基于消費者角度的城市居民有機農產品購買意愿的分析
——以南京市市場為例

徐 喬

（南京農業大學經濟管理學院，江蘇南京 210095）

1 引言

改革開放以來，我國經濟社會迅速發展，人民生活水平日益提高，人們的健康意識、環保意識日益增強，越來越注重生活的質量，越來越關注食品質量安全問題。然而近年來，頻發的食品質量安全事故及其所暴露出來的嚴重問題，不僅極大地侵害了消費者的權益，損害了消費者的身心健康，而且嚴重打擊了國人對國產農產品及食品的消費信心。

部分研究表明，有機農產品是質量安全等級最高的農產品之一，是經過食品質量安全權威機構嚴格檢測和論證的農產品。近年來，我國有機農產品市場需求雖總體呈日漸擴大、日益增長的趨勢，然而，由于價格、廠商信譽、企業營銷策略、消費者認知及信任等方面的原因，目前我國有機農產品市場的需求并不旺盛，其占比依然很低，還不到常規農產品消費總量的0.2%，人均消費水平也只有1美元而已，與歐美發達國家相比，差距很大。

那么，究竟哪些因素影響或制約了我國有機農產品的市場需求？如何提高消費者購買國產有機農產品的信心和熱情？本文試圖通過對城市居民有機農產品需求的問卷調查和分析，探究影響我國有機農產品消費需求的因素，揭示制約我國有機農產品消費需求存在的問題及原因，并提出有針對性的對策建議，分別對消費者、企業和消費者提出建議。

2 文獻綜述

2.1 基本概念

有機農產品指純凈、天然、安全無污染、健康營養的農產品，也可稱為“綠色生態食品”。它是根據有機農業原則以及有機農產品生產標準和方式生產、加工出來的，并且通過了有機食品認證機構認證的農產品。品質等級位于安全食品、無公害農產品以及綠色農產品之上。

2.2 理論基礎

2.2.1 消費者購買行為理論

（1）對有機農產品了解程度。大多數消費者對有機農產品的了解不多。

（2）購買主要原因是：有機農產品環保無污染；質量安全有保證；營養價值高

（3）消費者選擇有機食品的首要依據是：價格；品牌

（4）獲取有機農產品信息的主要途徑是：電視廣告；口頭傳播

（5）購買的主要途徑是：超市；有機產品專賣店；送貨上門；電話和網絡訂購

2.2.2 馬斯洛需要層次理論

食品屬于基本需要，基本需要又分為生理需要和安全需要，人們對有機農產品的消費就是其中的安全需要，當人們的生存得到保證后，對能消除疾病、獲得健康長壽等物質與措施感興趣，對能消除后顧之憂有需要。

2.3 文獻綜述

2.3.1 我國有機農產品發展現狀研究綜述

近年來，由于社會對食品問題的關注度步步提高，大眾的對生活品質的追求也日益提高，在這樣的大環境下，我國起步較晚的有機農產品市場的發展也正在穩步進行著。

有機農產品市場的形成又是依托于有機農業的發展。其中，吳斌（2010）總結出我國有機農業的發展存在的一些問題。例如在政府政策層面對有機農業的宣傳力度不夠，生產技術研究的機構及相應的服務體系不健全，政策與基金扶持不到位，在市場層面的角度上，生產規模小，生產和市場需求脫節，假冒有機產品損害消費者的利益等。陳善曉（2004）提出農產品市場的特點應取決于農產品的特點，季節性強，不易儲存，流通方面存在著巨大的考驗。我國有機農產品市場一直存在著很多問題。

針對我國有機農產品發展進程中所體現出來的一系列問題，向敏（2007）提出了相應加快發展的主要措施，分別是深入研究有機農業理論，加大有機農產品的宣傳力度，抓好有機農產品認證，加強相關人員的技術培訓，建立生產者、經營者和消費者三方間的誠信機制，樹立有機農產品的品牌意識，增強認證機構監督和管理以及加大政府的政策扶持。

