基于產品層次理論的茶旅融合項目開發策略

何 衡

（安徽財貿職業學院，安徽合肥 230601）

1 茶旅融合的可行性與必要性

茶旅融合是指把茶產業與旅游業深度結合，形成互補互促的產業發展格局。兩個產業的融合發展，既是資源上的共享、受眾的共享和成果的共享，也是市場的共建、品牌的共建和能力的共建。兩者之所以能夠進行融合發展，是基于它們在區位、資源和需求上的耦合特性。

一是茶葉種植生產與旅游景點在區位上相近。從來高山云霧產好茶，茶葉是較高端的農產品，其種植生產對環境有較高要求，著名的茶產區也通常在風景秀麗的地方，兩個產業在服務空間上是接近的，相互轉移也較簡易，成本很低。

二是兩者在資源上是互補的。郁郁蔥蔥的茶園本身就是賞心悅目的自然景觀，茶葉的栽培、制作、茶藝、品飲等可以直接構成旅游的活動項目；反過來，旅游的人流與消費又會拉動茶產業的發展。

三是兩者在需求上是可以整合的。茶產業與旅游業的受眾有較多重合之處，除了熱愛茶飲的中老年人外，越來越多的年輕人也開始對茶產業產生濃厚的興趣，也有越來越多的旅游者愿意在旅途休閑的同時，更多地了解茶葉知識、欣賞茶藝之美、品嘗美味茶飲。

茶旅融合可以充分整合兩個產業的資源，釋放它們的成分，達成合成優勢。

2 茶旅融合的產品價值

產品層次理論也稱為產品整體概念，它包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次。市場營銷通過對產品進行分層次的分析，把人們對產品的狹義理解拓展到更加寬闊的視角。

根據產品層次理論，好的產品營銷工作通常應首先關注核心產品，在厘清了核心產品的內涵后，再圍繞核心價值制造形式產品，并在后續的營銷中盡可能提供附加產品，并做好期望值管理，努力開發有價值和市場的潛在產品。

茶旅融合項目總體上屬于服務類產品，核心產品即是它的價值供給點。項目開發者需要了解市場需求，也就是受眾或潛在消費者能從中獲得什么滿足或效用。

通過專家意見法，可以總結出茶旅融合項目可以提供的五大核心價值。

一是休閑娛樂。休閑娛樂是基本的旅游項目價值，茶主題旅游首先需要讓參與者度過一段愉快的時光，放松心情，消除疲勞，尋找樂趣，還包括轉移注意力，平復情緒等。

休閑娛樂也有等級之分，消極的休閑是放空思緒，轉移注意力，消除疲勞，而積極的休閑是主動地尋找樂趣，希望通過生動有趣的活動釋放緊張，獲得活力。故休閑娛樂需求本身也是可以進行由輕到重細分，并提供不同形式的對應服務。

二是文化體驗。中國茶文化源遠流長，積淀豐厚，有很多值得體驗的東西，例如中國茶禮的“儉、清、和、靜”，茶藝的優美雅致，茶俗的豐富多彩，包括品味一杯茶湯的美好和寧靜。茶文化包羅萬象，體驗也可以細分為不同子集。

服務形式講座，煎茶、點茶制作日本茶道會，英倫下午茶茶藝表演，茶會區域民俗體驗不同茶類的生產介紹與參與分品類的茶飲活動……序號1 2 3 4 5 6 ……體驗內容傳統茶文化外國茶文化現代茶藝不同茶俗茶的生產茶的品飲……

三是勞動教育。茶葉栽培和加工都是辛苦的農業生產活動，與其他的農業體驗旅游項目一樣，茶旅也能提供勞動教育的價值，尤其是參與者通過親手勞動，把茶青變成一杯香茗時，會收獲勞動的喜悅，更加理解茶農的辛苦和茶產品的來之不易。

根據對象不同，勞動教育的目的和做法也有區別。成年人更多是希望通過勞動深入了解茶產業的相關環節，親子勞動教育的重點則在于讓兒童知辛苦、懂惜福。

四是技能學習。中國的六大茶類，數百個知名品種，在生產、審評和沖泡等領域總結和積累了大量的技能要點，就算是相關從業者也不可能一一完全掌握，這就是學茶可以學一輩子的原因。在茶旅項目中融入技能教學是滿足高端需求的做法，可以根據不同程度的參與者設計不同程度的學習內容。例如針對剛入門的業余愛好者，帶領他們觀摩茶葉生產的各個步驟，重點環節適當動手體驗即可。

