論新世紀以來電影線下宣傳營銷的四種形態

齊珍偉 雷珍珍

作為電影發行的重要環節，電影宣傳營銷的成功與否決定著影片上映初期的票房收入、影片口碑和后續排片。從渠道層面來看，目前國內的電影宣傳營銷主要是由線上營銷與線下營銷這兩種方式構成。無疑，線上營銷的高互動性與低成本等特點，使其成為當下最主要的電影宣傳“利器”。不過，隨著近年來三四五線城市票房的持續增長，看似“出力未必討好”或者作為“附屬”的線下宣傳似乎顯現了更大的營銷效度。復盤近年來《心花路放》《捉妖記》《煎餅俠》等一批“現象級”影片的宣傳營銷機制，其成功的線下營銷策略都格外引人關注。傳統的線下宣傳營銷也再度成為我們無法回避的電影營銷的議題之一。那么，新世紀以來電影的線下宣傳營銷主要有哪些方式？線下宣傳營銷的形式與特征又是什么？在當下立體式的宣傳營銷體系中線下營銷的定位是什么？線下宣傳營銷形態的轉換、拓展與中國電影產業實踐之間的關系又是什么呢？

一、電影首映禮與宣傳營銷的“可見”性

一般而言，電影首映禮是指在影片公映前面向全體觀眾尤其是主流媒體，具有明顯“儀式化”特征的電影線下宣傳形態。在借鑒國外成熟經驗的基礎上，上世紀末中國內地就有電影公司相繼探索電影首映禮這一線下宣傳營銷形態。

新世紀以來，以《英雄》在人民大會堂舉辦的盛大首映禮為標志，電影首映禮逐漸成為中國電影宣傳營銷實踐探索中形成的最重要的一種線下形態。

概括來看，電影首映禮至少有兩個重要特點：一是通過明星、名導等加盟的盛大儀式，依賴電視、報刊等大眾傳播時代主流媒介的傳播優勢，最大限度釋放電影的映前吸引力。具體來說，在傳統媒體時期，報紙、廣播、雜志等大眾媒體擁有大量的傳播資源和廣泛的信息渠道，它們控制著信息的流量和流向，居于主導地位。同時，大眾媒體發布的內容多由專業媒體人撰寫，經由把關人篩選、審核與加工之后發布，具有一定的權威性。大眾媒體的主流性與權威性使其可以在一定時間內通過議題設置來引導大眾關注某一議題，這也是電影首映禮大規模邀請記者媒體的原因之一。例如，《英雄》全球首映儀式的記者名額被國內媒體爭搶，在限制名額的推動下，國內媒體④為一睹《英雄》風采拉開了一場新聞爭奪戰，對于首映儀式的爭相報道也為影片做足了宣傳。

這一時期，大眾媒體是電影宣傳最重要的傳播媒介，承接著信息發布與影片特色宣傳的雙重功能。一方面，邀約具有票房號召力的電影明星、導演等加盟以及舉辦規模盛大、極具特色的電影首映禮能夠直觀呈現影片亮點。另一方面，電影首映禮多在新聞發布會后舉行，可以通過主流媒體提前發布影片信息。此時，通過報紙、廣播、電視等媒介進行宣傳的方式屬于線上傳播。線上傳播因其“一傳多”的單線傳播模式大大拓展了線下活動的傳播范圍，進一步增強了影片的宣傳效果。2004年《十面埋伏》與中央電視臺合作，通過電視媒體全程直播首映晚會，并收獲了累計7．5億人次的收視觀眾。此后這種電影首映禮通過電視媒體播出的方式得以延續：影片《七劍》在湖南衛視舉辦了“七劍之夜”晚會；2005年電影頻道推出了為電影首映禮打造的專屬電視節目《首映》。

