消費者對知名/非知名服裝品牌內隱態(tài)度的差異
——基于IAT實驗數(shù)據(jù)

趙紋碩 楊一凡 楊以雄

東華大學 服裝與藝術設計學院(中國)

長期以來，中國服裝業(yè)處于紡織服裝行業(yè)全球價值鏈“微笑曲線”的底端，服裝生產(chǎn)企業(yè)普遍依靠人力成本優(yōu)勢，以加工制造的方式參與市場競爭，賺取的利潤微薄。過去20～30年中，品牌化成為中國服裝業(yè)的發(fā)展趨勢，培育自主品牌受到部分服裝企業(yè)的重視，他們開始嘗試由原設備制造(OEM)向原設計(ODM)與原品牌制造(OBM)方向轉型發(fā)展，由此出現(xiàn)了如雅戈爾、李寧等知名品牌。另有部分服裝生產(chǎn)企業(yè)則借助服裝業(yè)“低門檻進入”的優(yōu)勢，學習借鑒國內外的服裝流行元素，堅持生產(chǎn)價位較低的大眾服裝品牌。近年來，個性化需求的增長，催生出一批獨立、小眾的服裝設計師品牌。

物質的豐富與人均可支配收入的增長，擴大了消費者選擇服裝品牌的空間。消費者家庭狀況、所在地及社會環(huán)境等因素，均影響他們的購物決策及品牌態(tài)度的形成[1]。越來越多的研究者使用品牌知名度作為變量，觀測消費者的購買決策[2]。品牌知名度指品牌在消費者記憶上的連結強度[3]，即消費者對某一品牌的熟悉程度。以往研究者們多采用外顯測量法研究品牌知名度與消費者購買態(tài)度或購買意愿的關系[4]，即主要通過量表獲取消費者對于品牌的態(tài)度。雙重態(tài)度模型指出[5]，個體對同一態(tài)度對象會同時存在兩種不同的評價：外顯態(tài)度和內隱態(tài)度。外顯態(tài)度是個體能夠自我意識到，且容易通過量表分析得出的評價；內隱態(tài)度是自然的、不受控制的，而且往往是無意識的評價。當外顯態(tài)度的測量題項涉及自尊、社會角色期待等因素時，受測者可能會因一定的主觀動機，隱藏自己的真實想法，導致測量結果不準確。內隱測量則可彌補外顯測量法的不足[6]。

本文通過2017年對中國二、三線城市服裝消費者有關服裝品牌的的暑期調研發(fā)現(xiàn)，30.67%的消費者表示不關注服裝品牌；13.33%的消費者表示經(jīng)常購買國內外知名品牌服裝；其余56.00%的消費者習慣購買大眾服飾。由此可知，根據(jù)外顯測量法(調研)的調查結果可得大多數(shù)二、三線城市服裝消費者傾向于選擇非知名服裝品牌，僅少數(shù)消費者對知名服裝品牌表現(xiàn)積極。大量的研究發(fā)現(xiàn)，消費者外顯態(tài)度與內隱態(tài)度的測量結果并不總是一致的[7-8]。因此，本文以暑期調研結果為基礎，使用內隱聯(lián)想測試(IAT)[9]法測量消費者的內隱態(tài)度，分析消費者對不同知名度服裝品牌的內隱態(tài)度是否存在差異。

1 實驗設計

1.1 實驗原理

IAT以反應時間(后文簡稱“反應時”)為基礎，通過計算機呈現(xiàn)的分類任務，測量被試對兩概念間自動化關聯(lián)的容易程度，間接獲取個體的態(tài)度信息[10]。一個IAT實驗包含概念詞(如花朵、昆蟲)和屬性詞(如熱情、冷漠)各兩組，概念詞與屬性詞之間存在相容(如花朵-熱情，昆蟲-冷漠)與不相容(如花朵-冷漠，昆蟲-熱情)兩種關系。進行IAT過程中，被試需通過按鍵方式對計算機屏幕上呈現(xiàn)的詞語進行歸類。IAT假設被試從事相容任務的反應時較短，從事不相容任務的反應時較長[11]。以相容任務與不相容任務的反應時構建數(shù)據(jù)指標(D值)，反映被試的IAT實驗效應。