2.3.2 影響有機農產品消費行為研究綜述

消費者的行為在很大程度上影響著有機農產品市場的發展。

楊肖麗（2016）通過構建logistic模型，分析消費者不同的購買行為后指出其原因可歸納為對有機農產品的認知有差異；消費者對健康的重視程度不同；有機農產品的購買便利性顯著影響消費者購買行為，另外消費者受教育程度、家中是否有15歲以下孩子或60歲以上老人也將影響其購買行為。

孫亞男，楊肖麗（2014）通過對沈陽市消費者的實證調查，擬建模型說明有機農產品認證機構與認證標識也是影響消費者信任有機農產品與否的重要因素。錢斐靜（2014）通過構建logistic模型得出，正向影響著有機消費行為的因素有：年齡、受教育水平、價格等因素。Logistic模型是普遍采用的模型，本文故將首先選擇logistic模型進行實證分析。

韓占兵（2013）通過問卷調查的形式發現，營養、安全與價格在消費者購買評價中分別居于前三的重要地位。有機農產品的主要消費群體是相對高收入者。有機農產品宣傳力度不夠、整體認知水平偏低是導致有機農產品購買水平不高的重要因素，此外，有機農產品本身價格偏高和消費者對質量的疑慮也對此造成了一定的影響。

本研究主題的自變量較多，僅僅logistic模型分析可能嚴重的多重共線性的問題，之前的研究中并未對此作出有效的改進措施，故本研究將采用因子分析的方法進行降維分析，這在之前的研究中是沒有采用過的一種新的方法。

3 樣本分析

3.1 數據來源

3.1.1 樣本來源

本研究的調查基于南京市，南京市地處我國東部地區、長江下游，該地區在宏觀環境上收入水平較高，消費意識比較領先，有機農產品市場發展空間大。因此結果具有一定的代表性意義。而有機農產品面向的消費對象主要為較高收入群體，故本研究的微觀數據獲取地點選在較高端的BHG生活超市、商業街區，針對城市居民隨機抽樣，發放問卷進行調查。

本次研究發放問卷160份，回收有效問卷149份，有效回收率為93.13%。

3.1.2 問卷設計

本文問卷共20題，主要由三部分構成。

（1）調查對象的基本信息。消費者個體特征7個問題組成。

（2）調研問題。包括調查對象對農產品質量安全問題和有機食品的關注和了解程度；是否愿意購買有機農產品，若不愿意原因為何；購買有機農產品的原因、用途、渠道、類型；對有機農產品的信任程度、價格的看法，產品和產品宣傳力度的評價以及影響其購買有機農產品的需求和影響其決策的因素及其影響的程度。

（3）開放式問題，詢問調查對象對有機農產品的生產、銷售有何具體的意見或建議。

3.2 樣本特征

在149個有效樣本中，女性所占比例較大，為67.79%，男性占比32.21%。

樣本年齡中，21-30歲群體人數最多，為71人，占總人數47.65%，其次是31-40歲群體，占總人數18.70%，20歲及以下群體與41-50歲群體人數相等，都占總人數14.09%，51-60歲有5人，61歲及以上樣本最少，僅有3人。

超過半數樣本的文化程度為本科或大專，占比62.42%，其余樣本數量依次為高中或中專21人，碩士18人，初中11人，小學及以下和博士皆為3人。總體來說樣本平均受教育程度較高。

從樣本身份職業來看，學生和企事業單位員工人數較多，分別占總人數38.26%和30.87%。從樣本家庭年收入水平來看較為分散，收入在5萬元及以下有17人，收入在5.1-10萬元有50人，10.1-15萬元43人，15.1-20萬元16人，20.1萬元及以上23人。

從樣本家庭情況來看，大部分樣本的家庭人口數量為3-5人，占比84.56%，家庭人數2人以下有18個樣本，6人及以上樣本數為5。另外69.80%的樣本家庭中有老人、孕婦或小孩。

4 實證分析

4.1 Logistic回歸

本研究假定消費者自身的經濟、社會特征以及對有機農產品的認知與購買意愿之間存在著關聯，通過建立實證模型，分析影響消費者對有機農產品需求的因素及其影響程度。將19個變量刪去相關性比較大的變量中的部分變量，剩9個變量。