其二，最初的電影首映禮（全球或全國首映禮）在空間選擇上呈現出以北京、上海等中心城市為主，在具體地理空間上則是呈現為選擇中心城市中地標性文化空間的特征。之后，隨著中國電影市場的梯級下沉，電影首映地點也逐步由中心文化空間向特色化文化空間轉移。1998年陳凱歌導演的影片《荊軻刺秦王》率先選擇在北京人民大會堂舉辦電影首映式。此后他的影片《和你在一起》（2002年）、《無極》（2005年）先后在北京青年宮、全國政協禮堂拉開首映的序幕。緊隨其后的《英雄》被媒體稱為第一部在人民大會堂同時舉辦新聞發布會和首映禮的商業片。在其全球首映禮的助推下，《英雄》最終創造了2．5億元的票房紀錄，正式開啟了中國電影的營銷時代。在具體地理空間上，電影首映禮往往選擇中心城市地標式的文化空間。例如，早期首映禮傾向于選擇人民大會堂、全國政協禮堂、國家奧體中心等中心城市的中心文化空間。人民大會堂作為國家的政治和外交中心，是全國人民代表大會、中國人民政治協商會議等國家大型集會活動的召開之地。一方面，選擇在這里舉辦首映儀式能夠彰顯首映禮的規格之高、規模之大；另一方面，這些具有政治意味和中心意義的文化空間也為首映禮增加了權威性與儀式感。

當然，電影首映禮空間選擇的中心性特征是與諸多因素有關的。北京、上海等中心城市既有著悠久的電影文化傳統，也是電影人和主流媒體的聚集地。這些得天獨厚的電影文化和主流媒體資源為最初舉辦電影首映禮提供了重要支撐。除此之外，主流觀影群體的分布及其變化也是其重要的考量因素之一。隨著新世紀初中國電影產業化進程的啟動與加速，全國院線收入不斷增加，城市院線市場份額不斷擴大。7這一階段一二線城市電影市場是我國電影票房的主力軍。隨著中國電影產業的快速發展，主流電影觀眾群體不再僅限于傳統的一二線城市，三四五線城市的觀影群體迅速集結。面對這一趨勢，傳統的電影線下宣傳營銷模式勢必需要調整。在這一過程中，電影首映禮空間選擇的特色化逐漸凸顯，常常在與影片內容相關、能夠傳遞影片亮點的特色化文化空間進行首映，進而更好地培育非傳統中心城市電影觀眾的觀影習慣和電影文化。

二、電影路演：空間的拓展與需求的轉換

路演(Roadshow)最初指向為經濟學概念，其表層含義指馬路上進行的演示活動，后來特指股票發行人和承銷商面向投資者所舉行的股票推介報告活動。⑧發展至今，路演已不僅僅局限于股票推介，而更多指向為“電影路演”。早期的電影路演多針對媒體、影評人而展開，后期則側重于與全國觀眾的交流互動。在電影宣傳營銷領域，路演特指影片映前與映中的關鍵宣傳期，導演、演員等主創奔赴全國不同城市的影院、高校、商場等地與觀眾進行面對面交流。

首先，新世紀以來，電影路演的城市空間選擇呈現出去中心化和多層次的特點。在早期的院線建設中，城市院線備受重視。自2002年我國院線制改革以來，院線的市場規模不斷擴大。

2011年開始，院線呈現出向三四線乃至五線市場發展的趨勢。伴隨這種院線下沉之勢，票房收入也持續增加。2016年，三四線電影市場成為內地票房增量的主要來源。2018年三四線電影市場占比達53．2%。而院線空間分布的拓展同時也帶來了觀影群體的變化。三四五線城市觀眾的觀影人次不斷增加，觀影習慣逐漸養成。與之相對應，電影路演的空間選擇也發生了變化，從早期選擇在北京、上海、廣州等一線中心城市開展到逐步向二三四線城市轉移。在2012年《王的盛宴》18個宣傳城市中，除卻一線城市，還包括合肥、長春、無錫、蘇州等二線城市。據數據顯示，該片路演結束之后影片排片量已上升至28．3%。此后，通過路演增加影院排片、提升電影票房這一趨勢讓片方意識到了路演的重要性，路演的城市紀錄也不斷被刷新。譬如，《捉妖記》在全國28個城市進行路演；《萬萬沒想到》更是將路演范圍擴大到100個城市，共開展500場路演活動。《大鬧天竺》《戰狼2》等影片也都在此前基礎上不斷下沉路演城市、擴大路演規模。