1.2 實驗對象

本文選取河南省洛陽市作為中國二、三線城市的代表。洛陽市在2016年《第一財經(jīng)周刊》發(fā)布的城市排行榜中位列二線城市，在2017年《第一財經(jīng)·中國城市商業(yè)魅力排行榜》中位列三線城市。本文隨機選取40名25～45歲洛陽地區(qū)消費者為被試(其中男性12名，女性28名)，被試平均年齡為37.6歲，均具有高中及以上學歷，視力或矯正視力正常，色覺正常，均可熟練操作計算機。

1.3 實驗方法

1.3.1 服裝品牌概念詞與屬性詞

2018年2月，通過走訪洛陽地區(qū)客流量較大的4家商場(王府井百貨、萬達廣場、新都匯購物中心、建業(yè)凱旋廣場)，選取了顧客人數(shù)較多的5個服裝專賣店品牌作為知名品牌概念詞。相應地，在洛陽地區(qū)規(guī)模最大的連鎖平價服飾賣場中隨機選定5個品牌作為非知名品牌概念詞。屬性詞的選取參考Maison等[12]的研究，這些屬性詞已被證實是有效的[13]。全部實驗詞匯見表1。

表1 實驗詞匯

1.3.2 IAT測試程序設計

使用Inquisit 3.0軟件(一款心理學實驗專用軟件)編寫測試程序。將全部測試分為7個實驗任務(表2)。實驗過程中，被試需先閱讀計算機屏幕上出現(xiàn)的提示語，再按鍵進入實驗。每個任務開始前均有相應的提示語。所有實驗詞匯字體均為宋體，概念詞的字體顏色均為白色，屬性詞的字體顏色均為綠色。每次實驗過程中，實驗詞匯以不同的順序隨機出現(xiàn)。

實驗時，被試與屏幕間距約40 cm，屏幕尺寸為13 in(33 cm)，分辨率為1 920×1 080。在任務1和任務2中，被試通過敲擊鍵盤E鍵和I鍵對屏幕中央呈現(xiàn)的詞匯進行辨別。在任務3中，被試需對隨機出現(xiàn)的概念詞和屬性詞進行聯(lián)合辨別。即要求被試看到知名品牌名(如達芙妮)或積極詞匯(如榮譽)時按E鍵；看到非知名品牌名(如一品賢)或消極詞匯(如失敗)時按I鍵。經(jīng)過任務3的20次練習，被試將在任務4中進行40次的正式實驗。任務5、任務6和任務7分別是任務1、任務3和任務4的反轉。任務4及任務7的實驗數(shù)據(jù)將納入統(tǒng)計分析中。

表2 實驗任務

1.3.3 實驗數(shù)據(jù)分析

實驗獲取的主要數(shù)據(jù)指標為反應時與D值。D值反映的是相容與不相容任務反應時之間的差異，其計算式如式(1)所示。

D=(M2-M1)/S

(1)

其中：M2——任務7的平均反應時；

M1——任務4的平均反應時；

S——任務4與任務7的全部反應時標準差。

剔除錯誤率超過20%的被試后，共有36組數(shù)據(jù)進入統(tǒng)計分析。同時，根據(jù)Greenwald[14]的方法，對實驗數(shù)據(jù)進行修正。將數(shù)值為[0， 300]的反應時記為300 ms，將數(shù)值為[3 000， +∞)的反應時記為3 000 ms，其余反應時按實際數(shù)據(jù)記錄。

