非遺文化創新推廣九大策略

左迎穎

當下，政府、企業、高校以及各公益組織、個人發揮資源優勢，參與非遺文化的創新推廣中，從各維度提供手段和方法提升民眾對傳統文化的認知、活態傳承非遺，并助推商業價值轉化，產生了較好的社會效益和經濟效益。

一、政府指導搭建非遺傳承平臺

各地政府基于當地非遺項目，扶持傳承人開設傳習所、展示館，引導居民群體式傳承手藝，進而實現產業化發展。非遺保護傳承和文化創新還作為精準扶貧、鄉村振興工作中的實踐項目，為群眾返鄉就業等問題提供了新思路和新方法。“山谷居民”品牌來自于湖南湘西自治州，企業響應國家“精準扶貧”號召，在當地政府指導下，企業集合湘西繡娘進行苗繡非遺項目的保護與傳承，與政府一同推出“讓媽媽回家”公益計劃，將苗族民間傳承的刺繡技藝與市場相結合，發展苗繡衍生產品，解決繡娘回鄉就近、就地、就業問題，品牌社會效應較好。

二、媒體創新非遺文化節目，提升大眾認知

每年6月的第二個星期六為“文化和自然遺產日”，央視綜合頻道每年在當日播出《非遺公開課》主題綜藝節目，以專家授課、傳承人講解展示等多元化方式，為觀眾打造寓教于樂的“文化課堂”。省級衛視媒體方面，以文化綜藝類、公益類、紀錄片、明星流量加入的娛樂節目及常規綜藝的板塊欄目等形式，輸出非遺文化，在節目定位、策劃、內容創新各方面，均呈現較高水準。《百心百匠》由《新周刊》創始人孫冕先生與湖南衛視共同投資制作的大型手工藝保護公益節目，欄目以每集明星向手工藝非遺技藝傳承人學手藝為核心創意點，展示非遺保護與傳承的現狀以及老中青不同年代非遺傳承人的文化信仰。北京衛視主創《創意中國》，以非遺項目的現代創新創業為主題，營造“沉浸式”的非遺經營項目路演模式，為非遺文化創業者帶來務實的商業扶持，實現經典文化傳承與投融資精準對接。《匠心中國》由著名媒體人楊瀾女士擔綱“策展人”，以“策展人+匠心大使（明星）+意匠大師”三位一體的內容形式，打造非遺聯名款作品，以“國匠大展”為節目線下落地成果。許多非遺傳承人通過節目的軟性表達，提升了知名度，并迅速“網紅”，經營的非遺文創產品銷售激增。

三、高校提供智力支持

高校發揮專業教學、人才培養和科學研究的重要職能，將思政教育、創新創業教學與專業教育融合，為非遺文化創新提供智力支持。通過申報課題科學研究、教學創新實踐等方式，教師與學生組建團隊，為傳承人提供文化創新指導，并實時孵化創新創業項目。自2015年起，各高校組織申報、開展“非遺傳承人群研培計劃”，針對特定的非遺項目，為傳承人提升技藝、增長知識提供系統培訓。

四、博物館設專區固定推廣項目

作為社會公共文化服務機構，博物館增設非遺專區，如南京博物館內設置非遺館，湖南湘西博物館內設置非遺大師工作室等。此外，博物館還通過自有開發或與各高校、文化創意公司聯合，推出非遺文創產品，館內設立銷售專區，成為非遺項目固定的營銷推廣渠道。如湖南省博物館設置瀏陽夏布文創專區、蘇州博物館淘寶旗艦店陳列銷售云錦、絨花等產品。

五、展覽賽事呈現前沿成果

“非遺展覽（演）”“文化市集”集合展覽、交易于一體，是集中展示非遺文化產業發展新模式、新業態的優質平臺。如四川成都國際非遺博覽會、深圳文創博覽會等，各企業充分運用高新數字科技手段、快閃店等形式，展示非遺文化前沿創新成果，激發受眾興趣。競賽方面，國內迅猛發展的文化創意傳播領域中，行業管理機構、協會在組織專業競賽時，設定與非遺文化相關的公益命題或傳統文化賽道，企業聯合服務公司，以“非遺公益主題+商業手法”創新項目參與競賽。如“騰訊”與上海金橄欖公司的“稀捍行動”公益品牌整合，共同打造的“秀她所繡，拯救羌繡”項目，獲得2016大中華區艾菲獎、2017金投賞創意獎、2018 上海國際廣告獎等多個高級別廣告營銷賽事獎項。此外，“騰訊”公司專設騰訊文創板塊，舉辦“NEXT IDEA騰訊文創設計大賽”，鼓勵青年人將喜歡的文化創意形式活化世界文化遺產，用文化創意力量助力中國乃至世界的傳統文化的傳承與復興。各省份教育廳、宣傳部門指導主辦文創專業賽事，賽事組委會進高校宣講，“以賽促教、以賽促學”的方式，激勵年青一代學子為非遺創新推廣提供智慧，典型賽事有湖南“馬欄山文創大賽”等。

