電商平臺(tái)自營(yíng)和制造商直銷的多渠道競(jìng)爭(zhēng)策略研究

2019-11-14 06:50:12士明軍

中國(guó)管理科學(xué) 2019年10期

文悅，王勇，但斌，士明軍

(1.重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400044；2.重慶大學(xué)現(xiàn)代物流重慶重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，重慶 400044)

1 引言

近年來(lái)，消費(fèi)者的在線購(gòu)物意愿不斷提高，使得越來(lái)越多的電商平臺(tái)不再只做匹配買方和賣方的服務(wù)提供者，開始自營(yíng)產(chǎn)品，在自己的平臺(tái)上與自己的客戶爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。比如，2015年7月，阿里巴巴宣布全面進(jìn)軍商超領(lǐng)域，在全國(guó)范圍內(nèi)分階段力推旗下天貓超市的發(fā)展，力爭(zhēng)用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)年銷售額超過(guò)1000億元、成為全國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)銷售超市的目標(biāo)。2016年7月，阿里巴巴在上海宣布啟動(dòng)“雙20億計(jì)劃”，為了進(jìn)一步持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，企圖進(jìn)一步提升天貓超市的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，在京東商城購(gòu)物時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者既可以選擇各制造商的官方旗艦店的產(chǎn)品，也可以選擇京東商城的自營(yíng)產(chǎn)品。消費(fèi)者在蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等電商平臺(tái)上購(gòu)物時(shí)，也是如此。與此同時(shí)，為了改善自己的弱勢(shì)地位和對(duì)電商平臺(tái)的依賴程度，制造商們也紛紛開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。比如，百麗集團(tuán)在各大電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售的同時(shí)，于2011年建立了自己的電商平臺(tái)——優(yōu)購(gòu)時(shí)尚商城，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)最大的時(shí)尚鞋服類電商平臺(tái)。另外，Zara、C&A等也是如此，依托于天貓商城等電商平臺(tái)銷售的同時(shí)，也分別建立了自己的直銷網(wǎng)站。電商平臺(tái)的自營(yíng)行為，必然會(huì)產(chǎn)生與制造商銷售渠道(通過(guò)平臺(tái)銷售的渠道或直銷渠道)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題；制造商的直銷行為，必然會(huì)產(chǎn)生與電商平臺(tái)自營(yíng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。因此，這種全新的渠道競(jìng)爭(zhēng)行為非常值得研究，也是本文的研究核心。

