銀行和保險機構合作的優化研究

周春志 王瑩

摘要：金融控股公司出現的早期，金融機構因業務開展需要，往往是以業務合作的方式進行合作。在銀行渠道銷售保險公司保單是天然的合作需求。在我國銀行和保險機構的合作表現為“多對多”合作代理銷售為主，外資合作銷售為輔和金融控股集團初步形成的局面。其中，“多對多”的代理銷售合作模式所導致的惡性競爭嚴重阻礙了銀行保險的發展，根據目前行業現狀，應大力發展金融控股公司這一最有利于銀保合作的形式，并從“多對多”的代理模式向獨家交易代理模式轉換，同時加強銀行保險的產品創新和客戶服務。

關鍵詞：金融聯盟;銀保合作;金融控股公司

一、 引言

在成熟的西方市場，銀行和保險公司的合作大大地促進了保險業務的發展，這種合作的成功，也促進了金融混業經營的發展，形成了金融控股公司的雛形。我國在引進銀保合作這一形式后，經過市場實踐，大大提高了保險公司的保費規模。2017年前三季度，國壽、平安、太保、新華四家上市公司的銀保渠道保費占到總保費規模的42.77%。2018年，各保險公司大力調整業務結構，壓縮中短期業務，發展長期期繳業務，國壽、平安、太保、新華、人保、太平六家上市公司的銀保業務大幅縮水，銀保總保費為1 888億元，占六家公司壽險業務總保費規模的11.5%，全行業銀保業務占比約為30%。銀保業務下滑但仍為保險公司重要的銷售渠道。可以看出，國內市場上從銀行與保險公司嘗試合作，經歷高速發展，到目前保險公司之間的惡性競爭帶來了諸多的弊端。而西方市場較早地出現了這種銀行保險金融聯盟的形式，但未出現國內這種惡性競爭的局面。為從根本上探索銀行保險合作的優化方向和論證相關問題的本質，本文采用文獻分析和案例研究相結合的方法，深入討論銀保合作的方向和發展路徑。

二、 國內外研究綜述

1. 國外的研究理論綜述。西方國家銀行和保險機構的合作發展時間較長，因此這方面研究成果頗為豐富。其中的研究主要集中在對金融融合和聯盟的論證、機構的監管以及銀保合作的經濟效益價值層面。其中，在金融融合和聯盟的論證上，Vander Vennet表明，金融集團比它們的專業競爭對手更有效率。他的研究結果得到了Casu和Girardon的證實。聯盟的出現與金融融合聯系在一起，這意味著曾經互不關聯的金融部門的傳統界限變得模糊。金融融合是由進入新市場的增長需求所驅動的，也是由最大化每個客戶的資金份額的需求所驅動的。Van den Berghe和Verweire指出，金融融合的形式可以在許多發達市場中看到，提到的模型的劃分沒有區分重疊和非重疊的服務渠道。

而在監管方面，主要體現在銀行業和保險業類似的償付能力監管上。比特曼和盧茨比較了銀行業和保險業的風險并指出，在德國，金融業的融合導致了各自監管機構的合并。而Manghetti得出的結論則是，即便是對跨國金融集團的監管，也不需要監管機構的統一。此外，對于銀保合作的經濟價值層面，Cybo-Ottone和Murgia研究歐洲交叉產品合并是否創造了積極的股東價值。它們記錄了銀行和保險公司宣布的交易在市場反應強勁的推動下取得的積極成果。他們通過將銀行和保險產品交叉銷售給零售客戶的經濟學維度來解釋這一現象。1998年，美國的花旗集團與旅行者集團的合并增加了新的立法以消除銀行和保險之間的障礙獲得了正面財富效應。Boyd等人使用跨產品融合的假設發現能降低風險，他們發現壽險公司由于其多元化產品能更好和銀行產品進行匹配。Estrella則認為合并帶來的多元化收益是雙邊多元化的。擴大到非壽險業務的多元化收益要大于聯盟的出現帶來的多元化收益。

