微信公眾號的“四力”運營之道

□ 文/劉建玲

內容提要 新媒體時代，在媒體融合進程中，傳統媒體運作微信公號，應尊重新聞生產和傳播規律，充分利用新聞社交化、用戶參與化、原創本土化的規律，借助分享、粉絲和黨媒的力量提升新聞輿論的傳播力、影響力和公信力。

黨的十八大以來，習近平總書記多次強調，要把網上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓。2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記又再次指出：“我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增 量。”

如何讓互聯網的“變量”變“增量”，傳統媒體紛紛進行了探索，開設了自己的兩微一端。其中，微信公號由于成本低，更受追捧，家家辦微信公號成為當下傳統媒體轉型和融合的標配。但是，由于抓不住微信產品的要領，信息更新、推送不及時，很多微信的點擊量、轉發率低迷不振，其作用聊勝于 無。

徐州廣播電視臺的微信公號無線徐州2013年上線運營，在最初幾年里，運營情況并不理想，粉絲只有幾萬人。此后，調整思路，從新媒體傳播規律入手，研究市場，分析用戶，遴選選題，創新形式，改革機制，成功“逆襲”。目前，粉絲已達78萬，且穩步增長，在徐州地區兩萬多個微信號中持續排名第一，在新榜江蘇省媒體類排名中穩居前6名，全國電視媒體微信公眾號排行榜也擠進前15位。

一、新聞社交化，借分享提升傳播力

按照新聞社交化的路線，生產滿足用戶分享需求的社交工具，才能達到良好效果。無線徐州將微信內容當作有新聞資訊功能的社交工具來生產，滿足不同用戶不同的社交分享需求。那么，什么樣的文章更容易被分享呢？通過大量的實踐，無線徐州分析出以下幾種分享需求。

（一）標榜自我的需求。表達自己的價值觀，成了人們找到自己群體歸屬的一種方式。通過分享，給自己標榜具有某種價值觀特質的形象，讓別人覺得自己或是具有熱心，或是具有沉穩、愛國、愛家鄉等品質的人，并以此為目標，有目的地分享某些類型的信息。這種動機最常見，如講述徐州城市建設成就的《厲害了，word城》，宣傳徐州國際馬拉松邀請賽的《徐州，向全世界發出邀請函》，傳遞正能量價值觀的《徐州這家聾啞夫妻開的餃子館震撼了很多人，路過就去吃一碗吧》等微信，經無線徐州推送后，都在朋友圈中有很高的轉發率。

（二）維護關系的需求。指分享者有目的地分享內容，以達到維持舊有關系或拓展新關系的目的，這種需求和自我標榜有重疊，也有不同，同樣是找認同感，但對應的是特定的關系。比如無線徐州賺取過大量流量的系列產品《黑白影像里的陽光燦爛》，主打校園懷舊，共生產了20余篇作品。爆款產品背后無疑是大量的分享，其中一篇《江蘇師范大學：六十五年影像重現》，分享人數達5000多人。類似特定空間、特定時間的內容，對應的就是特定的關系人。很多人通過分享，老同學、老師留言、點贊，讓朋友圈中很久不聯系的特定關系人又找回了共同話 題。

（三）刷存在感的需求。被關注是人類很深的一個心理需求，用戶會通過各種有意無意的動作在自己圈子中刷存在感。此類需求對應的則是熱點新聞、突發事件，內容并未有強烈的價值觀和態度，但往往容易形成刷屏。比如《美炸了！剛剛徐州人被彩虹刷屏了！但未來 ……》。徐州雨后天空突現彩虹，微信朋友圈里的彩虹刷了屏。無線徐州團隊小伙伴迅速把各自朋友圈里的圖片整合編輯發出。這篇內容發出時，彩虹還沒有消散，于是，該文又在朋友圈刷了屏。據統計，該篇分享人數近萬 人。

（四）趨利互惠的需求。利他是出于自覺自愿的一種親社會行為，以利他為動機的分享行為，是通過分享有價值或有趣的信息給其他人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，一些朋友分享的“生活小竅門”或是“搞笑段子”，常是出于利他動機的分享。最常見的就是養生類的，無線徐州經常會推送這類信息。