六、電商平臺組織主題營銷

2017年起，國務院將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。作為國內最大的綜合性電商平臺，“天貓”、“淘寶”創意“國潮來了”節日營銷活動，依托運營經驗和消費大數據發布“天貓國潮消費趨勢”報告，闡述電商時代非遺活化傳承模式、非遺生產端特征及變化、非遺消費端市場特征及變化等內容。平臺組織各非遺項目商家跨界合作，如“云南白藥”與淘品牌“北山制包”聯手推出限量跨界潮包“包治百病”，“馬應龍”聯手青年符號品牌“公路商店”推出“戰痘套裝”等。此外，推出“中國匠人”計劃，“天貓”設置固定非遺培育欄目，從品牌建設、渠道管理、大數據產品創新等方面為傳統手工藝人提供商業賦能。“京東”開設“中華老字號”平臺，為品牌以結盟、抱團方式，集中拓展線上銷售渠道。

七、短視頻平臺輸出流量內容

短視頻平臺“社交化+電商+流量+內容”的傳播特征，為非遺文化表達注入新活力。國內知名短視頻社交平臺“抖音”推出“非遺合伙人”計劃，面向全國網友招募非遺合伙人，在平臺內，以話題、貼紙、音樂等全方位的運營手段，對非遺內容、傳承人進行流量扶持，提高非遺文化在網民中的滲透率。“快手”設立“快手非遺帶頭人計劃”，探索非遺知識付費市場化的命題，推出“快手課堂”傳統文化板塊，課聚集傳承人，開設非遺課程。相對于綜藝節目、影視劇節目等，短視頻制作門檻低、傳播短平快的特征，能夠讓非遺手藝人們享受到“信息紅利”，并轉化成經營數據。

八、投資者開發非遺品牌

對可開發的非遺項目進行投資、創建商業品牌，可有效推動非遺文化商業變現 。茶葉品牌“小罐茶”既是中國茶葉品牌塑造的典范，也是非遺品牌化的優秀案例。品牌重點訴求中國知名茶類“非遺”技藝的文化內涵，將多個茶類“非遺”技藝傳承大師集合在一起，打造中國頂尖好茶的概念。傳播策略采用在央視頻道“高舉高打”、投放專題廣告片的形式，線下專賣店開設于各城市中心商場一樓核心位置，形成自上而下的品牌形象系統。非遺文化作為非遺品牌的核心資產，能夠發揮品牌識別的作用，形成具有內涵和品格的品牌核心價值觀，獲得消費者的關注和認可。

開發非遺體驗式服務是較為新穎的非遺品牌商業模式。湖南長沙雨花非遺館定位“看非遺、品非遺、玩非遺、學非遺、買非遺”的非遺產業鏈線下商業平臺，簽約200多位傳承人，聚集書法、剪紙、皮影戲等幾百個國家級非遺項目，館內設置展示參觀區、體驗學習區、節目展演區、自由購物區，消費者在參觀的同時，可參與各種傳統手工藝制作。管內設立的30個非遺研學體驗店，已作為中小學“第二課堂”，日常開展非遺研學培訓服務項目。該項目入選文化和旅游部“2019非遺與旅游融合十大優秀案例”，商業模式值得推廣。

九、老字號企業深入產品開發

針對非遺項目開發多梯度的產品和服務，滲透民眾生活，是活態傳承和創新推廣非遺文化的關鍵點。“老字號”企業具有文化遺產、非遺技藝、非遺傳承人等的資產。在激烈市場環境下，增加自我造血能力、融入新媒體營銷環境，激活非遺文化。國家首批“中華老字號”、獲批國家級粽子制作非遺技藝的“五芳齋”，把中國傳統食品粽子持續增添各種營銷新元素，如在上海“迪士尼”樂園開園之際，打造“迪士尼”IP粽子，與“漫威”電影推出聯合包裝“五芳霸霸”、“五芳聯盟”。企業簽約多個年輕設計師，開發前沿設計風格“味知星球”禮盒。2019端午節期間，推出粽界黑科技——“外來物粽”，將磁力懸浮技術使用在食品包裝上，充滿科技感、設計感、神秘感的金字塔型外盒粽子可在半空中漂浮著徐徐旋轉，創新性賺足眼球。

每一項非遺都有一個故事，每一項非遺都是一個品牌。說好非遺故事，創新推廣策略，通過市場化運營手段，非遺項目還具備成長為中國優秀民族品牌的潛力。遵循數字媒體經濟規律，運用高科技智能手段，開發多樣化的非遺文化產品和服務，滿足消費者精神、物質深層次的需求，更能“反哺”傳承人，保證他們的基本生活收益、解決后顧之憂，守住技藝，切實推進非遺文化創新發展。[? ? ?基金來源：湖南省2018年普通高校校企合作創新創業教育基地《非遺品牌化創新創業教育基地》]