2 結果與討論

2.1 反應時

將修正后的實驗數(shù)據(jù)導入SPSS 21.0軟件中進行檢驗。結果可得，任務7的反應時均值為1 366.66 ms，標準差為279.31；任務4的反應時均值為811.96 ms，標準差為113.58。

對任務4和任務7進行配對樣本t檢驗，結果表明，任務7的反應時均值顯著大于任務4(t=14.194，p<0.001)，表明被試對于知名品牌-積極詞匯、非知名品牌-消極詞匯的內隱聯(lián)結速度顯著快于非知名品牌-積極詞匯、知名品牌-消極詞匯，即被試對于知名品牌的內隱態(tài)度更積極，對于非知名品牌的內隱態(tài)度更消極。

Cohen’sd是實驗效應量的評價指標，本文中該值表示任務4與任務7的反應時均值之間的偏差。以往研究認為，當Cohen’sd>0.8時，實驗效應顯著[15]。本文的Cohen’sd=2.6，可認為IAT實驗效應顯著。

2.2 D值

根據(jù)Greenwald等人的計分方法，用D值描述IAT效應。D值范圍為[-1， 1]，其絕對值越大，表明IAT實驗效應越強烈。若D值為正值，表明相容任務聯(lián)系更緊密；反之表明不相容任務聯(lián)系更緊密。根據(jù)式(1)計算得本文實驗的D值為0.90，表明任務存在較強的IAT實驗效應，且相容任務聯(lián)系更緊密。即在被試的認知活動中，知名品牌-積極詞匯、非知名品牌-消極詞匯間的聯(lián)系更緊密。

2.3 討論

應用IAT法測試以洛陽地區(qū)為代表的二、三線城市消費者對知名-非知名服裝品牌的內隱態(tài)度，研究發(fā)現(xiàn)，消費者的內隱態(tài)度與外顯態(tài)度不一致。外顯態(tài)度測試結果表明，有56%的消費者傾向于購買大眾服飾，而IAT的測試結果表明，消費者對知名品牌的態(tài)度更為積極。其原因主要有下述兩方面。一方面，在進行外顯測量時，受訪者有足夠的時間填寫調研問卷，可充分回想自己購買服裝的決策過程，因此測量結果更偏向于其真實的購買行為；在進行內隱測量時，實驗提示語告知被試需“在保證正確率的情況下盡快按鍵”，被試在時間壓力作用下傾向于采取無意識行動[16]，因而其測試結果更偏向于被試的內隱態(tài)度。另一方面，態(tài)度能夠很好地反映個人偏好，但真實的購買行為仍受到諸多因素的影響。在本案中，盡管洛陽地區(qū)消費者內隱偏好更傾向于知名品牌服裝，但個人經(jīng)濟能力、家庭情況及城市商業(yè)發(fā)展水平等因素，制約了他們在服裝方面的支出及服裝品牌的選擇。

3 結語

本文應用IAT法研究了以洛陽地區(qū)為代表的中國二、三線城市消費者對知名-非知名服裝品牌的內隱態(tài)度，驗證了品牌知名度效應的存在。以往，研究者多使用外顯實驗(問卷調研法)收集受訪者對品牌的態(tài)度傾向，本文的內隱實驗能在一定程度上彌補外顯測量法的不足，并對消費者外顯、內隱態(tài)度間的不一致進行探究。

研究發(fā)現(xiàn)，中國二、三線城市消費者對知名與非知名服裝品牌的內隱態(tài)度存在差異，他們對知名服裝品牌持內隱積極態(tài)度，對非知名服裝品牌持內隱消極態(tài)度。這一結論對未來知名品牌服裝公司進軍二、三線城市具有一定的指導意義。

受實驗條件的限制，本文實驗樣本容量較少，并且僅選取單一城市作為代表亦具有一定的局限性。后續(xù)研究可進一步擴大被試數(shù)量，并將人口統(tǒng)計特征納入自變量，綜合分析消費者性別、學歷及家庭收入等因素對實驗結果的影響。