把握全媒時代新特點做好融合發展大文章

□ 文/南 雋 李 成

（作者分別系新華社新聞研究所新媒體與輿論研究室副主任和新聞理論研究室研究人員）

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央把握大勢、順勢而為，持續深入推進媒體融合發展。總書記關于媒體融合發展的一系列重要論述和重大部署，從新時代的戰略全局出發，蘊含著極強的前瞻性、創造性、指導性，為扎實推進媒體融合發展描繪了宏偉藍圖和戰略擘畫，提供了任務書和路線圖。

當前，媒體融合正處于爬坡過坎、吃勁要緊的關鍵階段。習近平總書記深刻洞察互聯網傳播內在規律，從為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持的高度，進一步強調“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”，對全媒體時代加快建設新型主流媒體發出新的動員令。我們要從黨和人民事業全局的戰略高度不斷深化認識，直面全媒體時代挑戰、抓住全媒體變革機遇，在推動媒體融合向縱深發展的進程中，逢山開路，遇水架橋，敢于向頑瘴痼疾開刀，勇于突破利益固化藩籬，以“一張藍圖干到底”的釘釘子精神，全面、持續、深入做好媒體融合大文章，推動黨的新聞輿論工作開辟新空間、進入新境界。

一、“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒”，是推動傳統媒體和新興媒體融合發展的邏輯起點

習近平總書記強調，“宣傳思想工作要把握大勢，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。”“人在哪兒”“人去哪兒”就體現著媒體發展變革面臨之“勢”。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模為8.29億，普及率達59.6%。其中，手機網民規模8.17億，占比達98.6%。伴隨移動智能終端的普及，移動互聯網已經成為信息傳播主渠道，新聞客戶端和各類社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源。信息空間和言論空間更加開放，議題設置進入分眾時代，每個人都可能成為信息源，社會熱點在網上迅速生成、發酵、擴散，同時在短時間內形成爆發式擴散，構成越來越復雜的大輿論場。

總書記多次指出，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，也應成為我們黨凝聚共識的新空間。過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，成為全媒體時代搶抓新聞信息傳播主動權主導權的重大課題。新聞輿論工作要更加準確地把握傳播技術發展趨勢，對傳播資源進行“以人為本”的重新布局，迅速占領新興輿論陣地，避免“掉粉”甚至“掉隊”。這不僅是客觀形勢決定的必然選擇，更是“以人民為中心”“群眾路線”“用戶意識”“服務群眾、引導群眾”等價值理念決定的主動作為，是媒體融合發展的道之所循、術之所依。

二、“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”是推動媒體融合向縱深發展的現實依據

習近平總書記在中央政治局第十二次集體學習的重要講話中指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。“全媒體”概念由來已久，但受到技術發展階段的局限，最初的“全媒體”主要指不同媒體形態的組合，對其內涵、意義的認識也主要集中在操作層面。“四全”媒體的全新提法是習近平總書記著眼黨和國家事業長遠發展，站在治國理政高度對當前媒體融合發展規律和趨勢做出的精準概括，對傳統的局限與媒體本身的狹義概念予以豐富深化，為全面認識全媒體時代特征規律，科學把握媒體融合發展大勢提供了現實依據。

當前，日新月異的信息技術不斷迭代突破，重塑著媒體格局、輿論生態、傳播方式，新聞的移動化、場景化、全息化特征更加凸顯，傳媒語態不斷擴展，賦予媒體新的時代內涵和發展空間。“四全媒體”應運而生。這里的“全媒體”主要不是指媒體種類的“全”，而是強調人類信息交互的“全程、全息、全員、全效”特性，涵蓋信息生產模式、內容表現形式、傳播主體互動、傳播效能提升的多重內涵。“全程”特性意味著突破傳播時空局限，傳播隨時隨地都可以發生；“全息”概念突破傳播方式局限，所有信息都可以變成數據，信息傳播能力更加多元、智能、便捷；“全員”指的是突破傳播主體局限，“每個人都可能成為信息源”從一對多傳播變成多對多傳播，互動性大大增強；“全效”意味著突破傳播功能局限，集成內容、信息、社交、服務等各種功能，具有更高的傳播效率、更好的傳播效果。

隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，智能互聯、融合共享成為全媒體時代媒體深度融合發展的突出特點。要堅持移動優先策略，充分利用人工智能、移動網絡及新興媒體的技術和思維深化創新，使媒體更好地適應分眾化、差異化的信息需求，才能在信息無處不在、無所不及、無人不用的時代，充分發揮好全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體在媒體深度融合中的功能，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

三、“形成網上網下同心圓”，共同為實現中華民族偉大復興中國夢而奮斗，是媒體融合的實踐歸屬

全媒體時代，如何將新興媒體中的“變量”轉化為提高傳播效率、傳播主流思想的“增量”，是媒體融合面臨的重大課題。總書記強調，要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，形成網上網下同心圓，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結在一起，讓正能量更強勁、主旋律更高昂。

