強化戰略軟設計，激發文化旅游消費潛力

◎王慧敏

文化旅游既是中國人民追求美好生活的新寫照，也是未來推動中國經濟高質量發展的一份新動力。改革開放40多年，中國的出境旅游和國內旅游已發展成為一個持續火爆的 “超無霸”大眾市場。2018年中國出境旅游人次達到創新高的1.5億，是全球第一大客源地和最大的海外旅游消費國，國內旅游人數則達到了令人驚嘆的55.39億人次，人均出游超過4次。2019年8月，國務院出臺了 《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，提出 “從供需兩端發力，不斷激發文化和旅游消費潛力”。面對幾十億人次的終端市場，要形成持續不衰的消費驅動力，做好文化旅游戰略的 “軟設計”至關重要。

一、供給潛力的拓展：立足 “五大建設”的戰略高度

在新時代背景下，文化旅游被賦予了新的功能和內涵，在經濟、政治、社會、文化、生態建設等各個領域正發揮著越來越重要的功能。在實踐層面，文化旅游已經深深嵌入五大建設，強化文旅與 “五大建設”一體化發展的整體設計，是未來進一步拓展文化和旅游消費潛力的戰略要求。

1.立足經濟建設，強化旅游是推動經濟增長戰略性產業的功能定位

旅游業被譽為永遠的朝陽產業，也被稱為 “無煙工業”、 “就地出口貿易”。有研究認為，在上世紀90年代旅游業就已經超過石油產業和汽車產業，位居世界第一大產業，即使在全球經濟不景氣的大背景下，旅游業仍然保持連續增長態勢，旅游休閑已成為當今世界社會經濟重要的時代特征之一。2018年國務院辦公廳發布了 《關于促進全域旅游發展的指導意見》，明確了 “旅游業已成為國民經濟的戰略性支柱產業”的功能和定位。目前全國已有30個省區市將旅游業定位為支柱產業、主導產業、先導產業或龍頭產業，紛紛推出各類舉措，加大基礎設施投入，劇院、文化中心、體育館、酒店、景區、商業配套、高鐵高速公路大交通等硬件建設水平大幅提升，一些文旅公共設施已達到世界一流。未來要在新業態、新模式、新產品、新技術、新市場上進一步精準發力，構建高附加值的新型文化旅游產業供給體系；在推動一二三產融合發展上著力，培育區域協調發展新增長極和綜合抓手，實現文化旅游從自身規模增長向促進區域整體質量效益提升轉型。

2.立足政治建設， “把紅色資源利用好、把紅色傳統發揚好、把紅色基因傳承好”

文化旅游在思想政治建設中發揮了積極作用，呈現多元化發展態勢。例如，由中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合下發的 《全國紅色旅游發展規劃綱要》，推出了一批紅色旅游精品線路，黨的一大會址、井岡山等成為熱門旅游點，國家長征文化公園的建設成為弘揚長征精神的重要舉措；教育部等部門出臺了 《關于推進中小學生研學旅行的意見》，并推出 “中國研學旅游目的地”和 “全國研學旅游示范基地”，一批愛國主義教育基地開發為研學旅游線路，為中小學生開展思想政治教育、樹立社會主義核心價值觀提供了現場課堂，成為青少年群體了解基本國情、增長見識、陶冶情操的實習基地；等等。思想政治建設通過文化旅游取得了顯著成效。

3.立足社會建設，寓文化旅游發展于展示全面小康社會建設新成就與老百姓日常生活新面貌

社會資源具有明顯生活內涵，內容極其豐富多彩，又接地氣，杭州、上海、揚州等地在這方面有很好的探索。2005年在全國率先推出100個社會資源國際旅游訪問點，涵蓋城市公共服務、工業旅游、農業旅游、社會生活、社會政治及市民生活六大類，打造面向國際游客的“人間天堂的百姓生活”旅游線路，其中與市民社會生活相關、煙火氣十足的旅游點深受青睞。如古蕩農貿市場成為入境游客最受歡迎的訪問點之一，接待過芬蘭前總理、聯合國官員和幾十個國家的外賓團隊，讓海外游客感受到中國老百姓生活的樂趣，杭州因此成功入選聯合國世界旅游組織全球15個旅游最佳實踐樣本城市；上海推出的 “做一天上海人”弄堂游，讓國際游客到居民家中做客，一起包餛飩，品嘗上海美食，了解上海民俗，既豐富了旅游產品供給，又增進了主客友誼，深受游客歡迎。項目推出20多年，依然熱度不減。

