大數(shù)據(jù)時代下圖書館品牌建設(shè)和精準營銷

岳文杰

摘 要：文化品牌是圖書館最重要的無形資產(chǎn)之一，同時也是圖書館建立未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。通過對大數(shù)據(jù)這個特定環(huán)境下的圖書館品牌建設(shè)、營銷活動，以及現(xiàn)狀困境進行探索。針對如何進行精準營銷進行了探討和分析，以期讓圖書館在當今時代環(huán)境下更好地發(fā)揮服務(wù)大眾的職能。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);圖書館;品牌建設(shè);精準營銷

當今時代，數(shù)據(jù)、信息已成為最重要的資源，圖書館是社會信息資源管理機制最重要的組成部分之一，必將繼續(xù)發(fā)揮其不可替代的作用。大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸成為教育和圖書館用來預(yù)測和決策的重要工具之一。對圖書館業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)進行分析，有助于圖書館掌握館藏資源利用、用戶偏好等發(fā)展趨勢與態(tài)勢，也有助于圖書館做好品牌建設(shè)與營銷工作。因此，研究大數(shù)據(jù)時代下圖書館品牌建設(shè)和精準營銷是非常有必要的。

1 圖書館品牌的內(nèi)涵與特征

從市場營銷的角度，菲利普·科特勒對品牌是這樣定義的：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識別某個消費者或者群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。對于圖書館而言，品牌是圖書館利用其特色館藏資源、個性化服務(wù)等，并結(jié)合某種圖案、符號所呈現(xiàn)給用戶的形象。

相比于以營利為目而進行品牌建設(shè)的企業(yè)而言，非功利性的圖書館就顯得尤為特別。圖書館品牌建設(shè)不以利潤為追求目標，是圖書館是社會教育的重要組成部分、承擔著教育人類文化傳承、精神文明發(fā)展的作用。其資金來源主要是政府，而公益性、開放性是其最顯著的特點。因而，圖書館品牌建設(shè)應(yīng)當著眼于為公眾提供更好的服務(wù)出發(fā)，樹立良好的外在形象。當越多的公眾走進圖書館，政府才會越關(guān)注到圖書館創(chuàng)造的價值，才會越多的追加對圖書館的投資，圖書館才會運營得更好。

2 圖書館品牌建設(shè)與營銷活動

隨著時代的發(fā)展，各行各業(yè)都注意到品牌的重要性，開始著眼于樹立良好的品牌。上世紀90年代，就有學者馮蘭萍提出將圖書館與品牌相結(jié)合，從圖書館 “信息精品”、形象等方面分析21世紀中小型圖書館走向。再到2006年，我國提出了全面閱讀推廣的建議，使得國內(nèi)大部分圖書館都將品牌建設(shè)中心放在了閱讀推廣活動中。現(xiàn)如今，我們進入一個數(shù)字化的時代，依托大數(shù)據(jù)我們可以獲取很多信息，為樹立良好的品牌打下了積淀。圖書館可以利用大數(shù)據(jù)收集讀者借閱次數(shù)，借以分析讀者閱讀偏好、進館人流量與時間的關(guān)系等等。通過分析這些數(shù)據(jù)可以幫助圖書館不斷完善，達到樹立更好的品牌的目標。

首先，圖書館要在商標設(shè)計方面應(yīng)當有自己的特色。比如美國紐約皇后區(qū)圖書館為使其名字更好的被讀者記住，將其改為更為簡短且朗朗上口的皇后圖書館這一名字，并且重新設(shè)計館標，把原館改為一本三維性圖書。動感旳書頁象征著飛翔的翅膀，活潑的紅橙色兩色代表了圖書館是一個熱情、友好和受歡迎的地方。又如中國十大圖書館之一的重慶圖書館，很巧妙的設(shè)計了其館徽，以漢字的“重”字左半邊與“圖”右半邊巧妙結(jié)合，猶如“重慶圖書館”縮寫的一枚古印。“圖”字右邊外的部分與重慶圖書館新館的建筑造型相似，達到了形似的效果。“重”字的左半邊與“圖”字右半邊中間部分相連，就像網(wǎng)絡(luò)圖并延伸出圖書館，象征著信息時代，知識載體的多樣化，也意味著圖書館的服務(wù)不僅僅是傳統(tǒng)意義上紙質(zhì)文獻信息服務(wù)，還有非紙質(zhì)文獻信息，特別是數(shù)字文獻信息服務(wù)的開展，都對圖書館品牌建設(shè)產(chǎn)生了積極作用。這種品牌標識形神相結(jié)合，做到讓人過目不忘的效果。