“網上網下”涵蓋了信息傳播的所有場域，強調的是主流價值觀的全覆蓋、普遍性。“同心圓”，就是在黨的領導下，全社會方方面面心往一處想、勁往一處使，共同為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢而奮斗。如何畫好網上網下同心圓？必須旗幟鮮明堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，充分發揮全媒體在通達民意、凝心聚力方面的重要作用，不斷擴大主流價值影響力版圖。

畫好“同心圓”，首先要在理想信念、價值理念、道德觀念上凝心聚力，共鑄同心。牢牢掌握輿論場主動權和主導權，做大做強主流輿論，加強網絡意識形態話語權建設，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。把握好時、度、效，敢于引導、善于疏導，及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，及時觀照和回應涉及人民群眾切身利益的重大問題，強化思想引領，堅持思想武裝，確保網上輿論與主流意識形態話語同向同行、同頻共振，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。

畫好“同心圓”，還要通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，實現傳播半徑最大化、傳播手段多樣化、傳播效果最優化。堅持移動優先策略，科學運用互聯網思維，高度重視全媒體時代主流話語創新、傳播方法創新，打通“報、網、端、微、屏”等各種資源，全面提升正面宣傳質量和水平。走好“四力”之路，從社會實踐的豐厚土壤中獲取養料養分，在向群眾學習、向實踐學習中不斷提高做好新聞輿論工作的創新力創造力，增強全體人民對主流意識形態的認同度。適應分眾化、差異化傳播趨勢，精準定位受眾，善于設置議題，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣，把習近平新時代中國特色社會主義思想充分、有效地傳播到基層一線，最大限度凝聚社會共識。

畫好“同心圓”，更意味著直面不同輿論圈層的存在，尋求民意最大公約數、畫出民心最大“同心圓”。總書記指出，“形成良好網上輿論氛圍，不是說只能有一個聲音、一個調子”。當前，社會思想觀念和價值取向日趨活躍，主流的和非主流的同時并存，先進的和落后的相互交織，社會思潮紛紜激蕩。對此，一方面要提高網絡綜合治理能力，形成多主體參與、多種手段相結合的綜合治網格局，對傳統媒體和新興媒體實行“一個標準、一體管理”，使全媒體傳播在法治軌道上運行；另一方面，對于思想輿論領域的紅色、黑色、灰色“三個地帶”，該守住的守住，該亮劍的亮劍，能爭取的轉化，善于“在多元中立主導，在多樣中謀共識，在多變中定方向”。

四、堅持一體化發展，“加快從相加階段邁向相融階段”，是媒體融合的目標指向

總書記指出，傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。他多次強調，媒體融合不是簡單的相加相融，而是要實現從“從你是你、我是我，到你中有我、我中有你，再到你就是我、我就是你”，最終“融為一體，合而為一”。“一體化發展”是媒體融合的內在要求、目標指向和檢驗標尺，意味著強化一體化發展理念、堅持一體化發展方向、構架一體化發展格局。

從媒體機構自身發展看，要建立一體化組織架構、傳播體系和管理體制，實現媒體資源、生產要素的整合與共享。近年來，主流媒體從“相加”到“相融”的過程中，在流程改造、產品呈現、機構設置、人員調配等方面追求“你中有我，我中有你”，逐步實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段一體化。同時，廣泛運用互聯網信息技術手段，逐步建立融合傳播矩陣，打造了不少“爆款”融合產品，傳播力、引導力、影響力、公信力顯著提升。

人民日報建立涵蓋報、網、端、微、屏等10多種載體、綜合覆蓋受眾達7.86億的“人民媒體矩陣”，按照“興趣化組合，跨介質協作，項目制施工”模式先后組建了“俠客島”等45個融媒體工作室，版面頁面、大屏小屏之間也實現共融互通，融合傳播“一體化、一張網、一盤棋”格局初步形成。新華社聚焦通訊社主業推動融合發展，積極推進新聞傳播系統化創新，建立了一體化指揮體系，組建全媒編輯中心；構建了全媒化業務布局，實現融合產品生產常態化、系統化、規模化，構建起以全媒體供稿線路為主體，輻射網站、客戶端、社交平臺等終端的傳播矩陣，覆蓋全球一半以上人口。中央廣播電視總臺自成立以來，按照“臺網并重、先網后臺”思路，持續推動“三臺三網”加速融合，實現了“1+1+1＞3”的傳播效果，推出了一批思想性強、鮮活生動的現象級融媒體產品。

