縣級融媒體中心建設的本地化策略

□ 文/楊國煒 王小楊

內容提要 目前，縣級融媒體中心仍存在過于強調物理空間，形式主義嚴重，缺乏融合本質的基本理解等問題。如何從國家大局出發，上下貫通找準融合發展坐標；如何從平臺發展出發，承舊啟新優化媒體矩陣；如何從服務優化出發，內外拓展重塑用戶生態，亟須從媒體融合發展中求解突破。

一、上下貫通：找準本地化的融合坐標

長期存在的區域壟斷和行政庇護，使縣級媒體市場化程度相對較低，不能有效把握用戶需求變動，游離于主流輿論陣地。縣級廣電媒體及陸續創辦的網站難以形成規模傳播力，導致既不能有效向下深入基層，又不能順暢向上連接“天線”。

縣級融媒體中心仍是實現整個現代傳播體系上下貫通的必然一環。它處在中央、省、市、縣機構傳播網絡的最底層，空間上和本地民眾接觸較多，承擔著貫通上下，引導和服務當地群眾的重要功能。這一下沉基層、接近用戶的“零距離”優勢，正是大數據時代媒體深度融合極為重要的核心要素。

當國家層面從集中資源大力建設新型主流媒體，到重視縣級融媒體的全面布局，這不僅從政治、經濟、社會等各領域，看到了未來媒體融合增進社會效益與助推經濟高質量發展的前景，也意識到在大數據、AI、云平臺等新型媒介技術的驅動下，現代傳播的縱向拓展與范式轉型已成必然。我們應以開放的“融合觀念”，實現“上下貫通”，做好縣級融媒體中心建設的加減法。

縣級融媒體中心處于銜接上下的坐標中，不僅要適應宣傳解讀黨的政策方針的新要求，更要回應基層群眾的利益訴求，搭建連通官方與民間兩個輿論場的橋梁。

盡管智能算法主導下的今日頭條這類平臺，充分為用戶畫像，精準而大量推送個性化信息，卻也過于娛樂化獵奇化，在服務群眾上難以替代本地縣級融媒體中心。而且，這些商業平臺內容往往泥沙俱下，信息泛濫，無法連接“最后一公里”，反映民眾的普遍呼聲與現實訴求，更不用說將黨和政府的聲音有效傳遞至基層。針對這些突出問題，全國各地形成了一些有借鑒意義的實踐范本。例如，湖南紅網立足基層傳播現狀，通過覆蓋全省所有市州及縣市區的紅網分站、手機報、時刻新聞客戶端地方頻道、戶內外大小屏，構建獨一無二的“省市縣三級四媒樹形傳播體系”，形成了較成熟的引導服務群眾的融合模式。

二、新舊互融：迭代本地化的融媒矩陣

在媒介形態上，傳統媒體和新興媒體要和諧互促，推陳出新形成縣域融合傳播的合力。縣級融媒體中心現正處于從組織層面的“結構性融合”，向基于網絡、媒體及通信的數字平臺共存的產業化融合的轉變中。在5G引領傳媒變革的當前語境下，新媒介必然重構用戶信息生態，上演“全息媒體”帶來的融合聚變。無論“全息媒體”如何在高科技應用下裂變，未來新媒介終將離不開迭代升級舊媒介的功能。

紅網覆蓋全省縣市區的手機報，再度通過彈窗推送，適合群眾訊息接收習慣，點對點分域精準傳送，強化了縣級融媒體中心內容的“終端分發”，實現了升級；電視從大眾化媒介，到機構可能面臨整合，然而視頻功能仍是融媒體平臺的“定盤星”或“流量擔當”。

在效果控制上，縣級融媒體中心從整合舊媒介，打造面向5G時代的媒融云，離不開以“全效意識”創新傳播。人民網等媒體提出研究開發“黨媒算法”“主流媒體算法”，更旨在實現輿論導向與信息分發的雙贏，詮釋“新舊互融”的傳播魅力。當物的智能化與人的數字化漸成趨勢，要實現數據知識化，有效的策略應當是下沉基層，打造有特色的本地信息共享平臺。如利用區塊鏈建立價值共享機制，讓數據真正為自己所用，打造屬于自己的知識圖譜，實現技術賦能加持。

