“貓爪”一杯難求：I P造爆款，消費引恐慌

【熱點回顧】

日前，星巴克推出了一款“貓爪杯”，受到不少消費者青睞：有人支起帳篷通宵排隊；有人甚至大打出手，有人先到先得，哄抬價格。即便該品牌當即表示加訂備貨網上發售，首批1000個貓爪杯也在0.07秒后全部賣空。有網友打趣說，終于理解《流浪地球》里人工智能莫斯的臺詞深意：“讓人類始終保持理智，是一種奢望”。

素材聚焦“貓爪杯”中的生活美學

“一杯難求”的場景其實并不突兀，也不難理解。就像人們搶購故宮膠帶紙、扇子、手機殼，或是為了買一杯網紅飲品排隊兩個小時。有的人從成本考慮覺得不值，有的人從工具屬性分析這不過就是個普通的物件。但是，這就是文化創意的魅力。

大家買的不再僅僅是一種功能，而是一種設計、理念乃至文化上的體驗、心理上的滿足。

事實上可以看到，越來越多中國、外國的文創產品，成為了大眾爆款，這一現象的背后是人們消費理念變化和文創產品特性的相輔相成。隨著人們生活水平的提升，消費結構逐漸發生了變化，教育、娛樂等精神文化消費占比提高。消費結構變化的背后是人們消費觀念的改變，越來越多的人通過消費來獲得自己生活的最優解，打造自己的生活美學。

素材點撥

穿衣服講究態度、選餐廳考慮裝修風格、旅行愿意住民宿……生活不再是簡單的衣食住行，而是一種日常化的品位，一種更加悅己的體驗。

素材聚焦“消費升級后的文化需求”

文創產品恰恰擅長為消費者提供這種精神體驗，比如：“朕亦甚想你”折扇取材于雍正御批的奏折，反差萌十分活潑有趣；杭州文化主題文創餐具“西湖盛宴”，展現了江南氣韻，精致而有藝術感。

文創產品消費的過程，在加強人們精神文化體驗的同時，也讓文創產品想要傳遞出來的文化內核與消費者有了更加持久的互動。在這樣的互動中，文化不再是冷冰冰的概念，也不再是被束之高閣的古董，轉而以一種新的姿態融入了人們的生活。

素材點撥

文創產品將文化元素與實用物品相結合，賦予物品一定的情感投射，映照了這種消費升級背景下越發強烈的文化需求。

素材反思“貓爪杯”爆紅背后，一種符號消費心理

“貓爪杯”造型甜美可愛，得到大眾認可，特別受到女生歡迎是意料之中的事。但是，在如今價格翻了好幾番的瘋狂搶購熱潮中，大部分人已經從追捧商品本身變為了追捧“星巴克”這個符號，甚至有人說：“我們要的是杯子嗎？我們要的是星巴克這個名字”。

星巴克一杯咖啡的價格在幾十元左右，這與它的消費者定位有關——“白領階層”。這里面包含了一種自我身份認同，當“我”消費著星巴克的時候，無論是在悠閑高雅的門店里上網、看書，還是外帶一杯手寫顧客姓氏的咖啡走在人群中，抑或是在朋友圈曬出當季新品“貓爪杯”，這都傳遞出一種意味，“我”有情調，享受著不同于街頭尋常茶館或大排檔的休閑方式，“我”的身上貼著小資、優雅生活的標簽。

<思辨速寫>

當消費者從商品消費轉為符號消費時，可能會在某種自鳴得意、炫耀心理的刺激下，做出一些非理智行為，例如為了購買“貓爪杯”惡語相向，甚至動手。但必須要說明的是，這些非理智行為恰恰不合乎小資或是白領階層的行為模范，顯得粗魯而掉價。

歸根到底，“貓爪杯”也許只能作為某種身份象征的萬千種外在代表物的其中一種，在當下“貓爪杯”溢價嚴重，炒得沸沸揚揚之時，普通消費者要警惕自身暴露的跟風心理，理智消費，并且知曉內心的自足比外在的標榜更加有力量。（紅網）

