外宣期刊的模式轉向
——以《荷花》雜志為例

□ 文/戚劍玲 徐 健

內容提要 中越邊境期刊《荷花》雜志從紙媒時代的文字敘事，轉向融匯文字、聲音、視覺化資料的多元化敘事，探索出“講好中國故事”的外宣模式。新時代邊境期刊既延續了“立足地方、宣傳中國、服務周邊、放眼世界”的公共外交價值，又反映了邊境地區大眾傳播媒介的變遷機制，隨著“一帶一路”倡議影響力的不斷擴大，《荷花》的外宣模式轉向將不同區域的民族文化交流納入全球參照視野，其演變圖像具有豐富內涵。

中國一直重視與周邊國家的文化交流以及對外宣傳，通過出版邊境期刊，擴大影響，努力提升在周邊國家的國家形象。目前，中國出版的邊境期刊中，歷史較悠久的有面對中亞五國的《大陸橋》、泰文的《湄公河》、緬甸文的《吉祥》、韓文的《金橋》、老撾文的《占芭》、俄羅斯文的《伙伴》、哈文的《友鄰》、蒙文的《索倫噶》、藏文的《布達拉》和中越雙語的《荷花》。其中，《荷花》是中國唯一面對越南發行的中越雙語期刊。《荷花》雜志在中越邊民生活中占據信息交流的重要位置，體現了豐富的文化魅力以及公共外交價值。這些不只引發新聞學、出版學研究者的關注，更激發人類學與社會學等諸多領域學者的研究動機。當下，我國高度重視對外宣傳，講好中國故事，傳遞中國聲音，切實提升我國文化軟實力。對此，則更需要對沿線邊境文化交流與文化傳播的現狀進行完整的史料收集與學理分析。在數字時代來臨之際，《荷花》雜志的外宣模式如何從紙媒時代的文字敘事，轉向融匯文字、紀實攝影、視覺化資料和聲音等多元媒材，打造出“講好中國故事”的新聞外宣模式？新的外宣模式如何延續邊境期刊“立足地方、宣傳中國、服務周邊、放眼世界”的公共外交價值？

一、《荷花》雜志的外宣優勢

通信設備及交通技術迅速發展，使各國人民之間的交流日漸密切，對他國訊息獲取的方式和渠道增加，時間縮短，提升了國民參與外交決策的意愿和能力。2009年7月，中國提出“尊重、理解、共融”的公共外交理念，力圖打造具有國際影響力的公共外交平臺。

在紙媒時代，邊境期刊以書面文字為溝通媒介，其責任是將公共外交視角下的新聞訊息，傳送給雙方邊民，努力促進中外友好關系的發展。廣西作為西南邊疆省份之一，外宣工作一直是重點。2002年9月，由廣西壯族自治區黨委宣傳部主管主辦的《荷花》雜志創刊。《荷花》雜志如刊名“荷花”，具有強烈的符號敘事象征意義。“荷花”是越南的國花，也是越南的象征。用“荷花”作為中越邊境期刊的名字，能充分激發越南邊民的民族文化認同。

雖然《荷花》雜志的名稱富于越南文化象征意蘊，但創辦《荷花》雜志仍然具有重要的外宣意義。《荷花》創刊初期，曾主要采用越文報道，最初宗旨是“通過報道中國和廣西政治、經濟、社會、文化等各方面發展情況，反映中國和廣西改革開放取得的巨大成就和中國百姓蓬勃而充滿生氣的精神面貌，增進越南人民對中國和廣西的了解，維護睦鄰友好的周邊關系”。《荷花》雜志創辦之初，設有《特別報道》《中國與東盟》《長鏡頭》《越南一瞥》等十多個欄目，主要以新聞報道的方式向越南介紹中國的歷史和現狀。

“我們喜歡看《荷花》這本雜志，里面的很多內容都是我們感興趣的。”這是很多參與中越邊境貿易的邊民的心聲。早期的邊境期刊《荷花》以文字溝通為本質，其服務的最終目的，就是讓雙邊邊民閱讀以進行訊息溝通。