本文主要參考了兩方面的文獻(xiàn)，一類是電商平臺(tái)相關(guān)研究，主要集中在電商平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)和制造商或零售商行為對(duì)電商平臺(tái)的影響。國(guó)內(nèi)外學(xué)者也對(duì)電商平臺(tái)進(jìn)行了相關(guān)研究，但是使用解析模型進(jìn)行建模分析的文獻(xiàn)并不多見。Hagiu[1]提出了在電子商務(wù)過(guò)程中，市場(chǎng)中介的兩種經(jīng)營(yíng)模式：“商人”模型，即市場(chǎng)中介作為一個(gè)經(jīng)銷商，從賣方手里獲取產(chǎn)品并再銷售給消費(fèi)者；“雙邊平臺(tái)”模型，即市場(chǎng)中介作為一個(gè)服務(wù)商，提供匹配賣方和買方的服務(wù)，賣方通過(guò)市場(chǎng)中介的服務(wù)將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者。并比較了兩種模式下市場(chǎng)中介的利潤(rùn)，分析了市場(chǎng)中介的應(yīng)該如何在兩種模式中進(jìn)行。Hendershott和Zhang Jie[2]構(gòu)造一個(gè)上游企業(yè)既可以網(wǎng)絡(luò)直銷又可以通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售的博弈模型，研究發(fā)現(xiàn)上游企業(yè)的在線直銷渠道會(huì)損害中間商的利益，但是會(huì)增加消費(fèi)者的福利。Ryan等[3]假設(shè)電商平臺(tái)具有絕對(duì)權(quán)利，可以通過(guò)服務(wù)費(fèi)用的設(shè)定以控制零售商是否加入平臺(tái)進(jìn)行銷售，研究了電商平臺(tái)何時(shí)應(yīng)該自營(yíng)，在什么情況下應(yīng)該向零售商開放平臺(tái)服務(wù)。Mantin等[4]研究了只銷售自營(yíng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)將自身平臺(tái)開放給第三方賣家的戰(zhàn)略作用；并討論了在與第三方賣家談判的過(guò)程中，開放平臺(tái)行為對(duì)其議價(jià)能力的影響。Chen Jianqing和Guozhiling[5]也研究了向第三方賣家開放電商平臺(tái)的問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)有行為目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)廣告能提高廣告效率，給第三方賣家?guī)?lái)收益的同時(shí)會(huì)降低電商平臺(tái)的信息優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，迫使電商平臺(tái)開放自身平臺(tái)，從而使第三方賣家的曝光度大大提升，也使電商平臺(tái)收獲更多利益。Abhishek等[6]針對(duì)一個(gè)制造商和兩個(gè)電商平臺(tái)組成供應(yīng)鏈，研究了電商平臺(tái)在批發(fā)模式、電商平臺(tái)模式和混合模式中的選擇策略。Kwark等[7]針對(duì)由競(jìng)爭(zhēng)性制造商和電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈中，研究了第三方信息對(duì)電商平臺(tái)銷售模式選擇的影響。Tian等[8]針對(duì)由兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性供應(yīng)商和電商平臺(tái)組成的供應(yīng)鏈，研究了電商平臺(tái)在轉(zhuǎn)售模式、電商平臺(tái)模式和混合模式中的選擇問(wèn)題。

本文參考的另一類文獻(xiàn)是引入直銷渠道相關(guān)文獻(xiàn)。目前，此問(wèn)題已經(jīng)是國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)屆的一個(gè)研究熱點(diǎn)，Arya等[9],Li等[10],Cattani等[11]都對(duì)其進(jìn)行了討論。Chiang等[12]和Cai[13]等構(gòu)造了制造商在線渠道和傳統(tǒng)零售渠道的博弈模型，他們的結(jié)果研究表明，制造商引入直銷渠道雖然爭(zhēng)奪了零售商的市場(chǎng)份額，但由于批發(fā)價(jià)格會(huì)下降，所以制造商引入直銷渠道的行為不一定會(huì)損害零售商的利益。Yoo和Lee[14]在不同渠道結(jié)構(gòu)下，研究了制造商引入直銷渠道對(duì)渠道成員和消費(fèi)者的影響。Chen等[15]通過(guò)研究一個(gè)既可以將產(chǎn)品委托給制造商售賣又可以開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的制造商，發(fā)現(xiàn)了制造商開通網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會(huì)損害制造商的利益。范小軍和劉艷[16]針對(duì)制造商處于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的渠道結(jié)構(gòu)，探討制造商引入直接在線渠道削弱制造商的控制力而產(chǎn)生的雙渠道競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并將價(jià)格和服務(wù)作為雙渠道的整合競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行研究。李海等[17]研究了制造商引入自有品牌產(chǎn)品和制造商引入直銷渠道之間的博弈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，得出了制造商與制造商的博弈均衡策略，并進(jìn)一步分析了該博弈均衡策略的性質(zhì)。趙連霞[18]在單制造商和單零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，考慮制造商向制造商批發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)自己開通網(wǎng)上直銷渠道，而制造商采取傳統(tǒng)銷售的同時(shí)也可以進(jìn)行網(wǎng)上銷售，對(duì)制造商和零售商的之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了分析。