近年來，基于市場對青年觀眾作為主流觀影群體的確認，電影路演也積極向青年觀眾靠攏，并形成了以年輕觀眾為核心的空間選擇。電影路演更趨向于以高校、購物中心等為代表的青年觀影群體聚集的日常生活空間。例如，周星馳最早發現了高校青年觀眾的市場潛力。2004年12月，周星馳全國高校巡回演講活動正式啟動。盡管他宣稱演講活動是為了回報觀眾的喜愛，但從其對活動地點、講座內容及嘉賓的挑選中，我們不難看出這是一次專屬于影片《功夫》的高校宣傳之旅。2005年張藝謀的《千里走單騎》也走進了校園與北大學子見面。這之后，還有主辦方將首映禮設置在高校中，比如《風聲》選擇在北京電影學院舉行首映儀式，《中國合伙人》則將首映地點選擇在清華校園。隨著高校路演愈演愈烈，片方不再滿足于單所高校的電影宣傳，而是采用高校巡回路演策略。譬如《匆匆那年》開展了“匆匆那年高校死黨行”活動，曾赴西南民族大學、河北工業大學、山東財經大學等12所高校路演。《后來的我們》的電影主創分批前往湖南大學、山東藝術學院、東南大學、長安大學等近25所高校與同學見面。可見，從選擇清華大學、北京大學等名校作為路演之地，到逐步增加校園路演場次，校園路演逐漸成為電影路演的關鍵環節。除此之外，同樣備受關注的還有商場路演，眾多大型商場因人流量大、潛在受眾年齡分布較廣、活動參與限制較少等特點受到了發行方的青睞。商場路演多利用主創的明星效應，通過簡短訪談、小游戲等互動以吸引路人關注。比如《捉妖記2》因影片的全齡定位有意地將路演地點選擇在商場及城市地標建筑周圍，通過游戲互動等方式進一步激發潛在受眾的市場潛力。

其次，新世紀以來，電影路演的去中心化與多層次的空間選擇，恰恰在于電影宣傳營銷一方發現、接受并吸納了青年觀眾在數字化生存語境下的互動性和參與性的電影文化需求。90后、00后等更年青一代電影觀眾的文化消費呈現出了明顯的“互動性”與“參與性”特征。“通過與媒介文化的共生關系，互聯網為觀眾提供了參與的方式和機會。”互聯網對于日常生活的全方位滲透催生了年青一代觀眾在媒介空間中的參與感，其“用戶”身份逐漸取代了傳統的觀眾身份。生長于“參與文化”之中，這一代青年觀眾成長于互聯網技術高速發展時期，經歷著從BBS、博客到百度貼吧、騰訊QQ再到新浪微博、微信的轉變。作為“用戶”的網生代們不再滿足于單向度的接受信息，而是顯現出更大的“主動性”。這種主動性一方面顯現為用戶更加自主地通過互聯網篩選信息，發表觀點并與其他用戶進行互動。另一方面，這種源自于互聯網的互動性與參與性需求通過微博、微信等社交媒體延展，進而影響著他們在現實生活中的生活方式。

