基于5W傳播模式下社會化品牌傳播策略研究

謝擇月 吳健

摘 要：在社會化的媒體日益發展的大背景下，海量的信息充斥在人們的生活中，用戶對于信息的接受閾值也在不斷地升高。在此情況下品牌需要通過準確的自身定位切入市場;用針對性內容的故事化表達來吸引用戶;建立起良好的品牌口碑留住老用戶，吸引新用戶;引導和運營好品牌用戶社群來改善同用戶間的溝通。本文基于“5W”模式結合相關的案例，對品牌整個傳播過程進行梳理，并給出相應的建議。

關鍵詞：品牌傳播;口碑傳播;社群化

隨著Web2.0的深拓，社會化媒體在當代社會有了高速的發展，人們在社會化媒體上投入越來越多的注意力。這是注意力經濟的時代，品牌如何在這種大環境下獲得用戶珍貴的注意力，對用戶進行有效的傳播，已經成為一個迫在眉睫的問題。

1 品牌傳播主體分析

（1）品牌對自身價值的經營。

一方面，品牌具有傳播和識別的功能。品牌本身就是一個品牌主的社會標識，代表著個品牌主相關的產品服務及其特性。品牌以一種文化符號的方式存在于用戶的認知里，用戶對品牌的識別過程也是對一家品牌主印象的形成過程，品牌的獨特性就成為在印象形成過程中的關鍵。

另一方面，品牌具有經濟價值屬性。在當前商業環境大發展的情況下，把品牌作為重要決策依據決定是否完成消費是消費者節約決策資源的有效方法。品牌的建立有效緩解了消費者難以確定產品和服務質量的問題，能精準對接大量有消費需求的群體。他們之間基于品牌這個溝通的橋梁達成了信任關系，從而使得品牌價值通過客戶的購買行為轉化為經濟價值。

2 品牌傳播內容分析

2.1 傳播內容具有針對性

內容要有針對性，不同的用戶群體能夠產生注意力的內容也是不一樣的，品牌在制作內容的時候要根據面向的傳播對象的特性來生產相應的內容，如果傳播內容與用戶需求不一致，傳播的效力就會大打折扣。對用戶而言的價值是建立在需求的基礎上的，不同的用戶需求也不盡相同，主要包括功能性需求和精神性需求。功能性需求表現在傳播內容能夠解決用戶遇到的困境，或者能夠為用戶提供有參考價值的認知，這種價值在知識類型的信息中尤為突出。情感性的需求得到滿足也會大大的促進內容傳播。

2.2 故事化的表達內容

內容的故事化的表達更容易抵達用戶內心。品牌故事，在品牌敘事中成為了重中之重，它既是品牌形象的表達，也漸漸成為品牌價值的重要體現。而在品牌故事中，最能產生共鳴的則是與目標用戶能夠產生關聯的元素。

3 品牌傳播方式分析

3.1 口碑傳播易被接受

品牌在實現自身傳播的過程中，做好了傳播內容只是一方面，若想要品牌傳播效果取得數量和質量上的雙豐收，則需要在傳播方式上下足功夫。而在傳播方式中，口碑傳播作為高質高效的傳播方式，在社會化媒體時代更容易幫助品牌事半功倍的達成傳播。

口碑傳播也要根據具體的要求選擇不同的工具達成目的，社會化媒體的環境下有不同細分的媒體分類。針對年輕消費群體可以選擇新媒體傳播，如QQ、微信和微博。

3.2 口碑更具傳播力

如今人們能夠通過互聯網低成本的實現信息的交換，那么品牌的口碑傳播就可以借著這股助力，實現口碑傳播的高效和高質。

用戶在網絡平臺購物行為的決策中，所需購買的商品為高價值商品或用戶不了解的商品時，他人評價在用戶決策過程中所占的權重就會大大的提升。這些評論本質上就是口碑的表現，這在極大的程度上強化了口碑在交易中作用。

4 品牌傳播用戶分析

4.1 用戶因共性形成社群

人類的價值認同和情感歸宿是尤為強烈的需求，這也是社群出現的必然性。社群是一個判定條件比較少的概念，只需要有一個核心凝結點。

品牌社群是一群品牌的用戶或潛在用戶構成的，他們或是喜歡此品牌的產品或服務，或是喜歡此品牌的理念或文化。當這些用戶聚集在一起的時候，他們就形成了品牌的社群。

4.2 高效的社群化傳播

社群本身具備篩選機制，特別是有進入門檻的社群，留下來的成員必然有著或多或少的共同取向或利益相關。當用戶凝結成一個社群的時候，這些用戶已經將各自身上的共同標簽以社群的形式向外界傳達，社區的傳播力和話語權也得到了極大的強化。

5 品牌傳播效果分析

除了數據上的統計之外，品牌更要重視傳播在用戶認知對行為方面達成的效果。品牌傳播效果的評價不能僅僅止步于可以直觀觀測到的效果，也要考慮到短期內以量化指標難以直接觀測到的效果。很多用戶接收到了品牌所傳播的信息，雖然暫時沒有行為上的改變，但是品牌所傳播的信息是實際存在于這部分用戶的腦海中的，這部分潛在用戶是品牌實現增長的藍海。

6 結論

品牌傳播本身就是整合各方資源，整個各個環節，以達成用戶對品牌形成正面印象為目標而做一系列傳播策劃活動。

社會化媒體環境下的品牌傳播，考驗的是品牌對傳播各個環節的把控能力，同時也考驗在復雜的媒體環境中品牌對于自身和用戶的認知。品牌只有將傳播過程中的多個環節協調起來，講好自己的故事并不斷地佐證它，扮演好在社會中的角色并積攢起良好的口碑。將品牌文化融于整個社會文化之中，才能于當前的社會環境中為品牌占得一席之地。

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