相對(duì)于已有研究，本文的理論價(jià)值主要體現(xiàn)為：首先，已有的文獻(xiàn)大都研究?jī)煞N渠道間的競(jìng)爭(zhēng)，而本文正是研究了三種渠道間的競(jìng)爭(zhēng)行為，且一個(gè)由電子商務(wù)平臺(tái)控制，兩個(gè)由制造商控制，此類研究并不多見。其次，已有的文獻(xiàn)都是把電商平臺(tái)自營(yíng)和制造商直銷看作兩個(gè)獨(dú)立的問(wèn)題，而本文在綜合考慮這兩個(gè)問(wèn)題間的互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上，得出了電商平臺(tái)和制造商的均衡博弈策略，并進(jìn)一步分析了該策略的性質(zhì)。

2 問(wèn)題描述和假設(shè)

本文考慮一個(gè)制造商(M)通過(guò)電商平臺(tái)(P)銷售產(chǎn)品(假設(shè)為渠道EM)。電子商務(wù)平臺(tái)也可以通過(guò)自己的平臺(tái)銷售同質(zhì)產(chǎn)品與制造商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)(假設(shè)為渠道EP)。同時(shí)，制造商也可選擇開通直銷渠道(假設(shè)為渠道em)。電商平臺(tái)和制造商分別決策各自運(yùn)營(yíng)渠道的產(chǎn)品價(jià)格，也就是說(shuō)，電商平臺(tái)決定渠道EP的產(chǎn)品價(jià)格(pEP)，制造商決定渠道EM和em的產(chǎn)品價(jià)格(pEM和pem)。制造商如果在平臺(tái)上銷售，需要向電商平臺(tái)支付單位產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)用(ps)。模型的主要假設(shè)如下：

(1)假設(shè)市場(chǎng)總需求由一組異質(zhì)消費(fèi)者構(gòu)成，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的保留價(jià)格為v，均勻分布在[0,1]，消費(fèi)者對(duì)渠道i的產(chǎn)品的接受程度為θi(i=em,EM,EP)，0≤θi≤1。(2)由于電商平臺(tái)具有更高的知名度，且在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者總是更傾向于在電商平臺(tái)上購(gòu)買。另外，電商平臺(tái)對(duì)于自身自營(yíng)產(chǎn)品的服務(wù)通常會(huì)優(yōu)于第三方賣家在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品。所以，我們假設(shè)θEP>θEM>θem，為了簡(jiǎn)便，我們進(jìn)一步假設(shè)θEP=1。因此，消費(fèi)者在渠道EP、EM和em購(gòu)買產(chǎn)品獲得的效用分別為：UEP=v-pEP，UEM=θEMv-pEM，Uem=θemv-pem。(3)同Ryan等[3]，假設(shè)渠道EM和EP的單位產(chǎn)品銷售成本為0。這是因?yàn)橄鄬?duì)于制造商而言，電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)具有優(yōu)勢(shì)。(4)制造商開通直銷渠道后，由于該渠道運(yùn)營(yíng)不通過(guò)電商平臺(tái)而是制造商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有利于降低其對(duì)電商平臺(tái)的依賴程度但必須承擔(dān)直銷渠道的運(yùn)營(yíng)成本cem，cem∈(0,θem)。(5)每個(gè)消費(fèi)者至多只能從一條渠道進(jìn)行購(gòu)買，且消費(fèi)者具有策略性，只會(huì)選擇自身效用最大的渠道。

3 電商平臺(tái)不自營(yíng)，制造商不直銷

在本情境中，制造商只通過(guò)電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，其結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 電商平臺(tái)不自營(yíng)制造商不直銷博弈結(jié)構(gòu)

此時(shí)，消費(fèi)者只能通過(guò)EM渠道購(gòu)買產(chǎn)品，因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)獲得的效用為UEM=θEMv-pEM，僅當(dāng)UEM≤0，即產(chǎn)品保留價(jià)格θEM在[0,pEM/θEM]之間分布時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品。所以，

渠道EM需求函數(shù)為：

(1)

電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

(2)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

(3)

