體育營(yíng)銷策劃、體育公關(guān)策劃研究
——文獻(xiàn)綜述

陳希俊 綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川綿陽 四川成都 621000

伍玉林 佼佼者體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 四川綿陽 四川成都 610000

1.前言

過去在體育營(yíng)銷策劃、體育公關(guān)策劃的研究并不多見。鑒于此，現(xiàn)在的研究將對(duì)今后繼續(xù)研究以及實(shí)踐提供一定的參考。現(xiàn)將國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷策劃、體育公關(guān)策劃的一些關(guān)鍵問題進(jìn)行系統(tǒng)的分析和綜述。

2.關(guān)于體育營(yíng)銷策劃研究文獻(xiàn)

體育營(yíng)銷策劃是體育營(yíng)銷的核心，是對(duì)體育營(yíng)銷活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全面而系統(tǒng)的構(gòu)思與創(chuàng)意，預(yù)先做好一整套營(yíng)銷計(jì)劃，體育營(yíng)銷策劃案作為準(zhǔn)則或評(píng)價(jià)體育營(yíng)銷的依據(jù)。對(duì)管理者具有啟發(fā)創(chuàng)造性思維的作用。

周兵、蔡理（2004），闡述了體育營(yíng)銷策劃的概念、體育營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、意義；體育營(yíng)銷策劃組織機(jī)構(gòu)、部門的職能；體育營(yíng)銷策劃人員、人員素質(zhì)；體育營(yíng)銷策劃的步驟：準(zhǔn)備工作→確定策劃主題→收集并利用信息→形成創(chuàng)意→撰寫策劃書→推銷策劃書→控制實(shí)施→總結(jié)經(jīng)驗(yàn)等步驟。

劉勇（2001），概括了體育市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概念、意義、作用；體育市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)：公益性與效應(yīng)性整合原則、有形產(chǎn)品與無形產(chǎn)品的組合、時(shí)段性和時(shí)空性特別強(qiáng)、品牌層次分明，無形產(chǎn)品價(jià)值難以量化、營(yíng)銷目的多元化，目標(biāo)顧客層次復(fù)雜等特點(diǎn)；體育市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與戰(zhàn)略策劃，包括環(huán)境與現(xiàn)狀綜合分析、體育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；體育市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的實(shí)施與運(yùn)用，年度整體營(yíng)銷的含義與作用、年度整體營(yíng)銷方案；以及體育營(yíng)銷方案的論證報(bào)告等。

張貴敏（2006）論述了體育市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一些基本知識(shí)，主要包括體育市場(chǎng)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析、研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、體育市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與實(shí)施；體育市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念及其類型、內(nèi)容；體育營(yíng)銷組織、組織模式、組織建立的因素；體育市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理、計(jì)劃的評(píng)價(jià)、實(shí)施、市場(chǎng)營(yíng)銷組織；體育市場(chǎng)營(yíng)銷控制、控制的基本步驟、基本形式及其內(nèi)容、控制的方法等。

3.關(guān)于體育公關(guān)策劃文獻(xiàn)

與以往相比，人們較多的關(guān)注體育政策、體育活動(dòng)、體育賽事、體育經(jīng)濟(jì)、體育管理等，尤其是在舉國(guó)體制下發(fā)展體育，作為一種福利性事業(yè)、，體育產(chǎn)業(yè)、體育市場(chǎng)化程度較低，人們很少關(guān)注體育活動(dòng)中的公共關(guān)系問題，更是很少有體育公關(guān)策劃的實(shí)踐與研究。但是近年來在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化與市場(chǎng)化發(fā)展的過程中，問世的一些專著里涉及到了體育公關(guān)策劃的研究。

關(guān)吉臣、吳景全（2006）體育公共關(guān)系策劃的概念是指體育公共關(guān)系人員根據(jù)組織研究的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程；體育公共關(guān)系策劃意義和原則主要包括：利益優(yōu)先、客觀事實(shí)、獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一、計(jì)劃性與靈活性統(tǒng)一、與體育組織整體計(jì)劃和社會(huì)發(fā)展相一致等原則；體育公共關(guān)系策劃的程序，象形建立及其原因分析→建立目標(biāo)→策劃開始（前三個(gè)為準(zhǔn)備階段）→設(shè)計(jì)主題→分析公眾→原則媒體→預(yù)算經(jīng)費(fèi)→審定方案→策劃結(jié)束（后六個(gè)為策劃階段）；及其策劃寫的撰寫等內(nèi)容的分析。

李萬來（2005）體育公共關(guān)系調(diào)查是全面了解體育組織的公共關(guān)系狀況，發(fā)現(xiàn)并分析問題，確定公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的各項(xiàng)目標(biāo)，并進(jìn)而為下一步選擇相應(yīng)的目標(biāo)公眾、擬定計(jì)劃、策劃傳播提供一系列的參考信息和數(shù)據(jù)資料的，體育公共關(guān)系實(shí)務(wù)策劃則是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的具體行動(dòng)方案活動(dòng)；論述其基本概念與內(nèi)容，何謂體育公共關(guān)系策劃、策劃的意義、主要內(nèi)容；體育公共關(guān)系策劃的一般步驟，可以分為兩個(gè)階段六個(gè)步驟，前一個(gè)階段為準(zhǔn)備階段性的工作階段，包括確定目標(biāo)、分析公眾兩個(gè)步驟，后一個(gè)階段為實(shí)質(zhì)性的工作階段，包括主題設(shè)計(jì)、選擇媒介、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、審定方案四個(gè)步驟。

劉德佩、石巖（2007）闡述體育公共關(guān)系策劃的意義與原則；體育公共關(guān)系策劃的內(nèi)容及其體育公共關(guān)系策劃的程序。

潘肖玨（2007）主要從三個(gè)方面論述；一是體育名星代言人的策劃，包括：什么是形象代言、對(duì)形象代言人的法律限制、體育形象代言、體育名星代言人的身價(jià)及其代言企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值、中外成功的體育名星代言人策劃；二是體育贊助項(xiàng)目的策劃，包括：體育贊助的概念及其起源和發(fā)展、贊助計(jì)劃的制定、贊助協(xié)議的簽定、贊助活動(dòng)的執(zhí)行、贊助活動(dòng)的總結(jié)、體育贊助的魅力與誤區(qū)等；三是體育彩票公關(guān)的策劃，包括公關(guān)策劃在彩票營(yíng)銷中的作用、彩票公關(guān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、彩票操作的4C理論、體育彩票的策劃等。

4.結(jié)語

由于策劃學(xué)誕生于中國(guó)，體育營(yíng)銷策劃、體育公關(guān)策劃還處在一個(gè)形成發(fā)展過程中，尚未具有完備的一個(gè)形態(tài)，確實(shí)是一個(gè)缺陷和遺憾。所謂“發(fā)展才硬道理”，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營(yíng)銷策劃、體育公關(guān)策劃的學(xué)科發(fā)展趨勢(shì)不可質(zhì)疑，不可逆轉(zhuǎn)，相信在當(dāng)前體育發(fā)展的諸多矛盾和問題，能夠在體育營(yíng)銷策劃、體育公關(guān)策劃的發(fā)展過程中得到一定的解決。