社區團購風口的倒下：生于夾縫死于非命

喬艾

一個“風口”到底能不能吹起來似乎在資本為王的時代已經不是什么難題?！帮L口”如何落地成為一個產業或行業才是真正考驗創業者們的。

拼多多在微信上復制的奇跡正吸引大量的創業者從中掘金， “低價、補貼、拼團”等拼多多崛起的標簽正成為催生社區團購瘋狂的擴張。

最近，突然一則消息開始對這風口重新審視。

消息稱社區團購品牌“松鼠拼拼倒閉了”，這家風口上的企業被這負面消息引爆了。盡管目前官方否認了倒閉的傳言，但并未對消息中的裁員狀況進行解釋，僅表明公司正常運轉，部分業務調整優化。據消息人士透露，松鼠拼拼裁員正在進行，背后的原因為戰略失誤。

有意思的是，今年4月松鼠拼拼的創始人楊俊曾公開表示，未來社區團購一定會孵化出百億美元的企業。但現在，可以預計的是，最快到年底，這個行業就會拼到只剩兩三家，現在不是整個行業會死一批的問題，而是第一梯隊可能會死一批的問題。

楊俊的信心滿滿與今年2月取得的3100萬美元融資有關，然而時隔半年新的融資還沒有著落，此次“優化調整”融資不暢或是直接原因。

沒有拼多多的命染上了燒錢的病

拼多多巨頭夾縫中誕生的故事給了很多創業者打了雞血。

前有微商的啟發，后有拼多多的崛起，給社區團購誕生提供了先天的基礎。當然，在很多創業者眼中，社區團購的雛形更多來自于020。當然沒有前行者用資本和汗水踏出的一條路，更沒有后來者的涌入。

現有的社區團購，基本都以社區為單位借鑒了020誕生之初的構想，發展寶媽等空閑人員做“團長”則充分利用社區KOL的帶頭作用，借助微信小程序、微信群完成拼團和下單則是技術、產品紅利帶來的幫助。

一切準備就緒看似輕松寫意，實則難逃燒錢的命運。以松鼠拼拼的經營模式看，其主要采用輕資產的撮合交易模式，但是在燒錢上一點不含糊。

松鼠拼拼上線于2018年8月，用時6個月躋身行業頭部。除了楊俊在美團時所帶來的地推優勢，研發占據了主要人力成本。在千人的團隊中，研發團隊占160人，組成了松鼠拼拼的技術核心。楊俊在接受采訪時曾表示，產研團隊做出的信息系統淘汰了靠群和Excel記錄的模式，解決了財務隱患，這筆錢是不能省的。

就在前不久，網傳“松鼠拼拼”拿下了社區團購企業“你我您”。據“你我您”最新工商變更記錄顯示，公司主體“深圳市知行合一電子商務有限公司”已經將股權質押給“新疆仰山科技有限公司”，后者企業法人同時也為撫州松鼠拼拼有限公司法人。“松鼠拼拼”與“你我您”的合并己在進行。

除了燒錢以外，輕資產模式還暴露了其他的問題。

首先是團長方面。

對于松鼠拼拼來說，團長主要為個人和少數擁有線下實體店的店主，因此平臺無需負擔高額的房租等費用，只需提供采購、物流倉儲和售后支持。

與紅人電商相似，“寶媽”就是藏在小區中的KOL，因此團長本身便是爭相搶奪的稀缺資源之一。但對于寶媽類型團長來說，缺乏契約精神，易被短期利益所撬動，是整體閉環中最不穩定的部分。此外，寶媽是維系客戶的關鍵一環，依靠微信群發布團購以刺激消費，但若團購頻率降低，此種關系也將被逐漸淡化。

其次是價格補貼。一二線城市注重品質，二三線城市更注重價格。采取農村包圍城市的戰略，初期以價格補貼吸引價格敏感人群，迅速擴張以占據市場是常用策略。但低價首先會限制其銷售品類的豐富，平臺更愿意選擇毛利高的商品進行銷售。如果強行擴充商品品類，勢必會提高運營成本，效率也會降低。