當我們知道用戶分享的規律，并按照這一規律，生產滿足他們需求的內容產品，分享行為就會成為水到渠成的 事。

二、用戶參與化，借粉絲提升影響力

UGC（用戶原創內容）是用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶，每一個用戶都可以生成自己的內容。微信公號的評論區和投票點贊功能是用戶參與內容生產的重要平臺和渠道。

（一）精選用戶評論，讓微信錦上添花。微信公號的評論區為UGC提供了良好的平臺，拓展了人們的言論空間，增強了互動功能，傳統意義上的“受眾”真正參與到內容生產，而不再只是吃瓜群眾。在符合法律法規、公序良俗等相關準則的前提下，他們可以盡情說話，甚至可以進行一對多的大眾傳播活動。這種傳播有力提升了微信的影響力，不少用戶甚至是為了專看評論而進入微信公號、點擊某條新聞。隨著無線徐州微信公號粉絲數量的增長和粉絲參與熱情的提升，無線徐州單篇文章的評論常能達到數百條，評論的溫度和睿智不斷展現，影響力越來越大。

美國人羅伯特夫婦傾盡積蓄來徐州做公益事業12年，2017年3月，他的妻子、被稱為“洋外婆”的辛迪身患重病，因為不是中國國籍不能辦醫保，無力醫治。許多人在文章《這事咱徐州人不能不管》后留言，“祝好人一生平安，1000萬有情義的徐州人大家行動起來！”“某寶直接轉銀行卡很方便，別寒了美國友人的心。”類似這樣彰顯徐州人情義擔當的文字充滿了評論區，讓整條微信更有溫度。清明期間，徐州呂梁懸水湖景區垃圾遍地，粉絲對該條微信的評論除了在官方服務和游客素質提升上展開思辨外，有的粉絲還以填詩的形式，期盼景美人美，如“呂梁清明雨紛紛，山水朦朧近黃昏。古泗水聲已遠去，留得美景寫乾坤。”呂梁景區相關負責人也在評論區留言致謝網友，并對景區管理答疑解惑，制定規劃方案。

用戶評論讓微信錦上添花。需要強調的是評論區的言論多帶有強烈的個人主觀意圖和情緒傾向，因此編輯一定要認真審核把關，去其糟粕，留其精 華。

（二）策劃活動與話題，增加粉絲黏性和數量。讓用戶參與信息互動，除了在評論區跟帖評論、提供原創內容外，還可以不斷策劃新媒體活動，不斷制造話題，提高粉絲參與內容生產的積極性和貢獻率。2016年6月，浙江省原省長李強到江蘇任省委書記，李強主政浙江時，提出了“特色小鎮”這一概念，并大力推動特色小鎮建設。7月25日，李強來到國內首批淘寶鎮，也是國內網銷家具第一鎮的徐州睢寧縣沙集鎮調研。抓住這一機會，第二天，無線徐州微信公號就推出了“誰可能是李強眼中的最美特色小鎮”評選，電視欄目《徐州新聞》配合這次評選同步推出“特色小鎮巡禮”，無線徐州客戶端連續10天進行網絡直播“尋訪小鎮——發現你不知道的徐州”，并通過微信菜單分享。該活動極大調動了縣區用戶的熱情，紛紛進行分享、留言、點贊，無線徐州公號因此增粉5萬多 人。

為配合徐州創建文明城市，無線徐州公號和徐州電視臺民生新聞欄目《張慧幫你問》一起策劃推出了“直通辦事處——我為最佳辦事處投一票”，電視每天直播問政辦事處活動現場，新媒體同步開展微信投票，10多萬轄區居民踴躍參與。此外，無線徐州還和市教育局共同實施“我心目中的最美中學”評比，和市糾風辦聯合舉辦行風熱線上線單位滿意度調查，和老齡委舉辦老年藝術節優秀節目網上評選，和市文明辦、交警支隊、中石油聯合開展駕駛員“百日零違章挑戰賽”活動，等等，這些活動極大提高了粉絲的互動性和黏性，粉絲享受到了實實在在的實惠，無線徐州公號也借此提升了影響力。