“新媒體環境中，觀眾的地位不斷提升。用戶極高的互動性使得用戶成為媒介制造商的反饋環中越發重要的一個部分。”不同于首映禮“一傳多”的單向傳播方式，電影路演最大的特點就在于發現了青年觀眾“需求”的變化，即不再滿足于單純的觀影，更強調生產者與接受者的互動性和參與性需求。換句話說，在電影線下宣傳營銷實踐中，觀眾的主體性被發現被重視。觀眾不再是一個被動接收的個體，他們通過多種互動交流，逐漸成為電影文化建構的多元主體之一。可以說，這種線下與導演、主創面對面的交流感比線上評論顯得更有參與感。尤其對于粉絲群體而言，電影路演是一個既能為偶像應援、又能與偶像近距離接觸的機遇。路演時，粉絲群體會盡可能參與其中，有時會通過粉絲后援會統一組織，也會自發購票入場。在路演活動中他們還會積極對偶像的問題進行回應，記錄線下活動并反饋到粉絲社區當中。?粉絲效應與多渠道傳播逐漸為影片宣傳與口碑營銷制造了雙重效果。

三、電影點映：需求前測與口碑營造

電影點映的傳統來自于美國好萊塢，點映是指在電影公開上映前，制作方指定一批影院提前放映。有時，好萊塢的電影點映會在紐約、洛杉磯選擇一到兩家影院先行放映影片，憑借自身實力并利用觀眾的口碑效應進行影片宣傳。電影發行商會根據點映的觀眾口碑與票房數據來決定影片是否進一步大規模上映，這對電影發行具有指導意義。需要指出的是，電影點映指的是影片在公映前的一段時間內有組織地進行提前觀影的活動。電影路演則指在影片公映前和上映中均可進行的主創與觀眾的交流活動。相比之下，電影路演的范圍較小，周期較長，也更側重與觀眾的面對面互動。因二者的關聯性，影片宣傳時常采用點映與路演相結合的方式，提前打造影片口碑、預熱市場以期喚起觀眾的觀影期待。

電影點映是線下宣傳營銷的第三種重要形態，在其實踐過程中大致經歷了由被動啟動到常態化、規模化的兩個階段。最早出現的電影點映并不是一種線下宣傳方式，而是電影片方為赴境外參加美國奧斯卡金像獎最佳外語片評選的放映策略。根據奧斯卡金像獎的參賽規定，國內影片想要參與評選需在規定時間段內選擇在商業影院連映至少7天。2002年電影《英雄》開創先河，在深圳新南國影城進行了7天點映。《天地英雄》《無極》《夜宴》等影片緊隨其后，不斷擴大點映的城市規模。第二個階段則是，片方經過多次探索逐漸摸索出一條將點映與路演相結合的常態化、規模化的宣傳路徑。隨著電影點映的持續推進，將點映與路演相結合使得影片的宣傳效果得以放大，電影點映在宣傳營銷環節的重要性不斷凸顯。2014年影片《心花路放》的點映規模擴大至全國，也使電影點映脫離了此前部分路演城市的限制，呈現出常態化、規模化的特點。《心花路放》在映前開啟了三次全國點映活動，斬獲了近4000萬票房，收獲了意料之外的效果。

可以說，電影點映是電影產業實踐中逐漸探索出的一種線下宣傳營銷方式，其形成的規模化、常態化轉變也拓展了點映功能。通過大范圍點映活動，觀眾的反饋以數據形式得以收集，片方乃至院線方能夠提前測試觀眾需求，并更具針對性地將其反饋至宣發環節。

首先，與試映會不同，電影點映進一步擴大了影片的受眾范圍與觀影空間，同時強化了點映的需求前測與數據賦能的功能。發行方可以收集多場點映數據，制作出用戶畫像、分析受眾觀影偏好，從而更有針對性地調整宣發策略。比如，《心花路放》的點映數據顯示北方票房要高于江浙滬一帶，在華中地區，武漢的數據高于其他城市，占整個華中市場總額的六成。此外觀眾的性別占比、年齡占比等要素都為影片宣傳提供了方向。這些數據有利于片方確定核心受眾的地域范圍、年齡區間，從而更有針對性地調整和優化影片的宣發策略，制作出最佳的迎合目標觀眾的宣傳方案。其次，點映觀眾的直接反饋對于影片的宣發也同樣重要。例如，《錦衣衛》在制定宣傳方案時對影片的定位是一部偏嚴肅的影片，但是點映時卻發現觀眾笑聲不斷。這使營銷公司意外地發現了影片的喜劇特點，因此團隊緊急調整宣發策略，將片中的“笑點”與時下流行元素相結合進行了影片宣傳，最終斬獲1．45億票房。不僅如此，點映的數據還能夠在一定程度上指導影院的后續排片量。在《心花路放》點映期間，影院的平均上座率達到了75%以上，在東北、華北等一些地區平均上座率甚至超過90%。高上座率的點映數據也為影片爭取到了院線的高排片量，為影片的票房收入提供了保障。