依據消費者是否愿意購買有機農產品（愿意=1，不愿意=0）作為因變量，構造二元Logit模型：

式中，β0為常數項，Xi(i = 1,2,…,9)為影響消費者對有機農產品需求的因素，βi(i = 1,2,…,9)為待估計參數，ε為殘差項。

消費者對有機農產品的需求受到諸多因素的影響，本研究結合實際并根據問卷調查的情況結果，選擇了9個自變量，其中X1表示消費者的年齡，X2表示消費者的受教育程度，X3表示消費者的家庭年收入，X4表示消費者的家庭結構中是否有老人、孕婦或小孩，X5表示消費者對農產品質量安全的關注程度，X6表示有機農產品購買的便利程度，X7表示消費者對市場上有機農產品的信任程度，X8表示消費者對有機農產品價格的看法，X9表示消費者對有機農產品宣傳力度的看法。本研究模型中的誤差項包含政府的政策、國際市場價格等會影響消費者對于有機農產品的需求意愿的因素。具體的變量定義、均值和方差如表2所示。

本文運用Stata14.0軟件對表x中的變量進行二元Logistic回歸，為了便于解釋，研究中對消費者的年齡和受教育程度的取值進行了平方處理，即X12表示X1的平方，X22表示X2的平方，因為年齡和受教育程度對購買意愿的影響不應該是線性關系。得到的模型估計結果為

表3 二元Logit模型估計結果

表1 樣本基本特征

表2 消費者對有機農產品購買意愿實證模型變量定義、均值和方差

4.2 回歸結果及小結

根據模型的估計結果，可以得出以下主要結論：

（1）X12系數為負值，p值=0.012＜0.05，在統計上顯著。在其他因素保持不變的情況下，隨著年齡的增大，消費者的需求意愿先先上升后下降，這與之前線性關系不相同，是二次非線性關系。

（2）X5系數為正，p值＜0.05，統計上顯著。在其他因素保持不變的情況下，對農產品質量安全問題越關注，消費者的需求程度越高。

（3）X22系數為負值，p值=0.09＞0.05，在統計上不顯著。在經濟意義上體現為隨著學歷的上升消費者的需求意愿先上升后又下降。本研究認為其原因可以解釋為學歷越高，對有機農產品購買意愿呈現出兩級分化的走向，有些高學歷者對有機農產品持嚴重質疑態度，認為是“噱頭”，而有些高學歷者對有機農產品有著比較大的購買意愿，認為其環保健康口感好，而研究數據受樣本容量太小等誤差的影響，所獲得的樣本值和實際值相比應該有了比較大的誤差，因此導致了統計上的不顯著，同樣與之前文獻綜述中的單一的線性關系不同。

（4）X8系數為負，p值=0.256＞0.05，在統計上不顯著。但在經濟意義上說明在其他因素保持不變的情況下，消費者所認為的有機農產價格越貴，需求意愿下降。實際中存在一些個體，有著價格越高越能體現身份的購買心理，而在本研究樣本中沒有數據體現，因此與真實值產生了較大的誤差。

（5）X3、X6、X7、X9系數均為正，p值＞0.05，在統計上均不顯著。但在經濟意義上表明，以其他自變量保持不變為前提，收入水平越高、購買越方便，越信任有機農產品以及宣傳力度越大，消費者的購買需求意愿越高。

（6）X4為啞變量，系數為0.8183，表示若家庭里有了老人孕婦或者小孩，消費者的購買需求意愿增加了0.8183的可能性，其p值為0.433，在統計上極其不顯著。而0.8183的可能性過大，不符合實際情況，故刪去。