在本情境中，博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，電商平臺(tái)制定服務(wù)價(jià)格ps；第二階段，制造商確定渠道EM的產(chǎn)品價(jià)格。通過(guò)逆向推導(dǎo)法求解該博弈問(wèn)題可得定理1。

定理1電商平臺(tái)不自營(yíng)制造商不直銷時(shí)，電商平臺(tái)和制造商的決策均衡結(jié)果如下：

DEM=1/4；πM=θEM/16;πP=θEM/8。

pEM=(θEM+ps)/2

(4)

ps=θEM/4

(5)

將式(5)代入式(4)中，并將結(jié)果代入式(1)、(2)、(3)中，可以得到此情境的均衡結(jié)果，定理1得證。

4 電商平臺(tái)自營(yíng)，制造商不直銷

本情境中，電商平臺(tái)自營(yíng)、制造商只通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，電商平臺(tái)和制造商之間的結(jié)構(gòu)如圖2所示。

圖2 電商平臺(tái)自營(yíng)制造商不直銷博弈結(jié)構(gòu)

此時(shí)，消費(fèi)者可以在渠道EM和EP中進(jìn)行選擇和購(gòu)買，此時(shí)消費(fèi)者將比較UEM和UEP,選擇效用較大的渠道進(jìn)行購(gòu)買。因此，當(dāng)UEP≥0且UEP≥UEM時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從渠道EP購(gòu)買；當(dāng)UEM≥0且UEM≥UEP時(shí)，消費(fèi)者會(huì)從渠道EM購(gòu)買。因此，

此時(shí)，如果電商平臺(tái)的定價(jià)過(guò)大，即pEP≥pEM+1-θEM，會(huì)使平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品的需求為0，平臺(tái)沒必要自營(yíng)，因此平臺(tái)必然不會(huì)如此定價(jià)，我們也不予討論。接下來(lái)，我們討論另外兩種情況。

渠道EP的需求函數(shù)為：

DEP=1-(pEP-pEM)(1-θEM)-1

(6)

渠道EM的需求函數(shù)為：

(7)

電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

πP=psDEM+pEPDEP

(8)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

πM=(pEM-ps)DEM

(9)

此時(shí)，博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，電商平臺(tái)決定服務(wù)價(jià)格ps和渠道EP的產(chǎn)品價(jià)格pEP；第二階段，制造商確定渠道EM的產(chǎn)品價(jià)格pEM。

(2)pEP≤pEM/θEM時(shí)

當(dāng)pEP≤pEM/θEM時(shí)，因?yàn)镈EM=0，無(wú)論pEM如何定價(jià)，它的利潤(rùn)都必然為0。因此我們只討論電商平臺(tái)的行為。

渠道EP的需求函數(shù)為：

DEP=1-pEP

(10)

電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

πP=pEP(1-pEP)

(11)

博弈順序?yàn)椋弘娚唐脚_(tái)決定服務(wù)價(jià)格渠道EP的產(chǎn)品價(jià)格pEP即可。通過(guò)逆向推導(dǎo)法求解上述兩種情況可得定理2。

定理2當(dāng)電商平臺(tái)自營(yíng)且制造商不直銷時(shí)，存在兩種均衡結(jié)果。

(1)當(dāng)電商平臺(tái)的定價(jià)適中時(shí)，均衡結(jié)果如下：

DEP=1/2，DEM=0；πP=1/4，πM=0。

(2)電商平臺(tái)的定價(jià)足夠低時(shí)，均衡結(jié)果如下：

DEP=1/2，DEM=0；πP=1/4，πM=0。

pEM=(θEMpEP+ps)/2

(12)

然后，電商平臺(tái)根據(jù)制造商的價(jià)格決策，制定服務(wù)價(jià)格；將式(12)代入電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)式(8)中，并分析其海塞矩陣可知電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于ps、pEP的凹函數(shù)，故存在最優(yōu)的ps、pEP。根據(jù)其一階條件，并同時(shí)結(jié)合(12)，可以得到最優(yōu)定價(jià)。將這些最優(yōu)定價(jià)代入式(6)-(9)中，可以得到此情境的均衡結(jié)果，定理2(1)得證。

