“茶館”煮葉的和而不同

劉博

一股清香撲面而來，沁人心脾。

這是茶葉在開水中浸泡溢散出來的味道。

在吧臺，4名工作人員正在忙碌著。抻茶、投茶、溫杯、注水……一系列動作有條不紊，專業又不失優雅。

這里是2017年開業的煮葉TEASURE北京悠唐店，亦是煮葉的第一家門店。

300平方米的門店，擁有著煮葉門店最明顯的特色：強調東方美學的“第三空間”。

在這里你可以社交閑談、可以工作、可以低頭玩手機兒，甚至可以點一杯原葉茶發呆，看著茶葉在杯里沉浮。

這正是煮葉TEASURE創始人劉芳創立煮某的初衷：試圖打造出一個像星巴克那樣的茶品牌連鎖店。

星巴克創始人舒爾茨曾堅持要將星巴克打造成“第三空間”，即一個除了家和辦公室外，消費者可以依賴并完成生活方式的地方。

作為一名曾經在星巴克工作10余年的星巴克中國區前高管，劉芳自然對“第三空間”有著更為深刻和獨特的理解;要融入年輕人的生活方式，提供一個懂得都市年輕人的生活習慣、品味的地方。

在劉芳看來，煮葉TEASURE就是一個基于場所消費的品牌。

“某種程度上，我們并不鼓勵消費者飲品外帶，因為煮葉TEASURE本身提供場所和服務，這給消費者帶去良好體驗的同時，也更易加深品牌認知。”劉芳對《靈獸》表示。

以中國文化和茶葉為原點，劉芳構筑起了頗具東方美學意蘊的“現代茶館。”

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2017年初，煮葉TEASURE北京悠唐購物中心店正式開門納客。

甫一出現，就吸引了眾多消費者眼球。

為營造有別于咖啡、簡潔舒適的空間，劉芳親飛日本，專門委托日本知名設計師原研哉對煮某TEASURE悠唐店進行設計，其提出“間”即留白手法，大面積竹制材料的運用，極具視覺吸引力：極簡的竹制桌椅，清淡的杯盤，以及東方韻味的小隔間。

7月15日開業的煮葉TEASURE國貿店，亦是本著“間”的設計核心，以竹子為材料構造茶室空間，竹簾做墻，竹片為梁。保留竹子獨特天然紋路，質樸清新、安靜舒適。

既區別于傳統茶館的老舊、古板，又體現出“雅”，與茶天然結合。

在劉芳定義的“第三空間”中，既要體現東方美學的“質感”和“雅”，又要有品茶的儀式感，卻不能過于嚴肅;空間也要足夠大，舒適安靜，設計簡潔大氣，持久耐看。

這些元素在煮某TEASURE的每一家門店中都得到完美的體現。

劉芳在接受媒體采訪時曾表示，“我們通過產品品質和設計細節關心顧客，而不去打擾他們。”

“第三空間”僅是吸引年輕人喜歡的因素之一，更關鍵的還有產品本身。

年輕人討厭和喜歡什么？討厭麻煩，不喜歡被打擾，喜歡有特色的商品，更喜歡簡單和高質。

所以“產品”及研發一直是煮某TEASURE的核心。

雖然煮葉TEASURE第一家店在2017年才開業，但其品牌在2015年就已經成立了。

劉芳在2014年離開星巴克時，所做的開店準備工作中，第一件事情就是去考察茶原料，她幾乎走遍了中國所有的茶山和知名產茶基地。

在此后的兩年半時間里，劉芳花了很大的精力在選品上。

中國六大茶葉，除黃茶以外，其余都有所涉獵，包括紅茶、綠茶、龍井、鐵觀音、正山小種等。煮葉TEASURE所選用的茶葉均為高品質、高等級。

因為在劉芳看來，只有在源頭入手才能找到最好的原料，而好的的原料，是好產品的開始。也只有從源頭開始，也才能更好的控制食品安全。

劉芳經常和同事說，選茶選品唯一的標準就是，“這個產品你能不能讓你的家人一起喝。”

劉芳的小兒子不到兩歲，每個禮拜，劉芳都會他來煮葉喝茶。“如果大家每個人都肯用給你家人和孩子吃的方式去做一個產品，你自然會盡最大可能地去把控各個環節，大致是不會有問題的。”

多年合作下來，煮葉TEASURE供應商和茶葉品控體系漸趨穩定。

除了選品，就是設計、培訓、打磨產品等各種各樣的事情。因為沒有太多的參考模型，需要自己一點點去摸索、積累。

“我們做了很多樹根的事情，就是做海平面下的事情。包括各種標準的建立，最后慢慢沉淀，做成流程化和標準化。”劉芳表示，“要在有品位的場所，盡可能體現我們想要的味道和品質，這些都需要花很長時間。”

當然，這種厚積薄發，讓煮葉TEASURE門店一經面世，便收獲了大批擁躉者。

煮葉TEASURE品牌亦初綻頭角。

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2年多時間，煮葉TEASURE共開出了10家門店。其中，北京7家（一家門店正在裝修），西安3家。