美國正在搶“大白兔奶糖冰淇淋”

最近有網友爆料，大白兔奶糖出冰淇淋了。原來，為了慶祝中國春節，美國洛杉磯一家冰淇淋商，推出了“大白兔”奶糖口味的冰淇淋。一上架就成了全美爆款，直接賣斷貨！

為什么美國出了“大白兔冰淇淋”，國內卻沒有？要知道，大白兔是上海冠生園出品的奶類糖果。1972年，周恩來總理還曾將大白兔奶糖饋贈訪華的美國總統尼克松。然而，面對網友們的靈魂拷問，冠生園市場部門負責人表示：這款冰淇淋并不是由冠生園授權在美國銷售生產的產品，也未與相關方面展開過合作。目前，冠生園方面正在通過第三方商標代理機構來查詢，看是否存在侵權行為。

<思辨速寫 >

是否侵權暫且放下，但“大白兔奶糖冰淇淋”這次開腦洞的跨界營銷無疑又成了一個經典教案。對于任何一個品牌來說，這無疑是一個好時代。互聯網的普及，讓信息呈現裂變式傳播，只要有好的創意，就有短時間爆紅的可能。這卻又是一個壞時代。信息渠道和溝通環境的多元，讓消費者越來越難以取悅。正因為此，企業都硬生生將自己逼成了創意高手。

當然，再好的營銷也無法一勞永逸。若沒有好的產品做支撐，人氣更是會“來得快，去得也快”。（錢江晚報）

時評范本

喝過的咖啡，買不到的貓爪杯

文|人民日報評論

從品牌的角度來看，貓爪杯成為網紅爆款、熱議話題，堪稱一次成功的營銷案例。放眼整個文化產業，消費文化與品牌策略的成功結合，往往能夠繁榮文創周邊、誕生走俏產品。

可以說，貓爪杯也好，迪士尼系列產品也好、故宮的行李牌、口紅也好，火爆不是偶然，都有著傳播策略的內在邏輯，在日積月累的明星品牌和衣食住行的日用百貨中達到了一種雙贏，也給品牌立起了“活動的廣告牌”。只不過，再精致的產品設計、再高明的營銷技巧，倘若沒有洞悉消費者心理、缺乏社會關注，那么也無法搶占市場。

拿杯子來說，曾經結實耐用的搪瓷杯生活中越來越少，袖珍精巧的茶杯越來越常見；“奮斗好多年”才能享用的咖啡下午茶，也成了城市街景中最尋常的角落。這說明，水杯在進化，消費在升級，人們的生活也在改善。如果說，章丘鐵鍋的走紅反映的是消費者對日用品質量的渴望，日本馬桶蓋的風靡是人們對高品質生活的向往，那么貓爪杯的爆款則更多映射出不少人提升的審美追求。如今，越來越多的人愿意為商品的獨特性和稀有性支付溢價，在功能性之外尋求審美趣味，以此滿足更加個性化的需求。如此來看，貓爪杯走俏不過是各取所需的消費現象、一種正常演進的消費趨勢，也提示著“消費升級”的一條路徑。

當然，一時的消費潮流不等于未來的消費走向，真正的價值表現在產品長久不衰的生命力。有網友統計，章丘鐵鍋從繁盛到落寞僅用了4個月，就是因為一擁而上的小作坊，違背了“7次熱鍛、5次冷鍛、1000度高溫冶煉、3.6萬次捶打”的生產程序，偷工減料以次充好。

相同的情形在貓爪杯上也有體現，目前網上已經出現了超低價仿制款。由此來說，關注貓爪杯的意義，不應停留在消費者獵奇炫耀、生產商山寨仿制的層次，還要學會理解消費的心理、品牌的升值。

比如，功能是一種考量，美感也是一種剛需；創意是一種效應，匠心也是一種價值。透過這款簡單的網紅杯，我們能看到的不僅僅是一個可愛的貓爪，也應該能看到“供給側”的一片藍海。