(2)當(dāng)pEP≤pEM/θEM

pEP=1/2

(13)

將式(13)代入式(10)-(11)中，可以得到此種情況下的均衡結(jié)果，定理2(2)得證。

性質(zhì)1：當(dāng)電商平臺(tái)自營(yíng)制造商不直銷時(shí)，電商平臺(tái)的均衡利潤(rùn)始終為1/4，而制造商的利潤(rùn)始終為0。

證明：從定理2中的相應(yīng)均衡結(jié)果可以得到。

性質(zhì)1說(shuō)明，電商平臺(tái)的自營(yíng)產(chǎn)品對(duì)制造商在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品具有替代作用，由于電商平臺(tái)對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)是個(gè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(既處于先動(dòng)地位，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接受程度也大于制造商的產(chǎn)品)，電商平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)后，會(huì)使制造商在供應(yīng)鏈中的利潤(rùn)非常微薄，甚至是將制造商的產(chǎn)品徹底擠出市場(chǎng)。

性質(zhì)2：與初始狀態(tài)相比，電商平臺(tái)自營(yíng)后，導(dǎo)致制造商利潤(rùn)下降，而電商平臺(tái)、供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)提高。平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品銷售量提高，而制造商產(chǎn)品銷售量降低。

證明：對(duì)比定理1和2中相應(yīng)均衡結(jié)果可以得到。

性質(zhì)2說(shuō)明，電商平臺(tái)的自營(yíng)行為，會(huì)奪走制造商的市場(chǎng)份額，但對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效是有益的。

5 制造商直銷，電商平臺(tái)不自營(yíng)

在本情境中，電商平臺(tái)不自營(yíng)、制造商開通直銷渠道，其結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 制造商直銷電商平臺(tái)不自營(yíng)博弈結(jié)構(gòu)

此時(shí)，消費(fèi)者可以從EM和em兩種渠道進(jìn)行購(gòu)買，因此，利用類似于第4章的分析方法，可得：

若制造商對(duì)em渠道定價(jià)過(guò)高，即pem≥pEMθem/θEM，Dem=0，那么制造商就沒有必有開通直銷渠道，因此不討論這種情況。當(dāng)制造商對(duì)渠道EM和em的定價(jià)滿足pEM≥pem+θEM-θem時(shí)，DEM=0，此時(shí)制造商必然會(huì)關(guān)閉渠道EM，因此可以將此情境看作為制造商只經(jīng)營(yíng)em渠道而關(guān)閉了EM渠道；當(dāng)制造商對(duì)EM和em渠道的定價(jià)滿足pemθEM/θem≤pEM≤pem+θEM-θem，渠道EM和em的需求均不為零，因此可以將此情境看作為制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道EM和em。

(1) 制造商只經(jīng)營(yíng)em渠道時(shí),

渠道em的需求函數(shù)為：

(14)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

(15)

此時(shí)，制造商確定渠道em的產(chǎn)品價(jià)格pem即可。

(2) 制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道EM和em時(shí)：

渠道EM的需求函數(shù)為：

DEM=1-(pEM-pem)(θEM-θem)-1

(16)

渠道em的需求函數(shù)為：

(17)

電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

πP=psDEM

(18)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

πM=(pem-cem)Dem+psDEM

(19)

此時(shí)，博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，電商平臺(tái)制定服務(wù)價(jià)格ps；第二階段，制造商確定渠道EM和em的產(chǎn)品價(jià)格pEM、pem。通過(guò)逆向推導(dǎo)法求解上述兩種情況可得定理3。