其次，圖書館要樹立強烈的品牌意識，注冊屬于自己的品牌商標。2010年7月，中國圖書館學會在《數(shù)字圖書館資源建設(shè)和服務(wù)中的知識產(chǎn)權(quán)保護政策指南》的第十四條中針對數(shù)字圖書館建設(shè)，要求保護包括商標權(quán)在內(nèi)的自主知識產(chǎn)權(quán)。根據(jù)國家商標局的數(shù)據(jù)，我國部分的公共圖書館已經(jīng)注冊了商標，上海圖書館是國內(nèi)比較早進行商標注冊的圖書館，但是還是有很多圖書館商標意識淡薄，沒有注冊屬于自己的品牌商標，不利于其品牌的建設(shè)。

3 要進行品牌推廣營銷活動

3.1 將圖書館與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合

圖書館進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣可以起到圖書館品牌推廣的作用。如四川省圖書館的“杜甫與熊貓”軟萌可愛，將館藏特點與地方特色相結(jié)合;湖南省圖書館的陶制小器“陶童”外形古樸、內(nèi)涵豐富。圖書館也可以舉辦相關(guān)文創(chuàng)講座、文創(chuàng)產(chǎn)品推廣等，可以吸引到讀者朋友參與其中，不僅為圖書館贏的一定經(jīng)費，更重要的是為圖書館起到了宣傳和推廣的作用。通過文創(chuàng)產(chǎn)品及內(nèi)容，可以引發(fā)讀者共鳴，使圖書館在讀者心中不會只是一個圖書擺放的場所，而是一個有著生活氣息的地方。

3.2 進行閱讀推廣活動

2004年，我國圖書館學會開始向全民開展閱讀教育。圖書館閱讀推廣活動以及“讀書月”活動開始普遍開展。這不僅有利于民眾獲取知識，更是對圖書館的一種宣傳。2007年，杜比茨基（E.Dubicki）對圖書館電子資源的營銷和推廣進行了概念性解釋，討論了基本的市場營銷概念及其在圖書館電子資源推廣中的應(yīng)用，提出圖書館需要在電子資源使用者中建立良好的口碑，通過提供高質(zhì)量的服務(wù)加強與用戶的聯(lián)系。說明閱讀推廣活動是一項與用戶聯(lián)系密切的活動，是進行品牌推廣的重要環(huán)節(jié)。

3.3 微信公眾號的推送

當今微信活躍用戶已經(jīng)高達10億以上，而利用公共圖書館創(chuàng)建公眾號進行推文，并進行一系列的推廣活動可以達到良好的宣傳作用。比如很多高校的微信公眾號在2018年結(jié)束的時候，推出“誰是圖書館‘館霸”的文章，利用圖書館大數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析學生出入館次數(shù)，借書次數(shù)、進館人數(shù)同比上一年增長多少等類似文章。這類推文結(jié)合新潮的大數(shù)據(jù)分析以及人們的獵奇心理使得閱讀量很高，起到了良好的宣傳。當人們在看到類似公眾號推文的過程，其實是對圖書館的一種品牌宣傳。

4 大數(shù)據(jù)時代下的圖書館品牌管理

現(xiàn)如今，大數(shù)據(jù)已經(jīng)實現(xiàn)圖書館多項功能，運用到一卡通系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、座位預(yù)約、研討間預(yù)約、讀者行為分析資源庫等系統(tǒng)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并對數(shù)據(jù)進行采集、挖掘、分析。對圖書館而言，可以實現(xiàn)圖書館海量數(shù)據(jù)中精準高效信息的探尋。除此之外，大數(shù)據(jù)還能在品牌管理方面發(fā)揮著重要的作用。

4.1 全面分析用戶

品牌營銷最重要的一個組成部分就是全面分析用戶。比如可以通過大數(shù)據(jù)收集讀者的進館時間，分析出入館的峰值，來分析用戶入館時間主要分布，并探索其內(nèi)在規(guī)律。

根據(jù)中國礦業(yè)大學的南湖圖書館入館各時段的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每天的18：00—19：00是入館峰值最高時間，因為很多學生會在就餐時加快步伐，在圖書館占得一席之位。其次上午10：00和下午16：00也是入館高峰，剛下課的學子們都會步履匆匆地趕往圖書館。當我們準備進行一些閱讀宣傳活動的時候，可以參考這些峰值時間，可以達到一個更好的效果。由此可見，大數(shù)據(jù)可以根據(jù)用戶數(shù)據(jù)的分析，有針對性為客戶提供服務(wù)。