2. 國內相關研究。而國內的研究一部分聚焦于銀行保險在營銷策略和產品設計等方面。鄒輝榮、傅亞平認為隨著我國經濟的發展，保險公司和銀行的合作將更加緊密。郭琳認為對比歐美國家而言，亞洲國家和地區在銷售經營模式、產銷策略等更具參考價值。合作模式和融合方式的更新換代，通過信息系統的整合構建多元化的渠道銷售來滿足客戶需求，是現階段的重要環節。胡浩則認為我國的銀保合作在營銷策略、產品設計等方面尚存疑問，因此更傾向于借鑒西方國家銀行保險發展經驗來優化我國銀保產品。鄭偉、孫祁祥則認為銀保產品是銀行和保險公司達成的金融服務一體化的產物，在此過程中，保險公司負責產品設計和發行，銀行負責保險產品的銷售。

而另一部分研究則集中在銀行保險合作的制度環境層面。蘇莉莉指出銀保合作迅速發展的制度土壤來自混業經營和金融監管的放松。她對比了歐美國家的金融混業經營，認為規模優勢和業務綜合化等特征使得金融業的國際地位和競爭力得以快速增強。張洪濤則提出銀行保險業務是指保險公司和銀行進行業務合作，通過銷售渠道相互滲透，共享客戶資源，保險公司提供給銀行保險產品，給予客戶提供多層次的金融服務。吳洪濤認為銀行保險業的發展與外部環境息息相關，西方的外部環境好，銀保業發展得較好。他指出我國的外部環境需進一步完善以支持銀行保險業務的發展。高洪民、朱軍勇也認為要在市場上創造銀行保險業發展的的有利的制度環境，按照需要，適當完善相關法律制度。

三、 國內銀行保險合作模式的發展狀況

我國的銀行和保險公司合作在2000年左右進入高速發展期。相比較于歐洲國家，我國銀行機構與保險公司的業務合作晚了很多年。在合作之初，銀行和保險僅僅是零星的在局部進行合作，銀行僅僅作為保險公司的業務代理機構，雙方簽署業務代理協議，通過銀行代收保費的形式進行合作。其中，國內銀行保險合作模式呈現出以下幾個特征：

1. 分銷協議模式占主導地位。目前一家銀行可以代理多家保險公司產品，而保險公司可以與多家銀行簽署委托代理銷售的合作協議。即“多對多”代理銷售模式，這種模式的好處是提高了我國銀行保險業務發展速度，同時也帶來了負面效應，保險公司為了擴大保險產品的銷售，盡可能多地增加合作的商業銀行數量;而銀行為了增加中間業務收入，也不排斥與多家保險公司進行合作，但是這樣帶來的后果就是保險公司和商業銀行的合作密切度不高。

2. 合資企業模式是重要補充。在當前我國銀行機構和保險公司業務的合作模式中，合資企業模式采取的數量不多，大概可以分為以下幾類模式：（1）國內商業銀行與外資保險公司合資創建。例如，中國中信集團公司和英國保誠集團股份有限公司共同發起創建信誠人壽保險有限公司，雙方各持50%股份;（2）國內商業銀行與外資保險公司、國內實體企業合資創建。例如，工銀安盛人壽保險公司是中國工商銀行和中國五礦集團、安盛集團合資創建，三家按投資比例持股;（3）外資保險公司與國內保險公司合資創建。例如，荷蘭國際集團與中國太保合資創建前太平洋安泰人壽保險有限公司，各持股份;（4）國內實體企業與外資保險公司合資創建。例如，復星集團與美國保德信金融集團合資建立的復星保德信人壽保險有限公司，雙方各持有50%的股份。

從中可以看出，我國銀行保險合作的合資企業模式主要是外資金融集團與國內實體企業進行合作。在這種合作模式下，外方可以借助合資企業的幫助進入中國市場，同時帶來國外先進的銀行保險業務經驗;中方則可以在通過強大的資本實力進行控股的同時引進國外先進的銀行保險業務經驗。

3. 金融控股公司模式雛形已現。我國現階段的銀行保險合作金融控股公司模式大致有三種，第一種是以保險公司為主體，典型代表是中國平安保險（集團）股份有限公司，平安保險集團在往綜合金融服務集團發展，業務范圍覆蓋了基金、信托、銀行、保險、證券等;第二種是以商業銀行為主體，典型代表是中信集團，它通過合資子公司信誠人壽經營保險業務;第三種是以實體企業并購或合資實現，例如招商局集團下面既有招商銀行又有招商信諾保險公司。近年來我國部分保險公司和商業銀行已經通過互相持有對方的股權或建立子公司的形式加強銀行保險業務合作。