與此同時，平臺的擴張將導致此類惡性循環，燒錢一旦開始就很難停下。若此時融資不暢，必成敗局。據統計，2018年下半年起，社區團購領域總融資事件超23起，近30家機構入場，融資金額超20億。但發展到今年下半年，融資事件寥寥幾起而己。

另一方面，擴張的速度全依靠供應鏈的整合，質量難以跟上擴張的腳步是必然。低價低品質無法走向一二線城市，死守低價而不求變，自然無法在獲取短期流量后也博得未來。

最后是無實體門店支持的因素，這一因素也頗有爭議，目前從業者有的喊輕模式，也有人開始邁向前置倉這模式。

例如每日優鮮、蘇寧小店通過加入社區團購分銷自己的產品，也通過門店或前置倉來增加自己SKU供應，保證品質。

快速建設實體的模式自然不適合大量新創業者，而對于每日優鮮、蘇寧而言前置倉的供應產品與其正常銷售的產品如何區隔，無論是價格還是品質上如果產生明顯差別都會直接影響用戶對平臺的依賴，問題來了，是否有實體店從這個角度來看就變成了可有可無的選擇，更多仰仗在供應鏈層面的能力。

社區團購在發展的歷程中，基本上是短時間快速突破，短期通過補貼能產生刺激，而能否留存用戶則實在考驗平臺的持久運營能力了。

繞不開的供應鏈和巨頭圍剿

誠然，社區團購以啟動資金少，模式輕，門檻低受到了行業的追捧，許多創業者投身其中，然而卻忽略了互聯網巨頭。

在社區團購的規模方面，供應鏈決定了未來規模的發展。供應鏈成熟的零售平臺擁有迅速切入社區拼團的天然優勢。無論是資金、資源、人才、品牌等方面，創業者都無法與之匹敵，最后的結果不是等著被收購，就是破產。

事實上，所謂的打贏流量戰，發展成為獨立企業的美好愿景，在獨角獸們看來只不過是做了次營銷或是完善了布局而己。

比如阿里旗下的驛站團購，由菜鳥驛站作為線下門店，依靠淘寶而非微信而生，打破了傳統社區拼團依靠微信的局限性。一方面菜鳥驛站依靠小區而建卻不局限于小區，配送范圍比社區團購的家中自提模式更廣，更有利于拓展全品類服務。

另一方面是驛站站長兼團長更易于管理，更加便利，不易流失。反之，寶媽團長轉型為驛站站長一舉兩得，不僅節省了自家冰箱的空間還能多掙一份外快。

至于價格、品質、供應鏈等方面，擁有成熟電商基因的大平臺可能優勢就更明顯了。

然而，對于社區團購的未來阿里并不看好。阿里副總裁、盒馬鮮生CEO侯毅曾表示.“從價值本身來講，社區團購并沒有倡導價值，僅僅是靠大量的營銷調研推動。我認為這種商業模式半年以后估計沒人談了，因為它不能創造真正的商業價值，作為營銷手段真的很好，我們也在做，搞搞活動，拉拉新是很好的，但是并沒有創造價值。”

同樣，京東也上線了友家鋪子，但社區拼團只是功能的一部分，主要還是對京東商城的推廣，涉及京東多個業務的整合，與淘寶一樣只是營銷的手段。

再比如蘇寧打造的蘇小團，以蘇寧小店的社交電商為切入點，對蘇寧小店、蘇寧易購、蘇寧拼購所打造的全場景零售進行了完善，是蘇寧下沉的重要一環。

與巨頭們瓜分市場尚且不易，圈子里還有一家騰訊正在觀望。今年5月8日，騰訊押注了興盛優選，目前并沒有什么大動作。但微信作為社區團購的發源地，如果能得到騰訊的支持可謂如虎添翼，畢竟辛苦擴群也抵不過微信的引流。

由此可見，創業者想要在社區團購中分一杯羹的美夢，殊不知距離幻滅差的只是兜頭一盆冷水而己。