長期以來，中越邊境廣西段的口岸都十分注重做好《荷花》雜志發行工作。如龍州縣將水口口岸作為《荷花》雜志的主要發放地點。據了解，龍州縣對越發放《荷花》雜志從每年的2000多冊到現在的6000多冊。作為廣西對東盟傳播由“內宣”轉向“外宣”的典型代表，《荷花》在信息傳播與西南邊疆地區和諧穩定的研究中成了一個值得探討的典型個案。

二、創新發展模式，講好中國故事

傳播媒體的演進一向深受傳播技術進步所影響，高度動態的過程也直接關系到外宣模式的發展。當代飛速成長的傳播科技與通訊技術，大幅度改變了資訊產生、傳播、接受的模式，同時使媒體面臨重大挑戰。習近平總書記在黨的十九大報告中強調，加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。要推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。中越邊境期刊《荷花》從紙媒時代的新聞敘事，轉向融合文字、紀實攝影、視覺化資料和聲音等多元媒材，輔以網絡技術。

2011年3月起，《荷花》雜志轉由廣西人民廣播電臺主辦，廣西人民廣播電臺通過與越南廣寧廣播電視臺協商，兩家媒體就合辦《蓮花》雜志達成共識。2012年8月29日，越南信息傳媒部批復同意越南廣寧廣播電視臺與廣西人民廣播電臺合辦該刊。根據協議，廣西人民廣播電臺與越南廣寧廣播電視臺將以促進中越友誼、溝通中越合作為辦刊宗旨，共同辦好《荷花》雜志，介紹兩國經濟成就、歷史文化、旅游風光等方面的內容，力爭使《荷花》雜志增進中越兩國人民傳統友誼和相互了解，這也是中越兩國媒體第一次進行合作辦刊的模式出版期刊。

2014年以來，《荷花》雜志最主要的欄目從傳統的外宣新聞轉向“政策資訊”“商貿交流”“文化交流”“文化傳承”等欄目。有效的訊息溝通促使雙邊邊民互信提升。今天，雙邊邊貿商機勃勃，口岸邊上有大型的越南咖啡店，中國京族的百姓也常常帶著邊民證去越南芒街市尋找“最會做京族奧黛”的裁縫縫制民族服裝。

2014年5月6日，《荷花》雜志微信公眾號開通，同步發布《荷花》雜志內容，使這本外宣雜志獲得了更加現代化的傳播渠道，更為廣泛的受眾。微信公眾號的誕生為中越外宣內容帶來了無限的豐富性，延伸至新聞訊息之外。當下《荷花》雜志與《荷花》微信公眾號的外宣內容轉向主要體現在下面幾個方面：

（一）從傳播宣揚國家安全到強化地域文化認同、提升區域榮譽感。如《中越兩國慶祝中越建交65周年》《東盟公路班車跨境運輸再添新通道》《“同一個月亮、共一片愛心”中越中秋跨國友誼活動在河內舉行》《2016中越風情手機攝影大賽》等外宣新聞報道，將新聞報道與各種文化交流活動在線報名同步發布。這些報道與報名活動扮演著文化使者的角色，積極地發揮影響力。

（二）傳遞雙邊族群文化，溝通各族群差異。《荷花》雜志從2017年起設立特色欄目“荷花看兩會”，曾刊登《廣西與東盟各國的通關將會更加便利》《越南駐華大使鄧明魁積極評價中國兩會成果》《廣西人民廣播電臺獨家專訪越南駐華大使館公使》等，通過這些外宣報道，減少了兩國間因文化差異所造成的誤解、異中求同，建立了符合當地發展的多元邊境文化。

（三）傳承文化，建立文化多樣性的新共識。《銅鼓——千年不絕的回響》《心靈小鎮——越南會安》《海上絲綢之路樞紐——新福州》《越南河內升龍皇城》《歌籌唱調——越南音樂表演藝術精華》《走進左江花山巖畫的遠古傳說》《深刻體現民族之魂的越陶》《越南最早的國立大學——河內文廟》《越南的佛教印跡》等報道，報道體現了兩國珍貴文化遺產以及文化傳承的價值。