可以從技能類型和參與者程度兩個維度進行細分和產品設計。例如把技能類型簡化為生產、茶藝、審評三個類型，參與者程度簡化為初級、中級、高級三個等級，就可以切分出九個細分市場。

以茶藝技能學習為例，有三個細分市場，2號市場，即初級茶藝學習市場，供給者應主要關注茶席的擺設、基本沖泡手法；5號市場，即中級茶藝學習市場，供給者應主要關注六大茶類的沖泡技巧，茶席互動；8號市場，即高級茶藝學習市場，供給者應主要關注展示性、藝術性，在插花、書畫等方面進行拓展。

五是社交平臺。茶旅融合項目的核心凝聚點在“茶”，它會把一批志趣相近的人組合到一起，參與者對茶產業有興趣或愛好，部分人還可能是直接的從業者。相同的志趣愛好會有較多的共同語言，也構成一個較好的社交平臺，大家通過茶旅產生了實際的接觸交往，也是真實的社會需求。

3 運用產品層次理論的茶旅融合項目開發

3.1 圍繞核心價值打造產品形式

項目開發應該堅持形式產品源自于核心產品的營銷理念。從茶旅研學可以提供的核心價值可以看出，這些價值之間并不是完全類同的，不同的價值需要不同的形式來承載。故設計產品和服務之前，應對價值定位進行細分，切忌眉毛胡子一把抓。如果項目的價值側重點在于休閑娛樂，那就應該選擇自然風光優美的茶園作為目的地，以觀光、表演和品飲為活動主體；如果側重于勞動教育的價值提供，就應安排適度的采摘、加工、包裝等勞動項目，注意受眾的年齡、體力和安全健康即可；如果是側重于技能學習，則應安排系統化的知識梳理和精細化的技能培訓。所以，目標受眾是普通旅游者，業余愛好者，還是相關從業者，其定位和產品設計都應該體現出差異。

3.2 設計產品形式應該注重靈活性和多樣性

能夠實現核心價值的服務或活動都可以是產品構成。例如，主要核心價值是休閑娛樂的茶旅，又可以細分為觀光型休閑，樂趣型休閑和學習型休閑。一是要盡量明確消費者的需求，越清晰越集中的需求類型越容易滿足，當然大多數情況下，需求是混合型的，消費者大多希望在休閑的同時找到樂子，并能學到一定的東西，很多人都希望通過一次旅行能夠得到日后能炫耀的資本。故此，靈活多樣的形式產品才會充分激發消費者的欲望，開發者最好能夠提供像菜單一樣可靈活組合的服務項目。

3.3 適當降低消費者事先期望值

在景點景物的游覽活動中，游客對旅游產品的滿意度評價，常是用出發之前心理認知的“期望產品”與實際觀賞之后的“一般產品”進行比較，如果高于期望產品就產生消費者滿意，反之則產生消費者抱怨。尤其是面向普通旅游者和業余愛好者時，他們有時對行業抱有不切實際的期望者，如茶園一定是山清水秀，采茶一定是美女如云，做茶一定是風清云淡，等接觸到實際產業時，發現采茶做茶其實很辛苦，大部分茶產區都位于經濟相對落后地區，茶旅也并不僅僅是詩與遠方，與期望相去甚遠，從而導致因期望偏離產生的不滿意。

故此在項目開展之前適當進行消費者教育是必要的，告知其行業的真實情況。

3.4 盡量增加茶旅融合的附加產品

幾個核心價值之間有互相補充的關系，可以成為相互的附加產品。側重于休閑娛樂的茶旅，可以少量安排勞動體驗，側重于技能學習的研學項目，則可以少量安排采風休閑。同時，專業化永遠是最好的附加產品，能夠應對消費者的合理需要，能夠正確地答疑解惑，能夠充分展現茶文化的美感，都是體驗上的附加產品，消費者能夠感知到，也會樂于傳播。

3.5 積極挖掘茶旅融合的潛在產品

高明的市場營銷工作者不僅僅在滿足市場中已有的需求，還會不斷挖掘潛在需求，還有些需求是消費者本身也沒有意識到，而是由新產品和服務引導產生的。茶旅融合有很多值得進一步挖掘的地方，例如，一說到茶文化大多數人的印象是嚴肅的高雅的，茶旅項目可以在趣味性上多下功夫，比如猜茶游戲、品飲打分、體驗交流等等，相信很多茶愛好者會很感興趣。