簡議清明上河圖中的街市廣告對后世的影響

趙暉

摘 要 宋代的商業經濟十分發達，國力強盛，經濟發展，藝術繁榮。《清明上河圖》是一幅反映北宋都城繁華景象的風俗畫，畫中的街市部分，店鋪和行人也是各有特色。為了適應店鋪之間的競爭，商販們充分利用各種各樣的廣告為自己的店鋪做宣傳推廣，從而促進了各類廣告的繁榮與發展。這對研究當時的商業以及百姓的日常生活提供了重要依據。

關鍵詞 宋代 清明上河圖 街市廣告 店鋪 宣傳推廣

中圖分類號：J232.9文獻標識碼：A

宋代雖在政治軍事上比較衰落，但在經濟、手工業和商業方面都有巨大的發展。宋朝的無論其商業水平還是其科技水平，都位居當時世界前列。宋代的各種店鋪是隨著城市的發展而產生的。店鋪之多，商品種類之全是前所未有，經濟的發展帶動了藝術的繁榮。而反映宋代商業發達的世俗風景畫就是《清明上河圖》，這一長卷風俗畫生動形象地刻畫出了當時百姓的生活日常以及東京繁華的商業景象。為后來人們了解宋朝歷史提供了重要依據。

清明上河圖，中國十大傳世名畫之一。為北宋風俗畫，北宋畫家張擇端僅見的存世精品。 《清明上河圖》長528.7厘米，寬24.8厘米，主要描繪了北宋年間都城東京（今河南開封）的狀況，主要是汴京以及汴河兩岸的自然風光和繁榮景象，具有非常高的歷史研究價值。

在《清明上河圖》中你不僅可以看到形態各異的市民官吏，還能看到各種集市商鋪，茶館、飯館、裁縫店、胭脂鋪等各種店鋪是隨處可見。宋代的各種店鋪是隨著城市的發展而產生的.店鋪之多，商品種類之全是前所未有的.為了適應店鋪之間的競爭，商販們充分利用各種各樣的廣告為自己的店鋪服務，從而促進了各類廣告的發展，有車體廣告、商標廣告、燈箱廣告、招牌廣告、文字廣告等多種廣告形式。《清明上河圖》的出現為了解古代商業以及廣告的發展提供了寶貴資料。

1車體廣告

在清明上河圖中，有兩輛蓋有字苫布獨輪車引入了車體廣告。在圖中城門外，有一人推車，車廂是用柳條編織的。車上覆蓋著一塊很別致而獨特的苫布，苫布上有用草體寫的文字。而另一輛出現在虹橋右側的河北岸的南北街西邊的飯店前面，蓋著有宣傳文字的苫布獨輪車， 而這些帶有文字的苫布獨輪車明顯有宣傳功能，多為提高車行的知名度同美譽度的車體廣告。這種流動的活廣告，覆蓋面廣，能夠起到較好的宣傳推廣作用。這個同現在城市中的隨處可見的公共汽車上的車體廣告意義相同，只不過現代車行廣告為多種商品提供廣告，而非為單個車體提供廣告。

2商標廣告

《清明上河圖》中描繪的鬧市區，一眼望去便能看到 “正店”、“孫羊店”、 “劉家上色沉檀揀香”等商標。承載著這些商標的則是最早的旗幡、或稱幌子廣告。又例另外當涂縣“外科醫徐樓臺，累世能治癰癤，其門首畫樓臺標記，以故得名。傳至孫大郎者，嘗獲鄉貢，于祖業尤精”。這個“樓臺標記”便是“徐樓臺”診所的獨特商標。

3燈箱廣告

宋代酒店的標志性廣告裝飾有三：酒旗、彩樓歡門與梔子燈。在畫中孫羊店酒樓正門，下設“正店”等廣告燈箱3個，其規模可觀，人來人往，車水馬龍，熙熙攘攘。“孫羊店”不但系有富貴的彩樓歡門，門首掛紅梔子燈，還用一只燈箱打出“正店”的名號，表明這是東京七十二間正店之一;又用另一只燈箱打出“香醪”廣告，表明本店出產的美酒品牌;更用長桿挑出一面迎風招展的酒旗，上書“孫羊店”三大字，意在突出“孫羊店”的名聲在外。燈箱招牌不僅設計制作精致，且有木欄圍護，其作用即有照明又具有防火功能，這種燈箱的造型與結構，在今天的老街的店鋪還可以見到。

4招牌廣告

如虹橋附近的一家酒樓，大門口的木柱上掛有兩塊招牌：分別寫著“天之”、“美祿”（“天之美祿”為美酒的代稱）;大門邊有一個廣告燈箱，上面寫著“十千腳店”（“十千”也是美酒的代稱）;樓上還橫架一根竹竿，懸掛一面川字酒旗。這些廣告信息都只是告訴過往的市民：這里是一家酒店，內有美酒出售。在今天的上海城隍廟、山西平遙古城還可以看到招牌廣告的廣泛使用，可見宋代廣告對后世廣告的發展影響深遠。

5文字廣告

在《清明上河圖》的結尾處，在畫中其中重點描繪了當時的醫藥世家趙太丞家。門前文字“治酒所傷真方集香丸”，“大理中丸醫腸胃冷”，表明是醫生兼營藥店，專治酒食所的腸胃病專科診所。這家診所特別強調了“趙太丞家”的品牌，很可能它的創辦人就是太醫局的名醫，具有聲名顯赫的權威。從圖中可見這“趙太丞家”很注意打廣告，門前豎起4座高出屋檐的布制大路廣告牌，上書“趙太丞家統理男婦兒科”、 “五勞七傷回春丸”等文字，既介紹了這家診所的醫療范圍與專有藥品，也宣傳了大夫的高明醫術。

以上解讀了《清明上河圖》中的一部分廣告的形式與內容。《清明上河圖》是一部宏偉的歷史畫卷，一部研究宋代經濟與生活習俗的寶貴資料。《清明上河圖》對當時中國的經濟、文化、科技等各個方面做了比較詳實的記載，《清明上河圖》中的酒店、茶坊、藥店等店鋪的生動形象的幌子、商標、招牌等廣告藝術形式，特別是各種各樣對當時的廣告文化的描繪，是我們研究古代廣告的內容和形式的寶貴資料，是中國古代廣告廣泛運用的極其難得的例證，為后人了解古代廣告的發展提供了寶貴的佐證，也為現代廣告的進步奠定了基礎。

參考文獻

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