四、 國外銀行保險合作模式的特征和研究成果

西方國家的金融機構合作以聯盟的形式出現，根據聯盟成員的緊密程度，聯盟結構可分為三類。按緊密程度可區分的類別如下：（1）交叉銷售協議，是指雙方同意向各自的客戶銷售對方的產品。一個機構可以通過將自己的產品賣給另一機構的客戶來進行交叉銷售。產品比較復雜的機構一般會采用這種合作方式，交叉銷售通常會變得更加有效，這樣一來，在客戶允許的情況下，一方會將其聯系方式提供給另一方，以便銷售其產品。銀行通常向客戶出售保險公司的產品。特別是壽險產品，由于稅收制度的不同，可以為零售銀行的客戶服務過程帶來即時的增值，并且可以由銀行銷售人員有效地進行銷售。保險公司的類似優勢則不那么明顯。在發達國家中，效率最高的銀行從傳統業務中獲得利潤逐步降低，而從表外業務（如人壽保險和共同基金銷售）中能獲得更大收益;（2）獨立合作伙伴聯盟，是交叉銷售協議的一種特殊情況，聯盟通過加強交叉所有權或第三方的共同所有權來完成，例如銀行擁有保險公司股權，或銀行和保險公司共同擁有的共同基金管理公司。沒有交叉銷售協議的交叉所有權或共同所有權的模式很少出現。另外，根據雙方的服務渠道是否重疊，自然可以將聯盟類別劃分為兩個子類別。例如，OkobankGroup、Fennia Insurance Group和當地的保險集團都有交叉銷售協議，服務渠道重疊;Genworth Financial與多家金融機構達成了一邊倒的銷售協議，服務渠道沒有重疊;非壽險公司Pohjola、壽險公司Suomi和32家本地儲蓄銀行組成了獨立合作伙伴聯盟，服務渠道重疊，共同擁有一家基金管理公司和一家零售銀行;OP Group、Handelsbanken等銀行通過設立或收購人壽保險公司、Tapiola保險集團則通過設立銀行等方式采用所有權控制;（3）控制所有權，前兩種模型的一個缺點是很難在收益和成本的劃分上滿足每個聯盟成員。這個弊端可以通過將所有控制權集中在一個聯盟成員身上來避免。（如果銀行獲得了控制權，這被稱為“銀行保險”。如果保險公司獲得了控制權，則被稱為“保險金融”，“保險金融”模式相對較少。）要實現控制所有權最有效的途徑是購買現有的銀行，而不是從零開始建設銀行。通過所有權實現控制有兩種方式：銀行可以簡單地擁有對保險公司的控制權，保險公司也可以簡單擁有對銀行的控制權。金融控股公司是一種更為復雜的所有權模型，金融控股公司擁有許多銀行和保險公司。花旗集團就是一個向客戶提供大量金融服務的金融控股集團的例子。像荷蘭國際集團這樣的一些公司，則選擇專攻少數幾種精選的服務。金融服務公司具備定制服務的能力。例如，瑞典銀行、諾蒂亞銀行和Sampo集團因具有這種能力能夠在波羅的海周邊國家開展業務。

五、 中國銀行機構和保險公司合作存在的問題

通過銀行渠道銷售保險，讓我國的保險市場得到飛速的發展，有些保險公司通過銀保渠道的大力拓展，在短短幾年內就能使保費規模沖上一個新的臺階。例如安邦人壽、前海人壽前幾年保費規模劇增就是銀保渠道發力的結果。但同時，保險公司在銀保合作之間的惡性競爭也帶來了諸多的弊端。

1. 我國銀行保險市場存在的問題分析。

（1）惡性競爭帶來經營風險。部分保險公司為了沖刺保費規模，在激烈的競爭中獲得銀行的銷售渠道，支付的銀行代理手續費年年看漲。甚至除按協議支付手續費外，私下賄賂相關銀行工作人員。導致保險公司銷售成本高企，出現銀保渠道費差損，保險公司的的經營風險將大大增加。另外監管的疏漏和惡性競爭導致的行賄受賄行為，與銀保合作降低交易成本的初衷背道而馳。自從銀監會和保監會合并后，新的銀保監會將有利于對銀保合作的監督管理。

