健康科普節目在全媒體時代應有所為

文 / 許沁

《萬家燈火》欄目于2007年開播，2019年4月更名為《約見名醫》，是國內最早開辦的健康科普節目之一。全媒體時代，面對開機率持續走低，傳統媒體廣告投放萎縮的現實情況，健康科普節目除了堅守電視陣地，更多要考慮如何迅速適應新環境，既要揚長避短，還要先行一步。

一、電視節目是基礎，應求“穩”求“重”

如果單從收視數據上看，健康科普電視節目早已走完了 “黃金十年”，但這并不意味著電視節目已經失去了它的價值，只能說不再具有“碾壓性”優勢。相對各種自媒體健康小欄目，電視臺開辦的節目具有公信力優勢。

這里說的“公信力”有兩層含義：

其一是對受眾的公信力，要“穩”。作為國家開辦的主流媒體，擔負著傳播黨和政府聲音、反映人民群眾心聲等重要職責。具體到電視臺開辦的健康科普節目，要在“健康中國”戰略的大背景下，主動承擔起推進全民健康，為群眾樹立正確健康觀念的任務。雖然相比很多健康自媒體爆款頻出，電視健康科普節目要“平淡”不少，但那些嘩眾取寵，只為吸引眼球的“養生秘訣”“健康妙方”，最終不少被認定是偽科學。與此不同，電視臺制作的健康科普節目無論是因為主動責任擔當，或者是被動監管嚴格，內容要可靠得多，受眾對于它的信任度也要高得多。

其二是對醫學機構、醫學專家的公信力。參與專家身份的“重”，也是主流媒體的巨大優勢。雖然現在自媒體上的“專家”很多，但和它的內容一樣，存在部分“偽專家”。由于監管相對寬松，一些自媒體為了保證流量，將打“擦邊球”做成了常規動作。導致很多專家雖然很愿意做科普，但對參與自媒體節目則非常謹慎。真專家不愿意來，“偽專家”就占領了陣地。而根據國家廣電總局有相關規定，電視臺播出的健康科普節目，專家必須具有副高以上職稱，這樣徹底堵住了“江湖醫生”上節目的口子。

二、網絡是主陣地，要求“新”求“變”

不可否認，老年人也正在快速“放棄”傳統媒體。五年前，他們或許還只停留在微信聊天、刷朋友圈這些初級“段位”，而現在已經上升到網購、電子支付、看直播、玩抖音的高級“段位”了。要想保持影響力和話語權，電視是根基，網絡必須是主陣地。而網絡內容絕不是簡單地將橫屏內容搬上豎屏，必須求“新”求“變”。定制、拆條是讓內容更適合網絡傳播的常用做法。

《約見名醫》單期節目30分鐘，這樣的體量顯然不適合在網絡傳播，于是欄目組“定制”了短視頻項目——健康100秒。不求大求全，單刀直入，每集解決一個具體問題，讓受眾知其然，卻不強求知其所以然。“一個動作防暈車”“這個乳制品是個寶”“自制暖胃茶”等話題，用兩分鐘不到的時間，一針見血地解決問題。上線半年累計點擊量過兩億，單條最高點擊量過800萬。

三、全媒體不是強行“融合”， 而是多線出擊

電視臺的媒體融合，就是屏幕角落里的二維碼、網絡連線，再或是眼花繚亂的彈幕嗎？答案是否定的。電視屏幕上出現了網絡元素并不就是全媒體。舉一個例子，你到蘇寧電器實體店去買電器，會出現有人喋喋不休地讓你掃碼關注蘇寧易購嗎？你在蘇寧易購上買東西，會彈出對話框讓你多去實體店逛逛嗎？事實上，蘇寧的線下和線上甚至是兩個幾乎完全獨立的機構，他們有相對獨立的客戶群和營銷手段。

對電視臺而言，與其說把屏幕做成“偽全媒體”，強行“融合”，不如多線出擊，細分受眾，做出若干個相對獨立的全媒體產品。《約見名醫》欄目組做了很多有益的嘗試，比如使用網絡聊天軟件開設“健康課堂”，在專家錄制節目化妝的間隙，在線回答網友的提問，40分鐘的課程平均在線互動人數超5000人，已逐步形成了獨有的品牌。打造了“萬家燈火”和“約見名醫”公眾號，每天推送科普文章和短視頻，粉絲近50萬。建立了21個“粉絲群”，進群粉絲不僅要關注公眾號，還需綁定銀行卡，充分體現了“用戶”性質，為產業經營打下基礎。

四、結語

面對全媒體時代的市場細分，電視臺完全可以利用自身優勢，多平臺出擊，將健康科普節目做大做強，取得社會效益和經濟效益雙豐收。