當前，全國各地的美麗家園、美麗鄉村、精神文明等社會建設如火如荼，各地敬老養老中心、公共文化服務中心，大中小學校、工廠、鄉村、產業園區等都是優質的社會旅游資源，亟待挖掘轉化為文化旅游產品，甚至政府機關、辦事處，都可以打造成為體現營商環境的旅游參觀點，后勤配套點。比如今年國慶期間，揚州市委大院對社會開放停車場，方便了旅游者，就是一個很好的示范。

4.立足文化建設，以文旅一體化豐富新供給、催生新業態

文化與旅游有著天然耦合性。從消費供給來看，文化與旅游從來就是相生相伴、相互交融的一個有機整體，世界級的旅游景點景區如北京故宮、敦煌莫高窟、長城、陜西兵馬俑、蘇州園林等，本身就是中華優秀的歷史文化景觀和遺產，即使是以自然風光取勝的泰山、黃山、武夷山等名山大川，也具有深厚的歷史文化積淀和民間故事，被聯合國教科文組織評為世界自然與文化雙遺產。2018年國務院機構改革組建新的 “文化和旅游部”，文旅融合在體制機制上的頂層設計得以理順。 “文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”得到文化旅游界的廣泛認同。文旅融合進程加快，文化的融合有效提升了旅游產業的內涵和附加值，拓展了旅游消費的潛力空間。在城市更新和鄉村振興中，文旅一體化發展新理念帶來了更多的融文化、旅游、休閑、綠化、健身多功能于一體的新型空間載體，正在改變原有老舊和臟亂差的環境，使廢棄破敗的空間煥然一新，成為 “網紅打卡地”，吸引更多人流和消費流。比如上海黃浦江45公里濱江帶的貫通過程中，注重將文化元素注入老倉庫老廠房的更新改造中，使濱江綠道變身為世界級文化旅游休閑帶，在給市民開展文化活動創造了新空間的同時，大量文化藝術機構落戶黃浦江邊，各類國際一流的藝術活動精彩紛呈，有效提升了上海城市文化的國際化水平。諸如此類的還有徐匯區的濱江大道發展模式等，都在文旅結合中提供著有益的借鑒。

5.立足生態建設，構筑以綠水青山為核心的文旅消費持續動力

文化旅游屬于享受型的消費。優質的生態環境不僅是文化旅游消費形成持續活力的基礎資源，也是一個區域社會經濟發展得以持續發力的根本保障。以浙江麗水市為例，這個先前以山區農村為主的經濟欠發達地區，近年加快推動高質量綠色發展，不僅摘帽 “欠發達”，變為 “綠富美”，而且2018年麗水GDP的增速達11.49%，位居浙江省首位。這其中，生態旅游功不可沒，優質的空氣、優美的環境、宜人的氣候讓麗水成為了旅游的熱門地，帶來了旅游消費和相關健康養生等綠色產業的興旺發展，借助綠水青山資源，大力推進鄉愁文化、歷史文化、民族風情等建設，讓游客望得見山、看得見水、記得住鄉愁，在弘揚傳承本土文化的同時，實現了生態建設與文化旅游發展的共贏和良性循環。

二、潛在需求消費的挖掘：滿足人民美好生活的向往

中共十九大報告指出，中國特色社會主義進入了新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。2018年，國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》明確指出， “旅游是發展經濟、增加就業和滿足人民日益增長的美好生活需要的有效手段”；2019年， 《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》再次強調指出， “以高質量文化和旅游供給增強人民群眾的獲得感、幸福感”。新時代的文化旅游被賦予了民生福祉的深刻內涵。因此，在 “美好生活”上做足文章，是激活文化旅游潛在消費需求的明智之舉。

1.跳出旅游景點景區和門票經濟，拓展文化旅游消費的新疆域

文化和旅游由軟要素驅動發展，其基本特征是旅游資源無限制，旅游產業無邊界、旅游消費無窮盡，只有突破傳統旅游資源的認知和產業邊界，將文化旅游發展緊密融入國民經濟社會大體系，才能更大地拓展文化旅游消費的無限空間。

一是從景點景區向全域旅游轉變。當今旅游已經成為尋常百姓的一種生活方式，旅游需求也不僅僅局限于游山玩水，不斷涌現出體驗異國他鄉的風土人情和美好生活的新需求。比如一臺藝術演藝、一場體育比賽、一則美麗傳說、一個傳統節慶都可以成為 “說走就走”的旅游理由，這些不同于傳統的山山水水和歷史人文的新型旅游活動，滿足了消費者追求高品質生活的美好愿望，刷新了一個又一個的旅游熱搜詞和網紅打卡地，為文化旅游發展提供了全新動能和無限可能。因此，跳出 “旅游就是景點景區”的傳統思維，以打造旅游吸引物、創造美好生活方式的思路，大力推進全域旅游，既是文化旅游業走向高質量發展的新路徑，也是擴大文化旅游消費新領域的必然選擇。