國際新聞在不同的媒介中會有不同角度的內容呈現，包括國際新聞故事中被報道出來的參與者、組織者、組織機構等，這些要素彼此之間的關系反映了記者對外在環境的認識。《荷花》雜志作為中越邊境的文化使者，經歷過不同歷史時期，無論是紙媒時代，還是當下的多媒體轉向，都秉承著“立足地方、宣傳中國、服務周邊、放眼世界”的公共外交理念，為生活繁忙但是又期望獲得準確權威資訊的邊境民眾提供報道，這也是《荷花》雜志能夠產生越來越廣泛的影響力，不斷提升其在公共外交中價值的主要原因。

三、從外宣模式轉向到公共外交價值提升

隨著全球化影響的擴大，國家與國家間的競爭、合作等互動愈加頻繁。在國際社會，擁有良好形象的國家，在處理國際事務時的發言權重會增加。相反，形象較差的國家，在國際社會中經常被反對、質疑。中國一直以來注重塑造以服務周邊、放眼世界的文化傳播價值，這些價值也體現在邊境期刊的形象傳播上。以《荷花》雜志為例，其外宣模式轉向秉持一個核心：所有的報道都是可信賴的，以具有權威性的訊息，代表性的文化事件，塑造外宣內容的信賴度。目前，《荷花》雜志與微信公號已經成為研究中越邊境信息傳播交流不可或缺的史料，有助于研究者了解邊境雜志在邊境民心相通過程中的意義。

對中越邊境地區的老百姓來說，《荷花》是很好的一個平臺，讓他們多了解到不僅僅是中國文化，還有中國的各項政策。越南與中國的陸地邊境地區具有共同特點：山區、少數民族、經濟文化與內陸其他地區有差距。不過，兩國邊民的民族關系、風俗習慣、語言等相近，因此便于貿易交流。過去越南與中國大陸邊境是戰場，許多地方還是雷場，對邊境百姓十分危險，邊境地區長期處于封閉、半封閉的狀態。邊民通過從《荷花》雜志和微信公號了解中國各類惠民惠邊政策，更加有意識參與邊境貿易，逐步樹立了新的經濟觀念。2015年，中國國家主席習近平與越共中央總書記阮富仲舉行會談時表示中方歡迎越方參與“21世紀海上絲綢之路”建設，共同落實中越全面戰略合作伙伴關系行動計劃。2017年11月12日，習近平主席在越南峴港參加完APEC峰會之后，隨之進行中共十九大之后的首次國事訪問。中越雙方媒體用“引領力”“聯動力”“融通力”三個關鍵詞評價此次中方來訪的豐碩成果。習近平主席訪問越南前夕，在越南《人民報》發表署名文章提出：“我們要把傳統友誼發揚光大，促進人文交流，講好中國故事和越南故事，讓中越友好扎根人民心間、代代薪火相傳。”

“一帶一路”倡議提出五年多以來，得到國際社會積極響應，在全球形成了共商共建共享的強勁勢頭。中越雙方的文化交流關系日新月異，不斷呈現出新特點。《荷花》的外宣模式轉向將不同的區域民族文化交流納入一個全球的參照視野中。中越兩國的交流越來越頻繁，甚至有不少中方投資者到越南投資，與越南百姓通婚，也有很多越南百姓在中國境內投資生活。他們通過邊境期刊，獲取更多資訊，增加文化交流。

四、結語

“一帶一路”建設的推進使沿線國家的關系越來越緊密，民心相通的理念通過媒體廣泛傳播，并致力在沿線國家，特別是比鄰國家中形成共享，構建互信互利的價值系統。邊境期刊的外宣模式轉向本身已是一種文化建構，而不只是單純的資訊傳播。此文化建構的過程，將新聞傳播擴大到更廣泛的社會文化意義層面，反映出邊境期刊不僅是單純的媒體功能，其肩負著深厚的公共外交價值，在潛移默化間影響雙邊國家的各項政策的制定和實施。