同時，還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)推知讀者借閱量最多的圖書是什么，可以借此推知最受歡迎的讀物是什么，可以讓圖書館獲取用戶閱讀偏好并分析內(nèi)在原因，幫助圖書館更好的提供服務(wù)。

4.2 更加精準的營銷

大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)圖書館全程動態(tài)監(jiān)測和評估，將獲得的數(shù)據(jù)用于圖書館差異化營銷，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。在事前，對圖書館用戶進行預(yù)測，將圖書推送給目標用戶;在事中及時調(diào)整營銷策略，讓用戶更好的體驗圖書館服務(wù);在事后及時和用戶進行溝通、獲取反饋意見、及時總結(jié)，獲得更多能夠用于精準營銷的有價值的數(shù)據(jù)。

4.3 圖書館用戶管理

企業(yè)可以根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進行市場分析與預(yù)測，并根據(jù)結(jié)果有針對性的進行有的放矢的開發(fā)和留住客戶。圖書館也可以通過大數(shù)據(jù)來獲得用戶的一些信息，并對信息進行有效管理和合理利用。客戶忠誠度是指客戶因為接受了產(chǎn)品或服務(wù)，滿足了自己的需求而對品牌或供應(yīng)（服務(wù)）商產(chǎn)生的心理上的依賴及行為上追捧。對于企業(yè)而言，客戶忠誠可以帶來利潤與銷售額;對于圖書館而言，可以獲得用戶認可，建立長期的進館需求，幫助圖書館建立良好的口碑與品牌。

圖書館還可以利用大數(shù)據(jù)對用戶進行管理，比如建立用戶檔案，并采用積分制會員形式。黨進館和閱讀次數(shù)越多，相應(yīng)的積分越多，采用積分可以兌換一些電子圖書資源的制度。這樣會增加用戶粘性，對圖書館一些服務(wù)產(chǎn)生認可和依賴。

5 圖書館大數(shù)據(jù)時代品牌建設(shè)存在的困境

5.1 對圖書館品牌建設(shè)重視程度不夠

雖然圖書館將大數(shù)據(jù)引用到很多工作中，大多數(shù)圖書館會將為用戶提供更好的服務(wù)出發(fā)，將大數(shù)據(jù)用于數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、科技查新等，但是對大數(shù)據(jù)可以幫助圖書館進行營銷的重視度不大，運用度不高，而忽視了自身品牌的建設(shè)。其次，圖書館的大數(shù)據(jù)建設(shè)還不夠完善，國內(nèi)大數(shù)據(jù)集成企業(yè)競爭激烈，大數(shù)據(jù)運用和開發(fā)技術(shù)擴散不暢，一些圖書館還沒有健全建立大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺。

5.2 大數(shù)據(jù)精準營銷程度不夠

很多圖書館將并未根據(jù)用戶的不同來進行個性化營銷，而是將用戶視為相同的一體，進行大眾化營銷，這樣的營銷策略不能匹配用戶的個性化需求。比如閱讀推廣活動以及讀書月等活動的舉辦都是統(tǒng)一的，沒有根據(jù)讀者不同進行分類別劃分，實施差別化營銷。沒有利用大數(shù)據(jù)來進行精確營銷、制定策略，會使得圖書館品牌營銷活動事倍功半。

5.3 缺乏品牌建設(shè)部門

國內(nèi)大部分企業(yè)會設(shè)立公關(guān)部或者品牌管理部，而我國的圖書館卻鮮少有專門負責品牌建設(shè)的部門，只有少數(shù)的公共圖書館設(shè)有公共關(guān)系部或讀者委員會，圖書館缺少專門的品牌管理機構(gòu)。因而不會制訂詳細的、可具操作性的品牌建設(shè)計劃、方案。在實施品牌管理的時候，缺乏規(guī)范性和部署性。

六、結(jié)語

盡管大數(shù)據(jù)時代下圖書館品牌建設(shè)會遇到很多困境和新的挑戰(zhàn)，但是大數(shù)據(jù)時代必將產(chǎn)生新一輪的變革，為圖書館品牌建設(shè)提供了很多新思路和新想法，圖書館如何在新一輪的時代中抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)需要時間來告訴我們答案。

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