不同于首映禮、電影路演的名額限制，電影點映的觀眾范圍已拓展至全國。這種較大范圍超前觀影的活動也為影片公映前的口碑營銷提供了可能。參與點映的觀眾反饋往往在公映前發布，對于第一批映后觀眾而言有著很大的參考價值。《我不是藥神》在首輪點映結束后口碑爆棚，豆瓣評分達到了9．0分。觀眾們紛紛在豆瓣、淘票票、貓眼等平臺留下自己的觀影感受，這些來自觀眾的正向反饋往往比電影宣傳更能打動觀眾。很多小成本影片正是依靠點映場積累的口碑從而實現了票房逆襲。此外，不同于以往的宣傳營銷，電影點映能夠直接作用于票房收入。點映通過提前觀影、與主創見面等福利以吸引觀眾自發購票，一方面節省了一定的營銷成本，另一方面通過這種方式，片方還能提前獲得票房收入以減少壓力。比如，《夏洛特煩惱》的全國點映在6小時內拿下了千萬票房；《捉妖記》點映票房達501萬；《煎餅俠》的點映收入已使影片輕松回本；《我不是藥神》的點映票房甚至高達1．19億。可見，電影點映打破了營銷與銷售之間的界限，不僅能夠幫影片提前營造觀眾口碑，預熱市場。同時通過觀眾自發購票，直觀地影響影片的票房收入和后續排片。

四、觀影團：立體互動與影迷文化空間構建

較晚出現的觀影團是基于電影點映而產生的一種線下宣傳營銷形態。與電影點映不同，觀影團致力于打造針對準專業影迷的電影文化空間。它是面向影迷群體提供的線下集體觀影與映后互動的活動。早期觀影團依托于新浪娛樂等門戶網站產生，隨后逐步向微博、微信等平臺轉移，經歷了從影迷自發組織到逐漸規范的發展過程。由于準入門檻低、可操作性強等特點，觀影團的數量不斷增加，出現了專門組織觀影活動的紙飛機觀影團、藤井樹觀影團以及由輿論領袖創建的桃桃觀影團、柏邦妮觀影團等。

觀影團模式的第一個重要特征在于其能夠較好地聯結線上線下兩種渠道：影迷通過線上平臺報名，經過主辦方篩選或自行購票獲取線下觀影機會。線下觀影結束之后，影迷還可以在線上留下自己的觀影心得。通過線上報名、線下觀影、線上反饋的立體式互動模式既篩選出了多數準專業影迷，又為其搭建了專業的觀影平臺，同時還提供了高互動性的反饋空間。這種“O2O”式的互動模式很好地聯動了線上和線下，使觀眾既能提前觀看影片，又能較為客觀、全面地收集觀眾的意見。對于部分承接推廣業務的觀影團而言，還能通過觀眾的線上反饋，提前為影片進行口碑營銷，喚醒觀眾的觀影期待。

