基于消費者接受度的舊衣回收再制造推廣模式的研究

王明敬，莊梅玲，艾容羽，劉 靜

(青島大學 紡織服裝學院，青島 266071)

自第一次工業革命以來，世界各國的經濟高速發展，但經濟快速發展的代價是資源的消耗和環境的惡化。相關研究表明，如果全球不可再生能源依照現今的使用速度，石油、銅、天然氣等主要能源的使用年限僅有54、62、35年，即如果人類不合理地循環利用資源，在不到一百年的時間這些資源將會完全枯竭[1]。此外，人類將大量的工業化廢品直接廢棄到自然環境中，造成了嚴重的環境污染，如北美死湖事件、西德森林枯死病事件等。就服裝行業來說，由于人們生活水平的提高，服裝的更新速度也變得越來越快，全球每年各種廢棄的服裝高達3 000萬t，而綜合利用率卻不足5%[2-3]。目前中國對廢舊衣物的處理方式主要是掩埋或焚燒，造成了大量資源的浪費和環境的污染[4]。有研究顯示，與焚燒處理相比，每循環再利用1 t的廢舊服裝，可以減少10 t的二氧化碳排放[5-6]。本文研究的舊衣回收再制造是指將廢舊服裝回收并加工還原成紡織纖維原料，再將原材料進行纖維加工、紡紗、織布到成衣的過程。舊衣回收再制造綠色供應鏈改變了“資源—服裝—廢舊衣物”的傳統單向流動方式，將廢舊衣物經過再利用變成服裝，重新進入供應鏈，達到了節約資源和保護環境的目的，從長遠來說帶來了巨大的環境效益和社會效益。因此，舊衣回收再制造綠色供應鏈得到了學者和企業的廣泛關注。

1 舊衣回收再制造綠色供應鏈存在的問題

從理論上看，舊衣回收再制造綠色供應鏈有利于節約資源和保護環境，在新舊動能轉化的新形勢下，為紡織服裝行業的轉型升級提供了解決策略，但是在實踐中卻存在著諸多的問題。例如：舊衣回收再制造成本較高，消費者接受度低，國家沒有舊衣回收再制造的鼓勵政策，舊衣回收再制造缺乏相關的行業標準和有效的監管等。本文主要從制造成本高和消費者接受度低兩個方面進行分析。

1.1 舊衣回收再制造成本較高

將廢舊衣物加工成商場里嶄新的服裝，從技術層面是完全可以達到的，但是成本較高。由于服裝不同于電子產品和機器零件，再制造過程更加復雜，主要包括廢舊衣物的清潔消毒、纖維分離、加工再制造等幾個方面[7]。純聚酯類的廢舊衣物再利用技術已經相當成熟，已有一些公司投入生產，例如日本帝人、美國耐克等。但是目前市場上由多種纖維混紡的服裝較多，而混紡類服裝的再利用首先要將不同的原料分離開來，由于技術限制會出現分離提純不徹底的現象，并且分離過程中一般會造成纖維的服用性能降低，這一過程需要的技術難度高，耗費大量的人力物力，所以成本較高。

1.2 消費者接受度低

隨著環境的惡化，人們的環保意識也在不斷增強，但是對再制造產品的接受度還是比較低。學者們通過對消費者行為進行研究，證實了消費者對再制造產品的接受度比普通產品低，而且消費者對再制造產品的接受度與生產再制造產品的企業聲譽有關[8-9]。消費者對再制造產品接受度低的主要原因是擔心再制造產品的質量和性能，目前解決這一問題的方法主要有兩種，一種是廣告策略，即通過廣告宣傳改變消費者對再制造產品的看法，另一種是投保策略，即為再制造產品購買質量保險，打消消費者對再制造產品質量的擔憂[10]。由于服裝每天和人們的皮膚直接接觸，消費者對再制造服裝能否達到衛生標準存在質疑，所以接受度較低。目前將廢舊衣物加工成服裝重新進入市場還比較少，主要通過加工成拖把、抹布等一些附加值較低的產品來進入市場。

2 推廣模式設計

再制造服裝由于存在成本和消費者接受度的問題，一直處于市場競爭劣勢，所以從政府層面上進行相應的政策和資金的鼓勵，對于再制造服裝的推廣顯得尤其重要。目前政府補貼對回收再制造的影響問題已成為研究關注的焦點。Mitra等[11]研究了制造商和再制造商進行競爭時，政府給予補貼對再制造活動的影響。朱慶華等[12]研究了消費者支付意愿存在差異時，根據產品綠色度水平制定制造商補貼策略對整個供應鏈的影響。王文賓等[13]研究了政府在獎懲機制下，電子類產品制造商回收再制造的決策問題，分別針對有無回收再制造成本優勢的制造商建立了最優模型。徐春秋等[14]建立了制造商和零售商組成的供應鏈模型，通過對比無政府補貼和有政府補貼的分散模式，得出低碳產品和普通產品的最優定價策略。謝慶怡[15]研究了在普通產品和綠色產品并存的綠色供應鏈中，兩類產品之間的差異及該差異對整體效益和社會環境帶來的影響。

