廣播聽眾用戶化路徑初探

瞿芳

摘 要：融媒體時代，廣播面臨諸多挑戰。傳統廣播聽眾模式已不適用，將聽眾轉化為用戶既符合宣傳要求，又有自身動力。用戶化關鍵是要以用戶體驗為核心，打造聽眾喜歡的融媒體內容，構建電話、短信、微信等新媒體平臺，培養個性鮮明的全能型主持人。按照這個思路，深圳廣電交通頻率的用戶化試水取得良好效益。

關鍵詞：廣播聽眾;用戶化;客觀要求

一、傳統廣播聽眾模式的缺陷

自20世紀的農村高音喇叭開始，廣播一直擁有一批忠實的聽眾群，受物質條件所限，這些人只能從公共區域的喇叭、音箱了解外面的世界。但這批聽眾的收聽帶有不確定性，碰到了就聽，并非主動接收，更談不上有所選擇。這種你播我聽的收聽模式沿襲多年，直到上世紀九十年代，隨著收音機、住宅電話等的普及，廣播媒體爭相開辦直播節目，聽眾在收聽節目的同時，可以打電話進直播間，與主持人互動交流。直到這時，廣播媒體與聽眾之間的關系仍是若即若離，記者、編輯、播音主持仍沉迷于灌輸式宣傳，對聽眾是否接受不管不顧。對聽眾來說，主要是由于獲取信息渠道的匱乏，聽廣播也是無奈的選擇。這種產銷不對路的局面在進入互聯網時代后自然被打破。成也蕭何敗也蕭何，新媒體在帶給廣播危機警訊的同時，也為廣播媒體注入了新技術的活力。特別是智能手機的出現、微信的普及，廣播收聽和參與的模式大為改變。實踐出真知，廣播人慢慢悟出了聽眾也是用戶的理念。

二、用戶化方向

隨著社會經濟的發展，家庭汽車和智能手機日漸成為人們的日常用品，傳統的媒介受眾模式開始出現變化，廣播首當其沖。廣播是一種具有高度伴隨性的媒體。現代社會，人們離不開手機，少不了汽車，廣播正好擊敗其他媒體，嵌入到這兩件時髦物品當中，成為人們必需品中的陪伴品，隨時隨地出現在人們的生活中。賽立信媒介研究數據顯示，2016年中國廣播聽眾為6.91億;廣播接觸率是59.5%。據2017年31城市組合調查，廣播媒體人均收聽量為60分鐘;收聽人群以中青年高學歷者為主。收聽工具和方式的變化培育了新的聽眾群，而這些人正處在從物質需求的獲得感向消費體驗的提升感的轉變當中。廣播聽眾新的媒介消費方式正在形成，目標用戶正在顯現。

三、用戶化的客觀要求

1.有效傳播的要求

傳播力，其實就是實現有效傳播的能力。對廣播媒體而言，有效傳播就是針對目標聽眾，利用各種手段，精確、快速地實現宣傳意圖。沒有聽眾，廣播媒體的所有節目都沒有意義。沒有效果的宣傳等于零。廣播媒體要存活，聽眾才是土壤。當然，有聽眾，卻不一定實現有效傳播，如前所述，傳統的廣播收聽模式下的聽眾，其收聽行為具有偶發性，并不可靠。只有聽眾象用戶一樣關心節目，參與節目，評價節目，依戀節目，廣播媒體的宣傳目的才算達到。

2.引導力要求

將聽眾轉化為用戶，廣播節目所承載的價值觀才能輸入到聽眾腦海，潛移默化，產生作用。所以，用戶化的實現，其實也是廣播媒體引導力、影響力的擴張。由此看來，提升廣播媒體引導力，不妨從需求方入手，多措并舉，呼應用戶關切，解除用戶疑惑，真正使用戶舒心、放心、開心。

3.競爭要求

報紙、廣播、電視、網絡等媒介之間的競爭，直接表現在爭奪受眾上。誰吸引的受眾多，誰就占領了市場，擁有了話語權和影響力。同時，不同的廣播媒體之間、同一個廣播媒體的不同節目之間的競爭，也是以聽眾收聽率作為衡量的標準。所以，用戶化方向正是把握了這一競爭要求，促使廣播從業者從內容生產到技術傳播各環節，都要樹立一切為了聽眾，也即“用戶至上”的觀念，尋找出路，創新思路，使自己在競爭中立于不敗之地。

四、聽眾向用戶轉化的原動力

一方面，廣播媒體在花大力氣爭奪聽眾;另一方面，聽眾在現實生活中出于自身需要，也情愿成為廣播媒體的用戶，這才能使用戶化之路越走越寬。

1.信息需求

現代人身處瞬息萬變的紛繁世界，時刻要為自己的行為作出選擇。而選擇的前提是獲取相關信息。廣播媒體以其隨時收聽、隨地獲取的優勢，仍然是人們獲得信息的權威渠道。也正是因為廣播自身的特性，獲得了不少愛好者關注的目光。聽眾中還有不少特殊愛好者對廣播節目情有獨鐘，比如音樂發燒友、競猜答題達人等。聽眾的這些需求使他們很容易成為忠實用戶。

2.娛樂需求

廣播節目中文藝、音樂、說唱、評書等娛樂節目，能滿足聽眾這方面的需求。廣播發展到今天，娛樂休閑仍然是聽眾的主要收聽目的。據賽立信媒介研究近年數據顯示，聽眾收聽目的排在前5位的是：了解新聞資訊（占72.4%）;聽聽音樂（占69.3%）;了解交通信息（占61.2%）;娛樂放松心情（占54.8%）;了解生活資訊（占54.5%）。這也說明廣播的娛樂功能還有很大市場，潛伏著不少用戶。

3.互動需求

即時互動參與是廣播媒體的顯著優勢，也正是很多聽眾心醉神迷的交流需求。能直接與廣播主持人對話，能在廣播里聽到自己的聲音，能分享自己有趣的經歷，能傾訴個人的感受遭遇，能表達自己的觀點訴求，這些民情通道無疑吸引著許多聽眾，也為廣播媒體引導輿論、宣傳主張提供了基礎。而聽眾參與廣播節目的興趣也足以使他們順利轉化為用戶。

4.獲益需求

收聽廣播節目能獲得獎品等福利，這也滿足了部分聽眾熱心參與、撞運博彩的心理，特別是在節目互動環節，豐厚的獎品往往刺激聽眾在收聽中不知不覺成為貨真價實的用戶。

五、用戶化關鍵點

聽眾有成為用戶的需求，有動力，但要真正成為用戶，還要靠廣播媒體的營銷。廣播人要以贏得用戶為首要任務，抓住“用戶體驗”這個牛鼻子，開展節目設置，實現流程再造，打造出廣播融媒體產品，吸引聽眾參與互動、評論、討論等等，使聽眾利用手機等移動終端能貼身感應，隨時互動，讓廣播成為聽眾生活的一部分，密不可分。

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