基于城市文化旅游品牌的全域旅游發展路徑研究
——以南昌市為例

吳君曉，蘇衍慧

(豫章師范學院 文化與旅游學院，江西 南昌 330103)

1 全域旅游與城市文化旅游品牌

1.1 全域旅游

2013年，厲新建[1]界定了全域旅游的概念，并提出全域旅游的“四新”理念和“八全”結構，獲得學術界的廣泛認同。2016年初，時任國家旅游局局長李金早在全國旅游工作會議上提出，中國旅游要從景點旅游向全域旅游轉變。全域旅游不僅成為學術界研究的熱點，也成為業界實踐的熱點，各級地方政府相繼出臺本地區全域旅游發展意見，掀起全域旅游建設高潮。

關于全域旅游的研究，早期學者更關注“全”，如厲新建[1]提出全域旅游理念要從全要素、全行業、全過程、全時空、全方位、全社會、全部門、全游客八個層面加以落實。隨著全域旅游實踐的不斷深入，越來越多的學者認為以“全”標準來推進全域旅游實踐，是對全域旅游的誤解[2-3]，無視地理空間旅游資源的差異，無視農業、工業、城鄉差異，一律貼上“旅游+”的標簽，強行推行全域旅游，將無法取得預期效果。

全域旅游是相對于景區旅游而言的，認為不應該將旅游者局限于旅游景區，強調整個區域給旅游者留下獨特印象。這種獨特印象，不僅取決于區域內旅游資源的開發，更取決于區域內明確的主題氛圍營造。在全域旅游視角下，區域內凡是能吸引旅游者的各種資源和現象，都是旅游吸引物，并非只有旅游資源。全域旅游的發展，首先應該考慮本區域給旅游者最獨特的體驗是什么，再考慮圍繞著獨特體驗，如何整合區域內各種資源協調發展。

1.2 城市文化旅游品牌

劉嘉毅[4]認為城市文化旅游品牌是指基于文化旅游者旅游體驗價值的聚合，依托城市文化旅游產業集群，由諸多旅游企業與其他利益相關者協同塑造的、集文化旅游產品與服務認知度和美譽度于一體的城市文化產業集群品牌。

1.3 城市文化旅游品牌對全域旅游的指揮棒作用

城市文化旅游品牌，對外是旅游者對旅游城市的獨特感知，也是旅游城市對旅游者的服務承諾，對內協調各要素關系，對以城市為區域的全域旅游發展，是最合適的指揮棒。城市傳統旅游業、旅游相關產業、甚至其他看似無關產業，都圍繞城市文化旅游品牌而協調發展。

對南昌而言，全域旅游在發展過程中存在各種困難和問題，同樣需要理清與城市文化品牌的關系，用城市文化旅游品牌來指揮全域旅游發展。

2 南昌全域旅游發展的現狀

2.1 南昌旅游業發展現狀

1991年，南昌旅游事業管理局成立。近30年來，南昌旅游業取得長足發展。

1.旅游景區開發。南昌旅游景區主要有：以八一起義舊址群、小平小道為代表的紅色文化景區，以海昏侯遺址公園、滕王閣為代表的歷史文化景區，以南磯山濕地公園為代表的自然風景區，以安義古村群、汪山土庫為代表的鄉村旅游景區，以摩天輪、贛江兩岸風光帶為代表的都市風貌區，以融創主題樂園為代表的主題公園，以西山萬壽宮、佑民寺為代表的宗教文化景區。景區文化內涵深厚，類型豐富，數量眾多。

2.旅游品牌建設。南昌旅游品牌建設可以分為3個階段。

1991-1999年是資源開發階段，旅游業剛剛起步，主要開發部分資源稟賦較高且能代表南昌歷史文化的景區。

2000-2012年是產品設計階段，傳統景區升級改造，同時開發新景區，形成精品旅游線路，開始凸顯旅游品牌意識。

2012至今是品牌打造階段，先后使用了“鄱湖明珠·中國水都”“天下英雄城·南昌”兩個品牌形象。2015年12月31日，南昌市旅發委公布南昌旅游宣傳主題“天下英雄城·南昌”[5]，這個品牌形象體現了南昌作為中國軍隊搖籃的歷史地位，植根于南昌濃厚而獨特的紅色旅游文化，準確反映了南昌最具特色的文化底蘊，沿用至今。