本文基于前人的研究，結合服裝行業的特點提出如下的推廣模式：假設一個品牌知名度高、口碑好的服裝企業，在國家對再制造服裝給予一定補貼的大形勢下，從原來只生產傳統服裝的單一生產模式改進為同時生產傳統服裝和再制造服裝的并行生產模式，企業生產和銷售再制造服裝能夠對企業起到一定的廣告宣傳效應，并且有利于企業的長久效益。由于該企業資金雄厚，生產設備先進，生產出的再制造服裝和用新材料生產出來的傳統服裝沒有任何質量差異，并且消費者完全信任該企業。再制造服裝銷售初期，消費者對再制造服裝的接受度比較低，所以服裝制造商采用差異化定價策略來推廣再制造服裝，推廣模式如圖1所示。

圖1 再制造服裝的推廣模式Fig.1 The promotion mode of remanufactured garments

3 模型建立及推導

3.1 消費者接受度模型

并行生產模式下傳統服裝和再制造服裝具有相同的質量，在模式推廣初期消費者對兩種服裝有著不同的接受度。消費者接受度模型建模如下：

3.1.1 模型變量的假設

θ：為消費者購買單位傳統服裝的支付意愿，即消費者認為該服裝的價值量。θ在區間[0，1]上服從均勻分布[16]。

γ：為單位再制造服裝銷售價格相對于單位傳統服裝銷售價格消費者的最低接受度，即消費者對再制造服裝的接受度，γ∈[0，1][17]；當消費者對再制造服裝的接受度越高，γ就越接近于。

γθ：為消費者對再制造服裝的支付意愿。

pt、pr：為傳統服裝和再制造服裝的銷售價格，為了推廣再制造服裝，規定pr

Ut、Ur：購買單位傳統服裝時的消費者剩余和購買單位再制造服裝時的消費者剩余。

3.1.2 接受度模型的表達

1)消費者剩余效用為消費者支付意愿減去產品價格[17]，所以消費者剩余為：Ut=θ-pt，Ur=γθ-pr。

2)支付意愿：

3)消費者剩余Ut、Ur與消費者支付意愿θ的關系如圖2所示。

圖2 消費者剩余函數示意Fig.2 Schematic diagram of consumer surplus function

3.2 博弈模型

3.2.1 模型的建立

服裝制造商實行并行生產模式時，傳統服裝的生產依然是制造商的主線，所以制造商先決定傳統服裝的價格，再制造服裝的定價和售賣情況反過來影響傳統服裝，最終達到一種合理的平衡。所以，對傳統服裝的定價和再制造服裝的定價建立主從Stacklberg博弈模型。

同理可得，單一生產模式時消費者對傳統服裝的需求Qs為：Qs=1-pt。

設并行生產模式下的總利潤為πp，則πp=πt+πr；設只生產傳統服裝時的單一生產模式的總利潤為πs，則πs=(pt-ct)(1-pt)。

3.2.2 模型的求解

3.3 社會效益模型

3.3.1 消費者剩余效用模型

消費者剩余效應是指在不同支付意愿下購買傳統服裝的消費者剩余的累加和購買再制造服裝的消費者剩余的累加。

3.3.2 社會總效益模型

社會總效益在本文中是指舊衣回收再制造過程中給整個社會帶來的價值。假設一件再制造服裝產生的環境效益為k，社會總效益為制造商收益與消費者剩余效用之和(CS)，加上環境效益，減去政府補貼[19]。

社會總效益SR為：SR=πt+πr+CS+Qrk-Qrb。

3.4 模型的處理及討論

從上面的分析可以看出，政府補貼有利于再制造服裝的推廣。

制造商只有在并行生產模式時的總利潤不少于單一生產模式時的總利潤時才會進行再制造服裝的生產，兩種生產模式下的利潤差Δ為：Δ=πp-πs。

4 算例分析

上述模型通過理論推導得出，再對模型進行數值仿真分析來驗證上述結論的正確性?；镜膮翟O置為：傳統服裝的生產成本和再制造服裝的生產成本[20]，即ct=0.4，cr=0.5。由于現今人們對再制造服裝的接受度不高，設置γ的取值范圍為[0.2,0.6][21]。政府補貼b的取值范圍為[0.1,0.5]。γ和b對傳統服裝和再制造服裝的影響如圖3、圖4所示。

從圖3可以看出，當政府對再制造服裝的補貼增多時，傳統服裝和再制造服裝的價格都會降低；當消費者對再制造服裝的接受度增高時，再制造服裝的價格會升高，而傳統服裝的價格會降低。

從圖4可以清晰看到，政府對再制造服裝的補貼增多和消費者對再制造服裝的接受度提高會產生相同的結果，即再制造服裝的需求量和利潤增加，而傳統服裝的需求量和利潤減少。

經驗證，數值分析的結果與上節模型討論的結果是一致的。

5 結 語

在不改變問題本質的前提下，本文對實際問題中的一些復雜情況進行了簡化，如假定消費者對再制造服裝的接受度為一固定值、博弈各方信息共享、傳統服裝和再制造服裝由同一制造商負責生產銷售，而消費者接受度隨時間等因素波動、信息不對稱、存在不同制造商或擁有第三方授權的再制造等復雜情形，將在后續作進一步探討和研究。