（三）建立微信群，做好公號的副產品。微信群和QQ群一樣，就是聚集一幫有共同興趣的人，在一起聊一些志趣相投的話題，互通信息、交流心得。作為一個網絡虛擬社群，微信群就如同一個小型“輿論場”，不同意見在此交匯聚集，不同成員在此討論。無線徐州生產的細分化的新聞，都會附上一個群的二維碼。比如：關于徐州地鐵進度的內容，就會吆喝對城市建設感興趣的人入群；某個小區發生的新聞，無線徐州也會建立這個小區的群，邀請小區的業主加入；教育政策發布，就會建立幾個家長群，讓家長之間滿足交流的需要。目前，無線徐州已經建立、掌控近200個群，各群人數共計5萬多人。

在微信群的維護上，無線徐州有意識地邀請職能部門的相關負責人和各圈子中的正能量的意見領袖進群，或者直接讓他們擔任群主，通過他們，可以有效地把控輿論場的走向，引導輿論。全媒體中心編輯部還會及時根據群中新聞爆料、用戶訴求、政策咨詢、時下熱點等信息，及時指導和安排采訪部的內容生產。同時，利用微信群還可以推廣 發布無線徐州其他定制產品，有時也會發紅包引起群成員關注，鼓勵群成員轉發，活躍群氣氛，極大提高了無線徐州內容產品的點擊量和轉發量。

三、原創本土化，借黨媒提升公信力

原創內容是“內容為王”時代的稀缺資源。地方廣電媒體在本地信息的占有和掌控上有絕對的優勢，作為黨媒的廣播電視臺更有著強勢、優質的公共信譽。

（一）深耕本土，打造本土原創信息。依托于地方廣電媒體的微信公號一定要利用好這個資源，圍繞地域性做文章，在內容選擇上，盡量選取貼近本地群眾生活的資訊信息。因為本土信息與占比很大的本土用戶有著天然的地緣、人緣的親近性、貼近性，能迅速抓取到本地區用戶共同的關注點、興趣點和興奮點，無線徐州的所有10萬+文章幾乎全是本土新聞。

2018年8月17日，受臺風“溫比亞”影響，徐州遭遇百年一遇洪澇災害，造成7人死亡，無線徐州連續3天推出《暴雨襲城！徐州穩住！》《雨情、災情、真情、愛情！雨后的徐州是這樣的……》《臺風過后！戰！》等微信閱讀量都超過了10萬，其中一篇甚至達到了60萬。2017年4月9日，徐州舉辦了國際馬拉松比賽，這是徐州人民生活中的一件大事，當日的微信《今天，徐州城被馬拉松承包了！“史上最美賽道”迎來各路大神！》收獲了30萬的閱讀量。

據統計，無線徐州所發布的信息中，本土信息占了70%，有些信息雖然是外地的，但無線徐州注意尋找這類信息在徐州的落點，緊密和徐州的實際結合起來。如《好消息！政策紅利已備好，徐州這8類行業請查收》《江蘇男生平均身高1米72，女生1米61，尷尬的是，全省排行榜上，徐州竟然……》。另外，無線徐州在標題上也常常強化“徐州”這一關鍵詞，這樣做通常都會有較高的點擊量。深耕本土是地方廣電媒體微信公眾號樹立品牌特色、活躍微信用戶的有效途徑。

（二）發揮廣電優勢，制作短視頻產品。文字、圖片、動圖、動漫、圖標、音視頻是微信公號產品的主要表現形式，其中視頻產品更能為用戶創造一種全媒體、多方位的閱讀體驗。與其他微信號相比，視頻產品是廣電媒體微信號特有的資源和優勢。徐州廣電數十年來積累了豐富的視聽節目制作經驗，擁有先進的節目制作設備和優秀的制作團隊。每天早上全媒體選題調度會上，無線徐州都要初步確定10條左右的短視頻內容，再從中精選2-3條供微信使用。這些選題主要有網絡傳播力強的突發事件、視覺沖擊力強的社會新聞、情緒感染力強的人物故事和重大主題策劃等。針對移動互聯網用戶屏幕小、環境聲嘈雜、數據流量有限的特點，無線徐州短視頻產品注意使用大且鮮明的字幕，不用配音，時長控制在30秒到120秒之間。統一制作的片頭動畫突出產品性格，并強調徐州廣電新媒體“無線徐州”LOGO，讓“無線徐州”更加深入人心。目前，無線徐州短視頻已被騰訊、今日頭條等媒體平臺評為優質新聞來源，享有優先審核發布和優先推薦等平臺特權。