3.旅游接待人數及旅游收入。在不同的旅游品牌建設階段，南昌接待的旅游人數和旅游收入增長迅速，也各有特點，如表1所示。

表1 主要年份南昌接待旅游人數和旅游收入

資料來源：中國旅游統計年鑒[6]，南昌統計年鑒[7]

從表1可以看出，資源開發階段，以入境旅游為主，收入增長率明顯高于人數增長率。產品設計階段，國內旅游異軍突起，入境旅游收入增長率反而低于人數增長率。品牌建設階段，入境旅游保持平穩增長，國內旅游總體優于產品設計階段。無論入境旅游還是國內旅游，“天下英雄城·南昌”的表現均優于“鄱湖明珠·中國水都”。這說明，品牌建設尤其是準確的品牌定位，對南昌旅游業發展有著非常重要的意義。

2.2 南昌推進全域旅游發展的問題

根據全域旅游發展的要求，南昌還存在的問題主要有：旅游資源文化內涵多樣導致特色不明顯，“天下英雄城·南昌”品牌建設時間不長，在國內外旅游市場上的知名度、美譽度都有待提升；傳統旅游行業之間及行業內部發展不平衡；旅游相關行業訴求各異，參與旅游開發的意愿亦不同；尚未形成濃厚的全域旅游氛圍。

基于現狀及問題，南昌全域旅游的發展，分層級逐步推進比全面推進更有效。

3 基于城市文化旅游品牌的南昌全域旅游發展路徑

以“天下英雄城·南昌”城市文化旅游品牌為依據，根據各要素與城市文化旅游品牌的關聯度以及與旅游者接觸的密切程度，將南昌全域旅游劃分為核心圈層、基礎圈層和外圍圈層三個層次，不同圈層采取不同的發展措施。

3.1 核心圈層

核心圈層與城市文化旅游品牌關系最密切，也是全域旅游重點發展的部分。

1.核心圈層的范圍。最能體現“天下英雄城·南昌”主題景點，包括以“八一起義”舊址群為代表的紅色旅游文化，以滕王閣、海昏侯國考古遺址公園為代表的歷史文化旅游景區，這些景區周邊的酒店、餐飲、購物、休閑等配套設施，周邊的居民生活區。

直接從事旅游接待的酒店、旅行社、社會餐飲企業。旅游者進出南昌必經的機場、車站、服務區、收費站等，旅游者相對集中的城市廣場、休閑街區等。

2.核心圈層的發展對策。 核心圈層是全域旅游的核心，是全域旅游示范區建設的重中之重。

1)文化創意激活紅色文化和歷史文化。 提升景區品牌影響力，打造全國重點旅游目的地。積極響應“江西省旅游景區三年提升活動”，推進核心圈層內各景區創造國家5A或4A景區建設。

依托旅游景區，呈現經典紅色文化和傳統歷史文化，傳承“八一”精神，深入挖掘紅色文化內涵，突出紅色旅游資源優勢，重點依托八一起義舊址群、八一廣場、鄧小平舊址與勞動車間、南昌見等，打響紅色旅游品牌，完善紅色旅游基礎設施，提升紅色旅游產業發展水平，提升紅色旅游景區周邊接待水平，將南昌打造成全國紅色旅游重要目的地和全國極具影響力的國防教育示范基地。

借力海昏侯遺址公園申遺工作，將其打造成南昌旅游的重要名片。

鼓勵各單位開展文化創意活動，給“天下英雄城·南昌”造勢，營造區域內主題氛圍，并擴大其影響力。

2)創建全域旅游示范區。 突出行業特色。如抓好高星級酒店、大型旅行社的服務水平，重點打造有南昌特色的旅游餐飲，建設特色餐飲街區。

鼓勵居民積極參與全域旅游。社區居民不僅可以直接或間接從事旅游業，更要把自己當成旅游風景的組成部分，在日常生活中展現英雄城南昌人民勤勞、勇敢、奉獻、熱情的精神風貌。

通過提升旅游景區品牌影響力、突出旅游行業特色和鼓勵社區居民參與全域旅游，將核心圈層打造成全域旅游示范區。

3)加強人才隊伍建設。 通過校企合作、崗前培訓、在崗培訓等各種方式，培訓和培養高素質的旅游從業人員，如經營管理人員、導游員、講解員、服務員等，確保從業人員隊伍不僅是優秀的服務提供者，更是優秀的文化傳播者。