整體顯著性不高，預測存在較嚴重的多重共線性問題，需要進行模型的修正。

4.3 因子分析后進行Logistic回歸

用Stata14軟件進行實證分析，本次進行研究的因變量為是否愿意購買有機農產品（是=1，否=0）自變量有19個，分別為收入、學歷、年齡、對食品安全的關注程度（不關注=0，不太關注=1，一般性關注=2，比較關注=3，非常關注=4）、家中是否有老人小孩（啞變量，有=1，無=0）、農產品質量、產地、購買地點、安全性、新鮮度、外觀、價格、品牌信譽、包裝、認證、便利、服務、廣告、促銷的重要程度（0=不重要，1=不太重要，2=一般重要，3=比較重要，4=非常重要）。如此多的自變量之間會存在多重共線性，這就會使模型不能很好的解釋自變量與因變量之間的關系，所以需要我們對數據進行因子分析來消除各變量之間的共線性。我們先對19個變量進行標準化無量綱處理，然后一起進行因子分析，來獲取具有代表性的公共因子，再將得到的公共因子作為新的自變量，帶入Logistic模型當中進行回歸分析。

如表4，對Stata輸出KMO檢驗以及Bartlett球型檢驗的結果，根據Kaiser所描述的KMO檢驗標準，本次檢驗的KMO值為0.882，這個值適合做因子分析。Bartlett檢驗結果顯示，近似卡方在自由度為190時，已經達到了0.000的顯著水平，表明所選變量適合進行因子分析。如表5，標準化后進行因子分析中的主成分分析法，選取特征值大于0.3的前六個主成分。

表4 有機農產品購買意愿的KMO值、Bartlett顯著性檢驗

表5 有機農產品購買意愿累計方差解釋程度

然后選取每個公因子中解釋程度相對比較大的構成新的因子并且命名，如表6所示。

表6 因子命名

產品特征因素：農產品質量、產地、購買地點、安全性、新鮮度、外觀、品牌信譽、包裝、認證、便利、服務、廣告、促銷的重要程度。價格關注程度：價格重要程度。消費者的個體特征因素：年齡、學歷。家庭特征因素：家中是否有老人小孩。收入因素：家庭收入。態度及市場因素：對食品安全的關注程度

用6個公因子進行Logistic回歸得出如下結果：

表7 因子分析后logistic模型結果

消費者個體特征不顯著，p值＞0.1故刪去。整理得到以下回歸等式：

Ln（p/1-p）=2.529+0.768*月收入因素+1.432*態度及市場因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產品特征因素-0.356*價格關注因素

P=e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*態度及市場因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產品特征因素-0.356*價格關注因素）/（1+e^（2.529+0.768*月收入因素+1.432*態度及市場因素+0.376*家庭特征因素+0.608*產品特征因素-0.356*價格關注因素））

整體顯著性較之前的不進行因子分析的logistic回歸提高。消費者個體特征不顯著，p值＞0.1故刪去，這表明年齡、學歷實際上對城市居民有機農產品購買意愿是沒有顯著影響的。

態度及市場因素、產品因素、家庭特征因素、收入因素分別對有機農產品購買意愿有著顯著的正向影響，這些些因素中的原始變量的增加都能增加有機農產品的購買意愿。

價格關注因素對有機農產品購買意愿有著顯著的負向影響，表明消費者認為價格重要程度越大，就會減少有機農產品的購買意愿。

5 基本結論與對策建議

5.1 基本結論

（1）個體特征方面，影響消費者購買有機農產品意愿的主要因素是消費者的年齡。在其他因素保持不變的情況下，隨著年齡的增大，消費者的需求意愿先先上升后下降。由此可得出，對有機農產品需求程度較高的消費者年齡段為21-30歲。此年齡段接觸有機農產品的渠道較豐富，對有機農產品的了解程度更高，也更愿意嘗試較為新鮮的事物，所以更愿意購買有機農產品。家庭結構及年收入對消費者需求的影響也不可忽視。若家庭中有孕婦、老人和小孩，則家庭對健康的要求會更高，更愿意購買有機農產品；家庭收入越高，愿意購買有機農產品的可能性越大，消費者的消費意愿增強。

（2）從消費者對有機農產品的認知現狀方面來看，消費者對農產品質量安全的關注度已經達到比較高的程度，但是大多數消費者對有機農產品的了解仍是浮于表面。而對有機農產品的關注程度是影響城市居民對有機農產品需求的主要因素，也是制約消費者需求的一大要素。除了這個之外，消費者對于有機農產品的信任度普遍偏低也是不可忽視的問題。