（2）產品結構單一，成本上升。為了適合向銀行儲蓄客戶銷售，保險公司推出的產品低保障、重投資。雖然各家保險公司推出很多新的銀保產品，但總體而言，產品種類仍然比較單一，功能雷同，缺乏特色。

（3）服務質量亟待提高。監管規定保險公司不能駐點銷售，而代理保險產品的銀行銷售人員對產品認知不夠保險公司人員專業透徹，盡管銀行保險產品相對銀行儲蓄來說既有保障功能，又有投資價值，但是市場上對銀保銷售詬病卻很多，主要是因為在銷售過程中銷售人員專業度不夠，甚至隱瞞、不告知、誤導投保人，特別是大齡客戶，經常在銷售人員的介紹下稀里糊涂地買了份銀行保險，而后期的維護和處理又必須到保險公司進行，這讓很多客戶群體產生不滿甚至群體性事件。

（4）系統整合不足，風險增加。與國外銀行保險公司系統貫通緊密融合不同，我國銀行系統僅僅在出單部分和保險公司實現了對接，所有后期服務的保全項目，都必須到保險公司才能滿足。不能讓客戶享有“一站式”便利快捷金融服務。隨著銀保業務規模的增大，信息系統的孤立在嚴重阻礙銀保業務發展的同時，也會因系統出現故障導致風險增加。

2. 我國銀行保險市場存在問題的成因分析。“多對多”的協議合作模式是導致我國銀行保險市場現階段發展不健康的根本原因。該類合作模式違反了銀行保險合作遵循的一些市場原則，包括：（1）違反了平等原則。銀行在我國的金融體系中占有舉足輕重的地位，在銀行和保險合作的過程中，銀行有很多保險公司可以選擇，保險公司之間的競爭，使銀行處于絕對強勢地位。由于對保險銷售業務的重視度不一使得銀行在分銷協議中也處于強勢地位，因此，合作的開展無法根據平等原則來推進;（2）違反了市場原則、市場交易原則要求交易雙方通過公平、自愿、平等、誠實信用，使雙方達到利潤最大化。惡性的競爭讓銀保雙方的合作不公平不平等。銀行的優勢地位凸顯，分走了大部分利潤，保險公司的成本偏高，甚至虧損。由此可見，目前的合作模式需要改進，以促進銀保業務健康快速地發展;（3）違反了雙贏原則。銀行按照保險公司愿意提供費用的高低標準來進行選擇合作伙伴，使得銀行自身收益最大化。與此對應的是保險公司在銀保渠道的銷售費用劇增。銀行和保險機構合作的初衷本應是實現雙方價值的最大化。即，保險公司在短期內迅速實現業務規模的擴張，銀行從中賺取傭金收入。在具體的實踐中，雙贏局面很難形成。

六、 未來我國銀行保險發展模式選擇及政策建議

在銀監會和保監會合并成立銀保監會后，對于銀行和保險分業監管的狀況改善提供了有利的條件。結合當前行業發展現狀和政策背景，本文認為大力發展金融控股公司，同時改“多對多”為獨家交易模式是未來銀行保險發展的新路徑。

1. 大力發展金融控股集團。平安保險在并購了銀行后形成了平安金融集團，平安保險的銀行保險保費勢如破竹，大幅領先全國平均水平。這主要是因為金融控股公司形成了品牌優勢、交叉銷售優勢、內控優勢、金融科技優勢、人才培養優勢等，銀行和保險的真正融合。也可以通過銀行成立集團公司并在集團下新成立保險公司。金融控股集團可以更為容易地推行自身發展戰略需要的業務，減少交易成本，優化資源配置，并能有效避免在兼并重組情況下，企業雙方的經營戰略沖突和企業文化沖突。值得關注的是，備受市場關注的金融控股公司監督管理試行辦法已經列入《中國人民銀行2019年規章制定工作計劃》之中。而這意味著中國金融控股集團將進入跨越式發展階段。