定理3當(dāng)電商平臺(tái)不自營(yíng)制造商直銷時(shí)，電商平臺(tái)和制造商的決策均衡結(jié)果如下：

(1)制造商只經(jīng)營(yíng)渠道em時(shí)：

Dem=(θem-cem)/2；πM=(cem-θem)2(4θem)-1，πP=0。

(2)制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道EM和em時(shí)，若cem≤θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1，此情境存在均衡，且均衡結(jié)果如下：

Dem=[(θem-2θEM)cem+θem(θEM-θem)][4θem(θEM-θem)]-1，DEM=(θEM-θem+cem)[4(θEM-θem)]-1；

πP=(θEM-θem+cem)2[8(θEM-θem)]-1。

證明：類似于定理2，故略。

性質(zhì)3：當(dāng)cem>θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1時(shí)，最終均衡結(jié)果如定理3(1)；當(dāng)cem≤θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1時(shí)，最終均衡結(jié)果如定理3(2)。

證明：由于在本情境中，平臺(tái)始終不自營(yíng)產(chǎn)品，在開通渠道em的情況下是否保留EM渠道的決定權(quán)始終在制造商自己手里。利益最大化原則，制造商必定會(huì)選擇對(duì)自己更有利的決策。

比較制造商在只經(jīng)營(yíng)渠道em和同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道EM和em兩種情況下的最優(yōu)利潤(rùn)，我們發(fā)現(xiàn)：

而如果制造商選擇同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道EM和em，存在必須滿足cem≤θem(θEM-θem)(2θEM-θem)-1。綜合以上，結(jié)論得證。

性質(zhì)3說(shuō)明，在電商平臺(tái)不自營(yíng)制造商開通直銷渠道的情況下，只要開通直銷渠道的成本足夠低，制造商的同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道EM和em時(shí)獲利較多。如果成本不夠低，制造商將會(huì)選擇關(guān)閉EM渠道而只經(jīng)營(yíng)em渠道。

性質(zhì)4：制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)EM和em均衡存在的臨界值隨消費(fèi)者對(duì)EM渠道的接受程度而遞增。

性質(zhì)4說(shuō)明，從均衡解可以看出，如果制造商關(guān)閉渠道EM對(duì)電商平臺(tái)十分不利，而均衡存在的臨界值隨消費(fèi)者對(duì)于渠道EM的接受程度的增加而增加，所以此時(shí)電商平臺(tái)可以通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量而提高消費(fèi)者對(duì)于渠道EM的接受程度的方法來(lái)提高臨界值，從而避免制造商關(guān)閉渠道EM。

6 制造商直銷，電商平臺(tái)自營(yíng)

在本情境中，電商平臺(tái)自營(yíng)，制造商也開通直銷渠道。此時(shí)，制造商有兩種選擇，(1)開通直銷渠道的同時(shí)，關(guān)閉平臺(tái)渠道(決策結(jié)構(gòu)圖如圖4(1)所示)；(2)同時(shí)經(jīng)營(yíng)直銷和平臺(tái)渠道(決策結(jié)構(gòu)圖如圖4(2)所示)。

圖4 制造商直銷電商平臺(tái)自營(yíng)博弈結(jié)構(gòu)

(1)制造商只經(jīng)營(yíng)渠道em

在本情境中，消費(fèi)者可以從em和EP兩種渠道進(jìn)行購(gòu)買，此時(shí)消費(fèi)者將比較UEM和UEP,選擇效用較大的渠道進(jìn)行購(gòu)買。類似與前面章節(jié)，如果平臺(tái)對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高，將會(huì)導(dǎo)致渠道EP的需求為0，電商平臺(tái)必然不會(huì)如此定價(jià)；如果制造商對(duì)直銷渠道的定價(jià)過(guò)高，將會(huì)導(dǎo)致渠道em的需求為0，制造商也必然不會(huì)如此定價(jià)。所以，我們只討論兩個(gè)渠道的需求都為正的情況，易知此時(shí)定價(jià)滿足：pem/θem

渠道em的需求函數(shù)為：

(24)

