大衛·奧格威給青年人的寶藏

趙雅蘭 南京師范大學 江蘇省南京市 210046

廣告學人閱讀的第一本書應該是廣告大師大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》，隨著對他了解加深，更覺其一生中留下無數寶藏，這本書記錄了他一生的很多經歷，尤其對青年人來說，不僅可以得到廣告學的知識，更可以得到人生的啟迪。

本讀書報告將分為三大部分談談我獲得的啟示，挖掘奧格威留給青年人的寶藏。

一、勤奮勇敢和觀察總結

奧格威的一生換了很多工作，廚師、廚具推銷員、調查員、農民，甚至連間諜都嘗試了，最終才找到自己的終身職業，開創奧美公司。看起來有些職業與最后的結果沒有很大的關聯，但在他日后的事業中，恰恰是這些看似八竿子打不著的工作助他走上成功之路。

我們常說身體和靈魂，總要有一個在路上。當精神上的苦難暫時難以釋懷，奧格威跑到巴黎，每周六天、每天十小時地工作。隨后，奧格威借廚師職業的積累轉做將軍牌廚具的推銷員，在這個職業里他的廣告天分已經顯現。銷售業績十分突出的他受命為公司編寫銷售手冊，這本小冊子被《財富》雜志譽為“大概是有史以來寫得最好的銷售手冊”。 作為一個推銷員，他的完美出擊和防守，完全出自自己的勤奮和觀察總結。

后來在美國，奧格威受雇于蓋洛普，為好萊塢做調查員。雖然薪資很低，但這并不妨礙奧格威勤奮工作的熱情。他甚至愿意付學費給蓋洛普，因為他學到的東西實在太多了。這份工作不僅因被認可而使奧格威對調查產生了濃厚興趣，而且對奧格威的廣告原則影響很大，也為之后他一直倡導的理性廣告打下了堅實的基礎。

為未來和夢想的奮斗，是不懼辛勞的。顯然，奧格威的勤奮勇敢和細致的觀察總結能力不僅使他取得了每一份事業的成功，還使他取得了終身事業的成功。

而網絡時代的青年人，各種外賣和跑腿代購軟件解決了吃喝問題，社交軟件占據交流的部分越來越大，甚至工作都可以完全在網上進行。這是一個足不出戶、絕大多數需要都可以從互聯網上獲得的時代。所以我們由上一代的“電視人”變成了“手機依賴癥”。無論何地，不抬頭盯著手機的情況隨時可見。或許有朝一日，因為缺乏交流和生活體驗，冷漠和孤獨將慢慢變成青年的標簽。

二、創新思維和實地調查

靈感和調查常常是相輔相成、緊密聯系的。比如去超市買東西的奧格威在發現空白的購物車時，腦子里能靈光乍現，產生在上面做廣告的想法。從第二天開始，他開始調查紐約的所有超市。結果，他發現了一片商業廣告的處女地。如果在大多數人里只有少數人會產生這個想法，那么真正去做的又是少數人中的極少數。

在創新思維方面，無論什么時候，奧格威都習慣多一個想法。奧格威曾說：“神奇與平凡可能只是一念之差，有時候，少一個想法足以使一個原本可以創造奇跡的人繼續留在平凡中掙扎，而多一個想法，或許也可以讓一個原本平的人創造出非凡的奇跡！”

在實地調查方面，奧格威也十分注重，這與奧格威早先在蓋洛普公司的工作經歷有關，奧格威曾說：“我對什么事務能構成好的文案的構想，幾乎全部從調查研究得來而非個人的主見。”奧格威早年的理性說理廣告很多，如他給勞斯萊斯汽車所寫的廣告語：“這輛新款勞斯萊斯時速達到96公里時，最大的噪音來自電子點鐘。”沒有什么東西比客觀事實具有更強的說服力。當具體的數字或調查呈現的時候，對方已經被說服。

《營銷革命4.0》中說，營銷1.0是以產品為中心，營銷2.0以消費者為核心，營銷3.0以人文為中心。網絡時代，雖然廣告的內容和形式不斷更新，但是有些本質是永遠不變的。創新思維和實地調查更沒有過時，奧格威用一生經歷的示范，告訴我們兩者的重要性。無論是工作還是學術研究，都不能缺少這兩者的結合。

三、經營方法和管理哲學

38歲的奧格威僅憑6000美元創辦奧美，而十年后，奧美成為全球最大的5家廣告代理商之一。這其中的經營方法和管理哲學都值得青年學習。

奧格威尊重前輩和同行，他的書中經常提到霍普金斯、李奧·貝納、杰克·特勞特等人，同時他善于從這些人身上吸收優點和長處，李奧·貝納的固有刺激法、羅瑟·瑞福斯的獨特銷售建議、艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法等，都是奧格威廣告事業的養料。如奧格威強電找到產品的個性與李奧·貝納的“找出產品與生俱來的戲劇性”不謀而合。奧格威的廣告里也不乏艾爾·里斯和杰克·特勞特“定位法”的影子，如將多芬香皂定位成皮膚干燥的女人使用的沐浴香皂。

隨著現代經濟和文化的發展，不能說奧格威所有的思想理論都是亙古不變的有效，但他的不朽凌駕于經典理論之上，也會隨時代的發展而不斷地進步。在今天各類知識極大豐富的時代，通才已然不復存在，人才走向專門化和細分化。或許在某個領域我們可以不斷深入，但在這個方向中，我們會不斷細化自己要走的路。前輩和同行可以給我們許多有益的建議和啟迪，幫助我們少走彎路，更順利地前行。

同時，奧格威不拘一格招納人才，這與他從未做過廣告卻被給予了從業機會有關，也與他對廣告人才的看法。他認為廣告行業沒有一個人可以對所有廣告事物全都精通，所以奧格威的用人之道是周圍的合伙人都必須比自己優秀,并放手讓他們去做。

更可貴的是，奧格威始終堅持著對廣告的熱忱和自己的從業原則。他是發自內心地熱愛自己的工作，“絕對不要制作不愿意讓自己的太太和兒子看的廣告。”奧美之所以能有今天“誠信、負責”的形象，與奧格威的堅持是密不可分的。