通過旅游文化進社區等志愿活動，幫助社區居民提高文明意識、服務意識，提高社區居民參與全域旅游的水平。

4)營造濃厚的主題文化氛圍。 在旅游者集中的景區、車站、機場、酒店等地投放品牌宣傳片、旅游風光片、城市旅游微電影、旅游品牌歌曲等，放置旅游觸摸屏，提供旅游者感興趣的各種信息。

5)加強對市民的宣傳力度。在當地電視臺、電臺、報紙等傳統媒體投放針對市民的“天下英雄城·南昌”宣傳片，在旅游宣傳資料、旅游宣傳工作人員名片上印上“天下英雄城·南昌”形象標識，組織志愿者深入景區和社區進行形象宣傳，形成“人人都是旅游宣傳員”的濃厚氛圍。

3.2 基礎圈層

基礎圈層是全域旅游的重要組成部分，是核心圈層的有力補充，經過若干年的持續努力，應該能達到核心圈層的發展水平。

1.基礎圈層的范圍。圍繞“天下英雄城·南昌”旅游品牌，體現英雄的南昌人民創造的輝煌經濟建設成就的現代旅游資源，包括以安義古村、西湖李家為代表的鄉村旅游，以贛江兩岸風光帶為代表的都市風貌，以VR產業基地為代表的高科技主題公園，以及周邊的接待設施和社區生活。

2.基礎圈層的發展對策。

1)建設高質量景區。通過政策支持和技術支持，科學規劃鄉村旅游景區，完善配套接待設施，展現新農村建設的最新成就。實施鄉村振興戰略，鼓勵鄉村旅游點創建國家4A或3A級旅游景區，打造精品旅游民宿，推進鄉村旅游向鄉村度假、鄉村休閑、鄉村生活轉型。

贛江兩岸風光帶、高科技主題樂園等城市風貌類景區，應充分利用現代化科技手段，多角度全方位展現經濟建設和社會發展的偉大成就。同時，以愛國主義教育基地、青少年科技教育基地為依托，建設研學實踐教育基地。

2)打造市民休閑勝地。基礎圈層對中遠程旅游者的吸引力小于核心圈層，卻是市民休閑的主要去處。相關景區和企業應考慮市民休閑出游時間短、頻率高的特點，不斷推出新熱點，適當調整經營方式，增強對市民的吸引力。如：贛江兩岸燈光秀、秋水廣場噴泉，可考慮在周末增加開放次數。贛江游輪可考慮在非周末實行淡季票價，分流周末及旺季客流。高科技主題樂園，可考慮多樣化的經營方式和靈活的門票政策，通過增加客流量拉動收入。

3)優化旅游者與市民之間的互動。 旅游者與市民聚集在同一區域，必然會產生相互影響。通過各種方式，引導旅游者入鄉隨俗，尊重當地文化，文明旅游；引導市民發揚主人翁精神，熱情迎客。還可以舉辦各種活動，促進旅游者與當地居民之間的直接溝通和交流。旅游者與市民的直接交流，容易促使旅游者產生對旅游地的情感依戀，這對旅游地有重要意義。

3.3 外圍圈層

外圍圈層是跟城市文化旅游品牌關聯度最低的要素，包括旅游行業之外的農業、工業、林業、水利、氣象等各種要素，旅游者極少涉足的偏遠山區。

在全域旅游發展的起步階段，外圍圈層的發展困難重重，若無足夠財力和精力，這些要素可以暫且放一放，集中精力突破核心圈層和基礎圈層之后，再利用積累的經驗、資金、技術等資源發展外圍圈層，使“旅游+”更全面，全域旅游更完整。

暫且放一放，并不意味著完全不管，在現有條件下，能為旅游業所利用的要素，如農業旅游、工業旅游等，應該納入旅游發展規劃中，適度發展，為日后推進全域旅游打下基礎。

4 結語

全域旅游相對于景區旅游而言，更注重旅游者在區域內而不僅僅是在旅游景區的獨特旅游體驗。為確保獨特的旅游體驗，需要目的地各要素的協同發展。城市文化旅游品牌正是協調各要素的指揮棒，以各要素與城市文化旅游品牌關聯度為依據，將南昌全域旅游分為三個圈層，有重點分步驟的推進，符合現階段南昌旅游發展的實際。