（3）消費者的購買行為及影響其購買決策的因素可以反映出，大多數消費者有購買有機農產品的意愿，即存在著潛在需求。其中，產品的價格對多數消費者而言偏高，是制約其需求的主要因素。從城市居民購買渠道來看，消費者主要通過超市和農貿市場購買農產品，而大多數農貿市場不提供有機農產品銷售，這就對購買的便利性造成了影響，網絡銷售平臺途徑也有待發展。同時，經銷商、相關機構和政府對有機農產品的推廣力度不大也構成了一定的影響。反映有機農產品自身性質的因素諸如產品的安全性、質量、新鮮度以及企業承諾和信譽等等，對消費者需求影響最大。

5.2 對策建議

5.2.1 對政府的建議

（1）加強政府對有機農產品的宣傳力度

政府需要從多角度、全方面地對民眾開展環境保護教育，增強消費者對有機農產品的消費意識，使得社會實現可持續發展。

因為從長遠考慮，各級政府及相關部門加強對有機農產品及有機農產品認證的宣傳，不僅能夠增強廣大消費者對有機農產品的了解程度及信任程度，培養消費者對有機農產品的消費意識，還能對生態環境起到良好的保護作用。

（2）加強政府對有機農產品的監管力度

政府要實行嚴格市場準入規則，完善市場監管機制，為有機農產品市場營造一個嚴格透明的大環境，提升消費者對消費有機農產品的信任度。

可以從以下方面入手，應增強對認可機構違規認可有機農產品認證機構資質的處罰；政府還應加強對有機農產品機構開展違法認證的法定懲罰力度；此外，應加強對有機農產品企業違規使用有機食品認證標志行為的處罰力度。

5.2.2 對企業的建議

（1）企業拓展有機農產品銷售渠道

企業應當將重心放在品牌建設方面，通過原產地營銷及工業旅游營銷有機食品科普教育等方式加強消費者對有機農產品的了解。企業應當通過營銷創新，將信息多渠道多角度地傳遞給消費者，避免信息不對稱的現象出現。同時，企業還應要加強企業與消費者之間的聯系，擴大市場份額，滿足消費者的需求。加強有機農產品的網絡營銷工作，如建設有機農產品網絡銷售平臺。本文研究得出，既然21-30歲的人對有機農產品接納程度最高，有機農產品營銷商應當從這個年齡段的人入手，開始宣傳。而如果開拓市場的話，可利用口碑效應，帶動其他年齡段的人接納有機農產品，年輕人帶動自己的孩子還有長輩去消費有機農產品。

（2）企業實施有效的有機農產品定價策略

企業應當努力降低生產和流通成本，提高產品競爭力。有機農產品企業在生產環節應當注重科技創新，實行集約化生產，形成規模效益，增加有機農產品生產種類及數量，對生產附加成本進行分擔。在流通環節，企業可以建立大規模的有機農產品庫存配送中心，通過規模化經營降低物流成本。同時，也可實行有機農產品直銷體系，由第三方物流直接配送到家，減少流通成本，降低銷售價格。

5.2.3 對消費者的建議

消費者應努力提高自身素養，學習食品安全方面的知識，增強自我保護意識，培養有機農產品的消費觀念，加強對有機農產品的辨識能力。

具體措施如下：首先，消費者可通過電視、網絡等多種渠道了解當今食品安全問題現狀，促進有機農產品的消費意識；其次，消費者可以通過政府對有機農產品認證的宣傳對其進行深入了解，提高對其的辨識能力；最后，消費者應當增強自我維權意識，學會運用法律武器打擊市場上或多或少存在著的欺騙行為。

總之，消費者不愿意購買的原因，除了價格等方面的因素外，確實還與當前我國社會缺乏誠信或誠信危機有關，政府、企業、社會要營造誠信的營銷環境和氛圍。尤其是政府要加強監管，要弘揚誠信文化。