二是從門票經濟向產業經濟轉變。改變目前以門票收入為主要贏利點的經濟發展模式，通過 “文化+”和 “旅游+”，促進文化旅游業與各行各業的融合發展，從而打破行業界限，實現跨界聯動，有效推動區域資源的整合，以及存量資源的深度綜合利用。比如南京老門東舊城區的更新，采用文化旅游景區的營造手法，創意性實現 “舊瓶裝新酒”，將文化、旅游、居住、商業、娛樂等功能融合起來，形成不收門票的區域旅游新地標，晚間游人絡繹不絕，開啟了夜經濟消費新領域。

2.文化力、創意力、科技力、情感力 “四力齊發”，為旅游者創造新價值

越來越多的旅游者已不滿足于在各個旅游點之間長途跋涉、疲于奔命的旅游方式，旅游目的也從傳統的開闊眼界、增長見識，向使身心得到休息放松、陶冶生活情趣、參加各種文化娛樂活動、度假、體驗等方向轉變，進一步拓展了新興旅游的市場空間。激發游客潛在的消費欲望是文化旅游發展的藍海，文化力、創意力、科技力、情感力 “四力齊發”能夠為旅游者創造新價值，形成文化旅游消費的市場創新動能。

一是彰顯文化魅力。全球文化旅游者以每年15%的幅度增長，我國約25%以上的游客到訪博物館、美術館、文化館、科技館等文化場所。習近平總書記曾指出： “要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”文化旅游可以使無形文化資源和文化符號具象化，感性化，一則故事、一個傳說、一段歷史、一場記憶、一項技藝、甚至符號都可以開發成為鮮活的旅游消費品，轉化為時尚消費品，激發為潛在的消費需求。如瑞典的 “哥德堡號”仿古商船就是一個典型的創意展示品，原汁原味的 “景觀符號”把古老的歷史變成了一個鮮活的文化景觀和旅游吸引物，通過 “環球航行秀”，向世界展示瑞典的文化和歷史，產生了巨大的綜合效益。

二是展現創意魔力。旅游產業發展經歷了從 “跟著資源走”到 “跟著市場走”的轉型升級，未來 “市場跟著創意走”將成為一種新常態。 “資源有限，創意無限”，價值創造的過程就是引領市場、創造市場的過程，也是文化旅游產業升級的新選擇。在這一方面，北京故宮文創產品的爆紅就是一個經典案例，它開辟了文博衍生品新業態，形成了帶著衍生品去博物館網紅IP前打卡的新消費模式，催生了高達1億規模的90后網絡文博消費群體，文旅消費潛力將因此持續釋放。

三是發揮科技奇力。 《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》明確提出，要促進文化、旅游與現代技術相互融合，發展基于5G、超高清、增強現實、虛擬現實、人工智能等技術的新一代沉浸式體驗型文化和旅游消費內容。科技的神奇之力鏈接傳統與時尚、歷史與現實、過去與未來，滿足了人們對新奇特的消費需求，是捅破文化旅游消費天花板的魔杖，是開啟通往未來新天地的金鑰匙。

四是營造情感暖力。文化旅游是美好生活的必需品，以情感人、溫暖人心是拓展文化旅游消費的最高形式，有溫度的文化旅游要更加注重消費者的情感體驗和精神體驗，以真、善、美營造情感的溫暖，以便利化、精細化、品質化的服務打動和感動旅游者。在落細、落小、落實上下功夫是體現情感溫暖的消費良策。以美食為例。人以食為天， 《舌尖上的中國》中每一種美食都有人物、故事、風物、記憶的情感渲染，深深打動了美食愛好者的心，引發相關食材、餐具、飲具、廚具的消費熱潮；韓國的泡菜文化以 “媽媽的味道”直擊人心，不僅入選聯合國世界文化遺產，還帶來了上億美元的消費，成為每個旅游者必吃的美食。

三、消費新動力的激活：做好頂天立地的軟設計

我國推動文化旅游消費擁有三大優勢：巨大的市場規模，出境旅游市場規模達1.4億人次；巨大的消費力，出境游客貢獻了全球旅游銷售收入的近五分之一；龐大的硬件接待設施，包括全世界最好的高鐵網絡，便捷的機場、高速等基礎交通設施，30余萬家各類酒店，近2000個A級景區等。如何將三大優勢轉化為文化旅游高質量發展的創新動力，在為人民創造美好生活中釋放更多的消費潛力，需大處著眼，小處著手，做實、做精、做細、做強文化旅游的戰略軟設計。

