于社交需求;而17.14%的大學生購買奢侈品是為了跟上時代潮流。因此，追求品質和心理的滿足是當代大學生普遍認同的消費動機，但還有很大一部分大學生購買奢侈品是出于社交需求和跟上時代的潮流。

大學生在進行消費時做出的選擇,并不是個人獨立選擇的結果，往往會受到社會、環境和他人的影響。而這一點,對于尚未形成獨立人生觀價值觀的大學生來說,影響尤為明顯。

第一，相比于以前,人們的生活必需品屈指可數，大部分人只是為了生存，改革開放以后,生存不再是人們所要考慮的主要問題,娛樂和享受逐漸得到人們關注。而大學生的消費行為不僅受過去和現在的收入影響,還受到周圍人群的消費行為的影響。因而,這些生活、社交環境的不同會導致大學生生活、消費觀的不同。與此同時，家庭可支配收人的增長，促使在校大學生的生活費也隨之提高。尤其是在校大學生，平時生活用度，皆從生活費中而來,家長會盡可能多的給他們足夠的零花錢。在大多數情況下,大學生月生活費水平與家庭經濟條件成正相關,月生活費越高,即家庭條件越好的學生更愿意消費奢侈品。

第二,消費觀念的變化促使大學生消費習慣與消費心態產生變化。如今在校大學生們幾乎沒有在艱苦環境下生活過,過著不愁吃穿、“無憂無慮”的日子，受傳統的勤儉持家、艱苦奮斗的教育又少，而高消費的價值觀和追求時尚的生活方式卻成為他們的成長環境。這使得如今的在校大學生,在基本的生活需求之外,更看重生活的質量,刻意追求質量好、款式新的高檔品牌。再加上在校大學生的文化素質普遍較高,消費觀念的影響讓他們更偏好精神消費，追求品質、喜歡創新,商家正是針對這些特點制定銷售策略,使在校大學生更容易成為奢侈消費品的信徒。

第三,大眾傳媒作為一股強有力的催化劑激發了大學生奢侈品消費的欲望。如今五花八門的大眾媒體,總在不斷地勸告觀眾,如何享受生活，如何通過自己購買的商品來與其他人區分開來,體現自己的身份與地位。而作為時尚潮流信息最先接觸者的大學生們，無疑也是大眾傳媒最先影響到的一部分人群。他們自身尚未踏入社會，抗風險能力差，經不起誘惑，同時自身追求與眾不同,渴望吸引他人目光，這與大眾傳媒宣傳的符號消費文化中強調的符號對個性的展示、對自我的張揚以及對地位和財富象征的觀念不謀而合，最終促使大學生們的炫耀性消費心理以及奢侈品消費欲望愈演愈烈，大學生“未富先奢”的情況也越發嚴重。

四．解決方案

（一）加強奢侈品品牌管理

1.市場環境調整

優化消費環境，宣傳積極，合理的消費觀念。對于刺激性消費、引誘性消費等嚴加管理。

2.消費者管理

面對不同的消費群體要配有相對應的方案，盡可能從源頭避免大學生的負債消費。

3．銷售渠道管理

規范銷售渠道，對內部銷售人員進行組織培訓，培養良好的銷售意識，避免假冒偽劣產品在市場中的流通。

（二）引導大學生消費者樹立正確消費觀

1.合理計劃式消費

在消費中懂得節制，對于每個時期的是非剛需，一筆一筆記錄下來，對自身的需求結構有清晰認知。

2.家庭控制

經濟基礎決定上層建筑。家庭應該按照地方經濟消費水平和家庭實際情況，控制孩子的過度消費行為。

3.學校引導

根據學生的消費行為判斷是否為貧困生，從而給予相應的資助。為幫助消費行為不成熟不理智的大學生，請專業人士進入校園，向學生普及相關知識。

（三）采用外部力量約束不良消費

1.國家宏觀調控

按照規則公平以及區域經濟水平，奢侈品消費稅的理想稅率應該以奢侈度為衡量標準設置差別稅率，國家要完善消費稅體系。

2.合理優化校園環境

校園規劃時, 選擇合理健康的布局以及商業區, 避免各種低俗高消費的活動場所;其次, 學校做到與社會有機結合,清理周邊環境, 清除并取締低俗高消費的場所, 為學生制造一個合理健康的生活環境。

面對當代大學生亂花錢、攀比式花錢、超前消費、"負翁"式消費的亂象，家庭教育是基礎，學校教育是輔助，起決定作用的仍然是消費主體本身。因此培養大學生合理的消費意識，規范消費行為主要靠自己。作為新世紀大學生，理應承擔起一份社會責任，掌握理財技能，合理規劃個人可支配收入，學會簡單的記賬和編制預算，使消費合理化，樹立正確價值觀和消費觀。