渠道EP的需求函數(shù)為：

DEP=1-(pEP-pem)(1-θem)-1

(25)

電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

πP=pEPDEP

(26)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為：

πM=(pem-cem)Dem

(27)

此時(shí)，博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，電商平臺(tái)制定自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格pEP；第二階段，制造商確定em渠道的零售價(jià)格pem。

(2)制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道EM和em

在本情境中，消費(fèi)者可以從渠道EP、EM和em三種渠道進(jìn)行購(gòu)買，消費(fèi)者將會(huì)選擇三個(gè)渠道里面效用最高的渠道進(jìn)行購(gòu)買。類似與上一節(jié)，我們將只討論三個(gè)渠道需求都為正的情況，易知此時(shí)定價(jià)滿足：

pEM+(pEM-pem)(1-θEM)(θEM-θem)-1≤pEP≤pEM+1-θEM。

且需求和利潤(rùn)函數(shù)如下：

渠道EM的需求函數(shù)為：

DEM=(pEP-pEM)(1-θEM)-1-(pEM-pem)(θEM-θem)-1

(28)

渠道em的需求函數(shù)為：

(29)

渠道EP的需求函數(shù)為：

DEP=1-(pEP-pEM)(1-θEM)-1

(30)

電商平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)為：

πP=pEPDEP+psDEM

(31)

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為

πM=(pem-cem)Dem+(pEM-ps)DEM

(32)

此時(shí)，博弈順序?yàn)椋旱谝浑A段，電商平臺(tái)制定自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格pEP和服務(wù)價(jià)格ps；第二階段，制造商確定em和EM渠道的零售價(jià)格pem和pEM。

分別通過(guò)逆向推到法求解該博弈問(wèn)題，可得定理4。

定理4(1)當(dāng)電商平臺(tái)自營(yíng)且制造商只直銷時(shí)，當(dāng)cem≤2θem(1-θem)(4-3θem)-1時(shí)，此情境存在均衡解，且均衡結(jié)果如下：

DEP=(2-2θem-cem)[4(1-θem)]-1，

Dem=[(3θem-4)cem+2θem(1-θem)][4(2-θem)(1-θem)]-1；

πP=(c-2θem+2)2[8(2-θem)(1-θem)]-1。

(2)制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道em和EM，當(dāng)cem≤2θem(θEM-θem)(θEMθem-2θem-4θEM)-1時(shí)，此情境存在均衡解，且均衡結(jié)果如下：

DEP=1/2，DEM=cem[4(θEM-θem)]-1,

Dem={[(2+θEM)θem-4θEM]cem+2θem(θEM-θem)}·[4(2-θem)(θEM-θem)]-1；

證明：類似于定理2，故略。

性質(zhì)5：cem≤2θem(θEM-θem)(θEMθem-2θem-4θEM)-1時(shí)，均衡結(jié)果如定理4(2)；當(dāng)2θem(θEM-θem)(θEMθem-2θem-4θEM)-1

cem≤2θem(1-θem)(4-3θem)-1時(shí)，均衡結(jié)果如定理4(1)所示。

證明：比較兩種情境存在均衡的條件，制造商只經(jīng)營(yíng)渠道em時(shí)的臨界值大于制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道em和EM的臨界值，即

另外，比較兩種情境下制造商的利潤(rùn)，我們發(fā)現(xiàn)，制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)渠道em和EM情境制造商的利潤(rùn)始終大于制造商只經(jīng)營(yíng)em渠道情境下的利潤(rùn)，即：

綜上所述，性質(zhì)5得證。

7 最終博弈結(jié)果分析

圖5 最終博弈均衡即分析

8 算例分析

圖6 最終博弈均衡

接下來(lái)我們將數(shù)值分析當(dāng)最終博弈均衡如定理4(2)所示時(shí)，最終博弈均衡和初始狀態(tài)相比較的結(jié)果，如圖7所示。