1.做實融入 “五位一體”總體布局的文化旅游戰略軟設計

文化和旅游具有綜合功能和效應，既是穩增長、調結構、增就業、惠民生的新引擎，又具有產業功能、民生功能、生態功能、社會功能、文化功能、外交功能，其產業功能的凸現和消費潛力空間的拓展，依賴于融入整體社會經濟體系的廣度和深度。目前，從國務院到文化和旅游部、財政部、科技部、教育部、交通運輸部等各個部委的條線，從長江經濟帶、長三角、粵港澳大灣區、京津冀、東北等大區戰略規劃等，都有涉及文化旅游的戰略設計，2013年出臺的 《旅游法》也局限于傳統的小旅游范疇，面對各條塊眾多的文旅戰略，仍然存在 “部門戰略”和 “區域戰略”的特征，缺少統籌和協調機制。這些問題，導致 “小馬拉大車”無法在實踐落地，往往依靠主要領導的決心和魄力落實 （業界通常把旅游工作稱為 “一把手工程”，許多文旅項目因人事變動而夭折，造成資源浪費、積極性挫傷等后遺癥）。為此，建議從 “五位一體”的戰略高度設計推動文化旅游發展的新機制，形成縱向上宏觀—中觀—微觀一體化推進的 “一張藍圖”規劃，橫向上涉文旅各部門、各區域協同推進的“一證許可”機制，通過機制創新的戰略軟設計，形成一體化、協同化、系統化推進的新格局，有效發揮文化旅游獨特的綜合效能，激活高質量發展和高品質生活的動力源。

2.做精 “以人為本”的消費服務戰略軟設計

在消費發揮基礎性作用的大背景下，構建相應的軟性基礎設施是制勝法寶，文化旅游是面向人的消費，破解文旅 “硬強軟弱”長短腿的不平衡問題，要做精 “以人為本”的服務軟設計和環境軟設計。比如，服務設計要適應散客自助游是互聯網時代文化旅游的消費主流，要在細節上下功夫，在周到上做文章。建議按照旅游目的地的要求，結合全域旅游的推進，聯合規劃、旅游、交通、通訊等部門共同研究和制定方便散客旅游者的城市信息服務 （包括問訊、查詢、咨詢等）、城市公共標識、城市無障礙設施及其相關配套舉措；建立全國聯網并統一標識和服務標準的 “中國旅游公共服務中心”，在各省市交通樞紐和商業中心區布局，以適應散客時代對旅游供給和服務的新需求；在環境軟設計上，繼續深化推進 “廁所革命”等消費者親密接觸的小微之處。

3.做細高品質文化旅游產品的供給戰略軟設計

全域旅游大背景下，文化旅游消費遠遠超過了 “吃、住、行、游、購、娛”的傳統旅游范疇，跨界融合成為旅游產業的發展趨勢，如醫療旅游、體育旅游、健康旅游、研學旅游、互聯網旅游、房車旅游等。圍繞這些不斷出現的新需求，要前瞻性地做細新產品的供給戰略設計。針對潛力細分旅游市場，采取有力舉措，實現跨界整合資源，鼓勵研發創新型旅游產品。比如親子、白領、銀發、女性等市場，開發相應的研學、體育、文創、美容、健康、醫療、養老等文化旅游產品；抓住主要消費群體，設計專業化個性化的旅游產品，提高旅游產業附加值。

4.做強中國文化旅游目的地的品牌戰略軟設計

在后工業化時期，品牌逐漸成為文化旅游經濟、消費、吸引力和競爭力的核心維度，是文化旅游集聚資源、人才、技術，實現消費價值的最有力的市場競爭工具。要整合各方資源，樹立中國旅游目的地在世界的整體形象，圍繞整體形象設計多層次各具特色的品牌體系，形成具有核心競爭優勢的國際品牌競爭力。建議規劃、設計、開發、整合能夠代表中國形象并具有世界級品牌的旅游產品，促進我國旅游消費的升級。比如打造一批跨行政區、具有國際影響力的旅游目的地，包括長三角、珠三角、京津冀等；打造一批具有中國文化標識的旅游精品線路，比如大運河、長江黃金旅游線等，吸引海外旅游者；加快培育一批大型旅游企業集團，形成多元化的旅游市場主體；等等。