從黨的宣傳思想工作整體看，要構建資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的一體化全媒體傳播體系，形成主流傳播陣營的持續影響力。目前，我國媒體融合發展整體優勢尚未充分發揮，亟須強化系統思維，進行整體布局和規劃，盯緊重點領域和關鍵環節，打造合縱連橫的全媒體傳播體系。縱向上，統分結合，上下貫通。一段時間以來，多地以省級媒體為龍頭、市級媒體為骨干、縣級融媒體中心為基礎，正在探索構建省市縣三級聯動、平臺融通、布局合理、結構優化、機制一體化的全媒體傳播體系，嘗試不同層級、不同媒介形態之間信息內容、技術應用、平臺終端的共享融通。橫向上，聯通賦能，增強效益。多地正在探索“智慧城市”平臺和媒體“中央廚房”的對接，推動政府部門將數據資源向傳統媒體傾斜開放，實現地方主流媒體完整的“新聞+政務+服務+商務”功能，有效實現資源供給與輿情引導，進一步增強用戶黏性、拓展服務空間。

“一體化”還意味著加強頂層設計，通過差異化定位，分層分類構建新型強大傳播體系。總書記指出，推動媒體融合發展，要統籌處理好傳統媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業平臺、大眾化媒體和專業性媒體的關系，不能搞“一刀切”“一個樣”。這就需要通過整合各種媒介資源、生產要素，聚合各種應用，催化融合質變，放大一體效能，使不同類型傳播主體形成互補互利、各有其長、各有擔當的整體統籌和協作模式，培育新型主流媒體矩陣。

從黨和國家事業發展大局看，要深刻認識媒體融合在社會治理現代化、意識形態建設等方面的重要意義，下好全媒體傳播生態“一盤棋”。“一體化發展”離不開整體推動，需要多方面的資源支撐和政策保障。習近平總書記強調，媒體融合發展是一篇大文章，不僅僅是新聞單位的事。面對全球一張網，需要全國一盤棋。各級黨委和政府要從政策、資金、人才等方面加大對媒體融合發展的支持力度。各級宣傳管理部門要改革創新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發展。要將媒體融合與社會治理現代化深度結合、同步推進，把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。

五、以改革激發活力，以創新引領發展，是堅定不移推動媒體深度融合的必由之路

當前，打造新型主流媒體進入攻堅期、全媒體現代傳播體系建設進入全面發展期，我國的主流媒體融合發展正經歷著從增量改革向存量改革、從單點探索到全面推進的躍升。這一階段，單點突破遇到瓶頸，局部創新、增量改革的邊際效應遞減，面對的都是關鍵性問題、深層次矛盾。我們必須堅持守正創新、善于攻堅克難，以自我革命的勇氣、強烈的問題意識，全面深化改革，激發創新活力，避免迷失方向、避免隨波逐流、避免僵化不前、避免空轉無為，持續深入地推動媒體融合發展。

一是加強信息內容生產供給側結構性改革，通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，大力提升用戶體驗和傳播效果。把握信息化時代機遇，科學認識網絡傳播規律，順應互聯網傳播的移動化、社交化、視頻化、智能化趨勢，加快構建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局，營造健康網絡生態。充分發揮內容原創、權威報道、深度解讀、言論評論、創意表達等優勢，提升內容產品的不可替代性。密切關注人工智能、大數據、區塊鏈、5G等新技術新應用的發展動向，探尋與新聞業務、新聞場景的融合應用新方式，充分發揮技術賦能優勢，推動內容與技術的深度融合。以新媒體技術平臺為核心，根據受眾需求及時調整傳播內容和傳播策略，實現“精準制導”。

二是根據新時代需要、全媒體特點，改革體制機制，重構內部生產關系和資源配置方式，為融合發展提供常態 化、長效化動力保障。以人事制度改革和收入分配制度改革為抓手，構建穩健靈活的體制機制，提升生產要素動能與活力。以社會效益、經濟效益、運行效率為導向，通過關停并轉和人員疏解，優化媒體結構。集中精力和資源，重點培育優勢項目和精兵強將，構建結構合理、運行順暢、精簡高效的集約發展模式。加快探索推廣立足主業、靈活多樣的盈利模式，實現價值鏈的重構再造，逐步形成合理有效的利潤生長機制。

三是加強管理服務、 市場規范和生態涵養，為主流媒體融合發展提供充分空間和良好環境。加快建立適應媒體融合發展的科學管理理念和方式，實現宏觀指導和微觀管理相統一、更加注重宏觀指導，一般指導和分類指導相統一、更加注重分類指導，具體管理和制度管理相統一、更加注重制度管理，他律管理和自律管理相統一、更加注重自律管理，為媒體融合發展提供充分空間和良好環境。通過把主流媒體改革發展納入地方黨委意識形態工作責任制考核內容，壓實各級黨委（黨組）的主體責任，促進其對媒體布局、結構、資源進行優化重組，統籌解決積壓多年的結構性問題和制度性問題。通過準入資格、監管標準、評價體系、版權制度等法規政策指揮棒，加快培養規范有序的市場環境和媒體生態。

全媒體時代，媒體融合的腳步不能慢，步伐不能亂，要按照習近平總書記要求，牢記新聞輿論工作者的初心使命，力戒任何形式主義、官僚主義，蹄疾步穩、穩中求進，引領媒體融合發展走深走實。