2. 向獨家交易模式轉化。“多對多”的銷售協議帶來了保費增長的同時也帶來其他弊端。“一對一”的獨家代理銷售模式可以避免這些問題，但從理論上，必須滿足一定的市場條件才可以形成獨家交易，根據陳安平銀保獨家交易的條件中，若獨家交易和“多對多”共同代理兩種模式下保險公司i1的利潤差為？駐∏i1=∏i11-∏c1，而銀行的利潤差為？駐∏b=∏i1b-∏c1，而只有在？駐∏i1>0;？駐∏b>0的情況下，保險公司和銀行都有激勵進行獨家交易;對比兩者的正負因素相同，則可得出保險公司和銀行在合作談判的框架下，其獨家合作交易的利潤激勵相同。保險公司的市場份額和銀行的談判議價能力是銀保達成獨家交易模式的兩大重要因素。保險市場的競爭程度則決定銀保能否達成獨家交易模式。值得關注的是，保險市場存在競爭程度的臨界值，當競爭程度大于這一臨界值時，銀保之間可以形成獨家交易的合作模式;而當保險市場的競爭程度小于這一臨界值時，銀保之間則不能形成獨家交易的合作模式，此時“多對多”是最終均衡市場的交易結構。同樣，銀行的議價能力也存在臨界值，當銀行相對保險公司的議價能力大于這一臨界值時，兩者可以達成獨家交易模式;反之，則不能。銀保獨家交易模式不會改變保險產品的銷售價格，但是可以提高保險產品的市場份額。

3. 加大創新產品種類，提升客戶體驗。長期以來，銀保產品以期限投資分紅型產品為主，但這類產品與銀行理財產品具有同質性，因而整個業務狀況面臨日益萎縮的境地。因此，在未來產品的創新和開發商，機構應該聯合雙方的專長和優勢，在產品開發上開發出滿足不同消費者需求的差異化產品，并充分體現保險的保障功能，這樣才能在未來競爭中立于不敗之地。

4. 加強員工培訓和支持體系建設， 強化銀行保險合作的技術。新的銷售模式需要加強培訓，由于保險公司人員不能進駐銀行銷售，由“駐點”轉變為“巡點”需要理財經理隊伍具備更強的溝通協調能力和網點培訓輔導能力。對內要加強員工溝通協調能力培訓，尤其要建立講師隊伍建設，為各類客戶人群提供不同層次、不同內容的培訓。為了支撐銀保業務的持續、良性發展，銷售人員應當具備較高的業務素養。銀保業務對前臺信息系統和后臺信息系統的整合提出了更高要求，要把出單和客戶服務結合起來，在銀行柜臺就能滿足客戶的一些保單服務需求，提升客戶在售后服務、理賠等環節的體驗感。目前隨著保險科技的發展，人臉識別、大數據、移動理賠等技術開始廣泛在保險公司應用，強有力地支持了客服系統和售后支持體系的提高。

5. 完善監管體制和監管方式，夯實銀行保險合作的制度基礎。為了應對現階段我國銀保合作領域存在的諸多問題，監管機構應不斷完善現行規則制度，加強監督與管理，逐步規范銀保業務。要強化對銀行和保險公司內部有關保險代理業務的相關制度進行監管，事前對銀保業務的申請、審查和批準要采取謹慎負責態度，事后對代理手續費的管理和規范、信息披露制度規范等進行監管。在全球金融混業經營、混業監管的背景下，我國銀保監會合并為銀行保險合作提供了監管便利，銀行業保險業分業經營、分業監管現狀可望改善。為有效解決現階段監管領域出現的重復監管、真空監管提供了保障。但是對金融集團的監管，則需設立一個全面監管機構有層次、有分工地來負責金融監管政策的制定和執行。同時，要逐步建立混業監管的法律體系，做到監管有法可依，為大力發展金融控股公司混業經營奠定基礎。

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作者簡介：周春志（1977-），男，漢族，江西省安福縣人，中國人民大學國際學院博士生，富德保險控股股份有限公司 系統運維部副總經理，研究方向：金融風險管理和金融控股公司;王瑩（1985-），女，漢族，湖南省長沙市人，中國銀河證券股份有限公司博士后，研究方向：文化傳媒產業和金融風險管理。

收稿日期：2019-07-13。