品牌思維下我國口述歷史傳播的優化路徑探析

邱敏 王君一 中國傳媒大學廣告學院 100024

口述歷史是一種搜集歷史資料的途徑。一般由歷史學家、記者、學者等訪問曾經親歷歷史現場的見證人，留下文字筆錄、有聲錄音、錄像錄影等資料用于日后的學術分析。傳播作為口述歷史的關鍵流程之一，是人們獲得和了解歷史文化等各種信息的重要渠道，也是口述歷史發揮作用實現自身影響力的重要環節。

隨著經濟的發展和行業競爭的加劇，品牌成為許多組織獲得更高關注常用的戰略手段。因此本文試圖結合營銷學中的品牌概念，探討品牌思維指導下口述歷史傳播的優化路徑。

一、品牌建設對口述歷史傳播的重要性

（一）傳播內容和形式的同質化呼吁品牌的建立

當前我國口述歷史傳播內容定位不夠精準、同質化現象嚴重，傳播形式過于單一、不具特色，這是因為傳播者沒有真正了解目標受眾、缺乏競爭意識和品牌思維造成的。

品牌作為經濟活動的產物，創建品牌、推廣品牌是經濟社會發展的必然之舉，品牌的本質即在于通過創建差異來建立受眾認知，口述歷史雖然不是商品，但在經濟社會中，口述歷史信息資源的開發成果卻具有商品屬性，引入品牌思維、明確自身定位是解決當前口述歷史傳播同質化的必由之路。

（二）影響力提升急需高知名的口述歷史品牌

當前我國口述歷史傳播處于發展初期，整體影響力偏低，引入品牌思維，可以促進口述歷史知名度的不斷提升。品牌是受眾認知層面對個人或組織的印象，一旦口述歷史品牌樹立，口述歷史信息資源開發的一切理念都會由傳統的質量意識上升為品牌意識。品牌知名度和認知度越高，口述歷史傳播的發展空間就會越大。

二、品牌思維下口述歷史傳播的優化路徑

品牌思維指導下的口述歷史傳播是指傳播者在既定理念的指導下，在深度了解目標受眾的基礎上，將口述歷史開發成果的定位加以規范和傳播，使之在社會中享有較高的知名度和認知度，并將這種理念貫穿到口述歷史的全部開發流程之中，從而建立起較為強勢的品牌形象。本文引入美國學者凱文·萊恩·凱勒于1993年提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消費者的品牌價值模型，在此基礎上探討口述歷史傳播的優化路徑。

（一）深度了解受眾

當前我國口述歷史傳播內容缺乏特色、受眾面窄本質上都是因為沒有深度了解受眾造成的，想要提高口述歷史的影響力，深度了解受眾是關鍵，一方面需要根據口述歷史議題找準目標受眾，并運用科學的方法了解受眾對內容的偏好、媒體接觸習慣等方面的特征，從而為后續活動提供決策依據。另一方面需要深入了解年輕群體的心理特征及媒體偏好，拓展年輕群體不僅可以擴大口述歷史受眾面、提高口述歷史影響力，對于口述歷史的可持續發展更具有直接和深遠的影響。

（二）依材選題，進行差異化定位

定位是口述歷史傳播內容存在的價值，也是自身區別于其他內容的顯著標志。口述歷史傳播項目的內容定位，主要是指項目的主題、宗旨、文化指向等，是基于受眾需求和傳播目的的戰略性決策，重點是明確口述歷史項目為受眾提供怎樣的服務。與傳統的檔案內容資源開放依題選材不同，口述歷史內容資源的創作需要依材選題，再根據主題和受眾需求進行差異化定位。

（三）借助多種傳播手段擴大影響力，樹立品牌形象

依材選題、完成差異化定位之后，應當選擇創新形式、組合運用多種傳播手段將品牌內涵傳播出去，從而擴大口述歷史傳播項目的知名度和影響力，引發目標受眾對傳播項目的關注，完成CBBE模型金字塔的第二層目標。

口述歷史傳播項目想要樹立品牌形象必須發揮廣告的作用，但與商業產品的廣告不同，口述歷史傳播項目的廣告要特別注重發揮創新性，應當緊扣品牌定位，在創意層面，將口述歷史傳播內容的文化內涵與受眾喜聞樂見的表現形式相結合，既要確保核心內容的文化性，又要做到表達形式的趣味性。

（四）選擇合適渠道全面接觸受眾，激發品牌反應

口述歷史項目的最終傳播渠道和呈現方式作為口述歷史項目實現自身價值的重要一環，應當引起開發者的重視。同時，根據CBBE模型，受眾對品牌建立認知之后，會對品牌產生進一步的感覺并作出自己的評判。因此作為內容呈現成果，口述歷史傳播項目應當通過合適的渠道來接觸目標受眾，從而引發他們對口述歷史呈現成果的正面反應及判斷。

在新媒體不斷興起甚至逐漸成為主流的今天，開發者要善用互聯網思維來傳播口述歷史開發成果，從而促進線上線下的互動與融合，更全面接觸目標受眾，激發品牌反應。

（五）開發優質內容引發受眾共鳴

內容作為口述歷史傳播項目的核心生命力，是能否真正樹立口述歷史品牌、建立口述歷史、開發者、受眾及社會間良好生態的關鍵因素。以優質的內容高效地向社會傳播口述歷史的成果是口述歷史資源開發的基本原則，同時在以“內容為王”為核心的競爭格局中，優質內容是口述歷史傳播項目引發受眾共鳴、樹立強勢品牌的核心競爭力所在。

總的來看，在品牌思維的指導下，依據CBBE模型，口述歷史傳播經由了解受眾、差異化定位、多媒體推廣擴大影響力、合適渠道接觸受眾及優質內容引發共鳴幾個方面。但值得注意的是，由于口述歷史開發成果的特殊性，CBBE模型金字塔中的第二、三、四層間并不存在明確的先后順序，更多的時候需要三個層面同時發力，共同促進受眾與品牌共鳴的實現及強勢口述歷史品牌的建立。