在這些門店中，煮某TEASURE北京悠唐店面最大，面積約300平方米，其他均為150平方米左右的標準店面。

煮葉TEASURE走得很穩健。

劉芳坦言，“在開店節奏上，我們的確開不過特別火的幾個茶飲品牌。但我們一直希望開好每一家店，而不是想開一家就開一家。”

煮葉TEASURE花很多時間在產品研發制作、服務及標準流程上，就是讓消費者進店，就能體驗最好的商品和最好的服務。

產品研發層面，煮葉TEASURE并非傳統意義上的新飲品.常規菜單中每一款產品都精雕細琢，像中國圓葉茶，每一款茶都在菜單上，幾乎不迭代。

這也是為什么煮葉TEASURE選高品質原葉茶的主因，因為每一種茶都是經典。

除了最能體現茶葉品質和制作專業度的原葉葉茶外，煮葉TEASURE還有調味飲和風味煮。前者在輕消費群體中頗受歡迎，大多在茶底上加入水果;后者主要以各類花草茶和植物飲品煮制而成，消費群體多為女性，占比在60%以上。

目前，煮葉TEASURE常規菜單基本上有50款左右。上新頻率大致每2個月更新一次，每年更新5 6款，并伴隨節日和主題的變化，配套相應代餐甜品，如酸奶、水果沙拉等。此外，還有茶禮和商品茶等周邊。

同時，為順應當下消費趨勢，無糖低卡的冷泡茶也被推出，其本身只含有茶多酚和氨基酸。

雖然現在很多年輕人都不懂茶，但劉芳仍堅持選用高品質茶原料，因此煮葉TEASURE也付出了更加高昂的成本。

當然，這種選擇里也暗含著劉芳的經營理念：不賺消費者無知的錢，而是和消費者一起成熟。

更重的是，高品質才是煮葉TEASURE品牌的保證，也更符合都市年輕人對品質的要求和定位。

也正是基于都市年輕人的定位，煮某TEASURE的門店選址，主要集中在交通樞紐、商場以及office聚集的方圓一公里范圍。

這些區域既是核心消費區，亦是都市年輕人集中的地方。

煮葉TEASURE的主要客群在25歲40歲之間，87%的客群都來自于這個年齡段，其中30 35歲的會員是其核心客群。

這個年齡段有這樣的特點：已經開始上班，并有穩定收入，又開始追求一些健康的生活方式。

煮葉TEASURE門店，會員消費占比較高，占整體消費的80%90%，基本客單價在60元65元之間。

煮葉TEASURE -部分office門店，90%左右都是老顧客。“大部分顧客只要覺得便利性可以，都非常愿意來煮葉TEASURE的門店消費。”劉芳稱。

在被年輕消費者青睞的同時，煮某TEASURE也受到了資本的關注。

3月，煮葉TEASURE獲得動域資本領投、達晨創投跟投的千萬級A輪融資。

劉芳表示，融資將用來開店、精細化運營、團隊建設和系統搭建。“這是一個大數據驅動時代，一定要強化數據管理和后臺管理，這些都是需要花錢的。”

實際上，通過CRM系統對會員數據進行管理和分析尤為重要，同時對客流和產品分析亦是如此。這在某種層面可以促進消費決策，同時也利于提升銷售數據。

7月末，煮葉外賣小程序“煮葉暖心送”正式上線，消費者可以線上下單，選擇外賣和自提，還可以選擇外賣和自提的時間。這就更方便了都市的年輕消費者。

此外，劉芳對于人的培養和企業文化亦非常重視。

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劉芳認為，煮某TEASURE的核心優勢在于人和企業文化。

煮葉TEASURE門店內，人員配置大多在8 10人。

在完成打磨并逐步實現標準化后，現今每個店員均可勝任任何一道工序。一個完整的SOP最多也不過4個基本步驟，包括抻茶投茶、清泡、煮湯和呈現。

煮菜TEASURE制茶標準非常嚴苛，單杯飲品制作時間大致在1-2分鐘，原葉茶較為例外，因為沖泡過程中茶和水的釋放時間相對緩慢。

這些技術上的操作，員工必須達到要求。

劉芳也希望煮某TEASURE的每一個人都能夠愛茶、懂茶、尊重茶，并且愿意分享出去。

“回頭看這幾年走過的路，飲品市場的起起落落，我覺得如果你記得住自己的初心，你想成為一個什么樣的企業，或者你想成為什么樣的人，這些就決定了你會走向哪里。”劉芳稱。

但要做到這一點并不容易，劉芳也為此付出了大量的時間。

當下，中國市場并不存在知名茶品牌，只有簡單的種類分割，如綠茶、鐵觀音等。過去，星巴克也曾推出茶飲，但一直未被中國消費者認可。

劉方認為，煮蕖TEASURE以茶葉為原料，是典型的茶飲，這于國人而言，存在天然接近性。“茶的存在本身就具備社交介質、文化傳播通道，甚至也包含了讓人放松和愉悅的因素。”

在劉芳看來，這些動能，應該被尊重和保護，這些屬性也應該被放大。“我們更愿意做一個相對本本分分的企業，踏踏實實地用一杯好茶，真正打動顧客，讓顧客愿意為這杯茶再次光臨，這是我們比較喜歡做的事情。”

而一盞好茶，正是一個好的開始。