圖7 情形4(2)與情形1的利潤(rùn)對(duì)比

圖8 情形4(1)與情形1的利潤(rùn)對(duì)比

9 結(jié)語(yǔ)

電商平臺(tái)引入自營(yíng)渠道與自己服務(wù)的制造商在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及制造商開通直銷渠道直接面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)象，已引起越來(lái)越多學(xué)者的極大關(guān)注。本文分別研究了(電商平臺(tái)不自營(yíng)，制造商不直銷)，(電商平臺(tái)自營(yíng)，制造商不直銷)，(電商平臺(tái)不自營(yíng)，制造商直銷)，(電商平臺(tái)自營(yíng)，制造商直銷)四種情境下電商平臺(tái)和制造商的最優(yōu)決策。在此基礎(chǔ)上，利用博弈論基本原理，得到了電商平臺(tái)和制造商的最終均衡策略，并對(duì)此均衡策略進(jìn)行了分析。研究結(jié)果如下:

(1)當(dāng)此直銷成本較小時(shí)，最終博弈均衡結(jié)果為：電商平臺(tái)自營(yíng)，制造商同時(shí)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)渠道直銷渠道；此時(shí)，如果制造商兩渠道的競(jìng)爭(zhēng)力都強(qiáng)，電商平臺(tái)和制造商將陷入囚徒困境。否則，電商平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)增加，而制造商利潤(rùn)會(huì)減少。(2)當(dāng)直銷成本適中時(shí)，最終博弈均衡為：電商平臺(tái)自營(yíng)，制造商只經(jīng)營(yíng)平臺(tái)渠道；此時(shí)，如果制造商兩渠道競(jìng)爭(zhēng)力都強(qiáng)、或平臺(tái)渠道競(jìng)爭(zhēng)力適中但直銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，電商平臺(tái)和制造商將陷入囚徒困境。否則，電商平臺(tái)利潤(rùn)會(huì)增加，而制造商利潤(rùn)會(huì)減少。(3)如果直銷成本偏大，此時(shí)，若直銷渠道競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，電商平臺(tái)和制造商將陷入斗雞博弈。否則，最終博弈均衡為：電商平臺(tái)自營(yíng)，制造商不直銷；此時(shí)，電商平臺(tái)利潤(rùn)增加，而制造商利潤(rùn)減少。

以上研究結(jié)果表明，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，完全有動(dòng)力自營(yíng)產(chǎn)品，但是面對(duì)一個(gè)較強(qiáng)的制造商，容易與制造商兩敗俱傷陷入囚徒困境。而對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)的自營(yíng)會(huì)分走自身的一部分利潤(rùn)，此時(shí)，制造商可以通過(guò)提高直銷渠道產(chǎn)品質(zhì)量或降低直銷渠道運(yùn)營(yíng)成本等方法提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，將電商平臺(tái)逼入斗雞博弈或囚徒困境，迫使電商平臺(tái)放棄自營(yíng)或談判讓利。

研究的不足之處在于，為了簡(jiǎn)化分析，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度方面，我們假設(shè)平臺(tái)自營(yíng)產(chǎn)品的接受程度大于制造商在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品，而制造商在平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品大于制造商直銷的產(chǎn)品，但是消費(fèi)者對(duì)于這三種渠道的接受程度可能與我們的假設(shè)不一樣，比如品牌忠誠(chéng)度較大的消費(fèi)者會(huì)始終對(duì)制造商售賣的產(chǎn)品接受程度較高，這也是模型在今后的研究中值得進(jìn)一步擴(kuò)展的方向。

附錄：

此證明部分首先證明電商平臺(tái)和制造商的最終博弈結(jié)果；然后證明博弈結(jié)果策略是雙贏還是囚徒困境、或是會(huì)達(dá)到其他特殊的博弈狀態(tài)。

分析最終博弈結(jié)果可得命題1如下。

命題1：電商平臺(tái)與制造商的博弈矩陣如下：