在傳播方式上，縣級融媒體中心應以本地化策略，深度融入基層，創新報道手段，通過信息精準定制與高效傳播，引導服務群眾。“沉村式調研法”等方式沿襲深度報道的理念，且以用戶體驗的方式重新詮釋了傳播路徑；而媒體智庫化，即以課題等方式集各界資源，通過協同創新，提供多層次、高質量的知識服務，則是媒介功能的新拓展。如紅網成立“智庫研究院”，立足網群工作與輿情分析，精準把握群眾呼聲，匹配用戶場景，為解決問題提供互動平臺，這即是融合傳播的新路徑。

“新舊互融”是媒體演變發展中的必然。媒體進化從口語時代、印刷時代，到互聯網時代，再到當前智媒時代，體現的是媒體縱向發展規律。縣級融媒體中心的建設，順應了“新舊互融”升級媒介形態的時代趨勢，當機器人、算法、智能技術定義的新傳播模式成為媒體領域新范式時，即意味著新舊互融博弈的深化。舊媒體通過融媒體中心，借助裂變式的傳播網絡，使傳統媒體如電視臺的功能實現重生。所以，在充分拓展大數據、AI等新技術傳播功能的進路中，縣級融媒體中心建設應跟進智能化發展新趨勢，加速新舊媒介系統的功能重構與迭代升級。

三、內外協同：重塑本地化的用戶生態

以本地用戶為主體，通過“傳媒+”“內容+”“產業+”等主要方式，打造平臺、服務、產業的圈層化，橫向實現內外部的協同融合，提供個性化、精準化的服務，沉淀核心用戶，重塑本地化的用戶生態，這是縣級融媒體中心建設最基本的策略選擇。

“傳媒+”協同內部平臺與外部聯盟。縣級融媒體中心應是展現數據化、平臺化、集約化等主要特征的智慧云平臺。基于媒體融合的縱橫發展維度，“傳媒+”一是可縱向連通中央省市縣各級媒體平臺，實現全鏈條式的內容服務，優化用戶生態圈，一體化打造“縣域一張網”，如紅網構建了省市縣多級黨媒整合傳播平臺；二是可橫向串聯各領域或產業，立體化擴大平臺外延，發揮“傳媒+”功能，與黨政部門合作，打造智能化政務服務樣板。

“內容+”協同本地需求與外部供給。從信息本位、傳播為上，到知識本位、服務為上，重構的是產業生態、輿論生態、社會生態等交織而成的媒體生態，而內容為王的供求平衡則是媒體生態和諧的內在要求。《中國媒體融合發展報告（2019）》中提到，地方媒體在朝“垂直”方向發展，只不過不是深耕具體領域，而是專業服務本地用戶，成為規模不等的“社區”媒體，將媒體命運與區域用戶需求捆綁。因為滿足本地用戶的內容需求，首先要尊重用戶的互動體驗。

從優化體驗的角度看，在互動中不斷匯聚成較穩定的社群關系，以實現知識的供求協同，這應有三個主要方向：一是數據化。數據驅動新聞，充分匯聚、挖掘，提升編輯能力與視野，打開編輯知識面。只有人才是知識管理的主體。二是精準化。即生產基層民眾最渴望獲得的知識，甚至應用智能算法，為民眾提供定制的知識服務。三是差異化。從經濟學角度看，一則信息，于不同的人也會產生不同的效用價值。在內容供求中，縣級融媒體中心應以“高效抵達+創新表達”拓展平臺的知識轉化功能，為本地用戶提供信息分享通道，形成信息流閉環，建立融合傳播生態。

“產業+”協同本土經濟與外部市場。縣級融媒體中心不能僅依靠財政“輸血”，更要發揮融媒體中心的經濟功能“造血”。即應從挖掘本地化數據入手，產業化平臺服務群眾，激活外部市場，致力于賦能經濟發展，全面增量縣域經濟，協同內外經濟體發展共贏。事實上，遵循行內外協同與橫向輻射的融合邏輯，更有益于縣級融媒體中心打破地域性的封閉僵化，開放共享生態鏈接，實現各方各盡其“用”。

如紅網與58農服簽訂戰略合作協議，雙方立足縣級融媒體中心平臺建設，在融媒體云平臺、智慧黨建云平臺、農產品電商平臺、村級信息服務平臺、網絡平臺數據對接與融合等層面實現戰略合作，縱深推進“58農服平臺入駐紅網縣級融媒體中心”，共同打造服務群眾“最后一公里”的平臺——“紅益站”，構建實體橋梁融合雙方優勢資源。可以說，紅網利用多級融合傳播平臺，挖掘本土資源品牌，創新“互聯網+精準扶貧”模式，帶動地方經濟發展，彰顯了融媒體的市場拓展價值。