作為線下活動的發起者，觀影團會利用觀影平臺整合資源、收集影片反饋，再次擴大宣傳范圍。其中既有線下活動的線上反饋（包含觀影團活動推送、觀眾采訪視頻、影片的介紹和初步評論、觀影團KOL的個人評論），又有每場近百名觀眾的意見收集。通過這種方式既整合了線上線下的宣傳渠道，又充分利用了準專業觀眾所提供的優質評論，這些都為影片映前宣傳和口碑營造提供了多種渠道助力和多文本選擇。從觀影團成員的組成來看，觀影團活動還依賴于觀影團中的意見領袖和觀影觀眾兩部分。觀影團的關鍵意見領袖部分為觀影活動的發起人和組織者，譬如柏邦妮觀影團的柏邦妮、桃桃觀影團的桃姐等。他們往往擁有一批堅定的粉絲，能夠在一定程度上影響觀眾進行觀影選擇。例如桃姐在每次觀影活動后會發布對于觀影團活動的感受和對影片的評論。另一方面以學生、白領為代表的準專業觀眾的意見反饋也具有一定的影響力。這批觀眾在觀影結束后往往會在微信、新博等社交媒體平臺發表影片評論，這些映前反饋對其社交媒體中的好友具有一定的參考價值，能夠在一定程度上影響其社交好友的選擇。將大眾傳播與人際傳播相結合的方式發揮了準專業影迷的主動性，能夠在一定程度上影響觀眾的觀影選擇，同時也為較大規模的口碑營造提供了可能。

觀影團的第二個重要特征在于圍繞電影的線下宣傳營銷，依托觀影團這一組織形式，逐漸形成了各具特色的電影文化沙龍和影迷社區。與普通觀眾相比，觀影團的觀眾具有一定的觀片量和較高的藝術審美，他們往往熟悉著名導演與優秀作品，并對藝術電影、紀錄片等有較高的接受度，屬于半專業甚至準專業觀眾。例如，藤井樹觀影團的觀眾中都市白領、學生群體居多；桃桃觀影團也同樣如此，聚集了一批愛電影、愛分享的準專業觀眾。觀影團正是為這一批“準專業”觀眾提供了一個專業性的分享平臺。例如桃桃觀影團、藤井樹觀影團等觀影活動常常邀請導演、主演、影評人、影視專業高校教師、業內人士對影片特色及內容進行解讀與分享。此外，觀影嘉賓不是固定不變的，還會根據所看影片的特點進行調整。?若沒有嘉賓到場，觀影團的創始人也會引導觀眾聊感受、談體會，這些基于影片以及個人觀影體驗的較深層次的互動往往更能吸引受眾參與。在觀影團的映后互動中，嘉賓往往會為觀眾留出充足時間漫談電影的臺前幕后、前世今生。

正是基于這些特點，觀影團逐漸成為目前國內電影線下宣傳營銷的重要形態之一。例如，2018年電影《找到你》首次嘗試將觀影團作為影片宣傳的主要陣地。影片在10月5日上映前組織了多場觀影團活動。其中桃桃觀影團舉辦了兩次多城聯映活動，打破了觀影團多位于北京、上海、廣州的地域限制。《找到你》通過觀影團的女性專場吸引了影片的目標受眾進入影院，并通過片方和觀影團的引導，將影片與當下女性的生存境況、職場母親等熱門話題關聯起來，引發了受眾的廣泛討論。

結語

新世紀以來，從最初的電影首映禮、電影路演到點映規模的不斷刷新、觀影團活動的不斷細化，中國電影產業在實踐中逐漸形成了以上四種線下宣傳營銷形態。在電影線上宣發全力推進的同時，與其黏合度愈為緊密的線下營銷也不斷受到市場的肯定。在近20年的發展過程中，落地宣傳的線下方式逐漸從“一對多”的單向度宣傳轉向“多對多”等更強調受眾主體性的互動、參與的宣傳營銷模式。此外，電影的線下宣發還為爭取影院的排片量、積累影片口碑提供有力支撐。電影線下的宣傳營銷模式也不只是單純的落地宣傳，在今天中國電影市場向縱深空間拓展的語境下，“線下”形式顯得更有針對性，也更值得關注。

【注釋】