“網紅帶貨”遭遇監管“雙11”：降溫還是涅槃？

仇廣宇

進入深秋，2019年的“雙11”也仿佛比以往時候來得更早一些，從10月開始，各大電商們繃緊狀態準備開始新一輪競爭。

今年“雙11”的新特征，是高流量的網紅直播成為了電商“帶貨”的重要手段。據報道，在抖音上有超過3000萬粉絲的柜臺小哥李佳琦，一條十幾秒視頻就可以賣到約50萬，最高紀錄是一分鐘之內賣光了14000支口紅。網紅直播的魅力和變現能力，讓范冰冰等見慣了大場面的明星都開始親自下場。

好景不長，問題隨之而來。頻繁出現的“翻車”事件，讓本來接廣告接到手軟的流量明星們出現了信譽危機：李佳琦直播炒菜推銷不粘鍋時，尷尬地將雞蛋粘在鍋底;主持人李湘因為賣貨太雜，被吐槽廣告沒有質感;演員王祖藍推銷大閘蟹，很多人買了蟹券無法提貨，投訴量攀升。

針對網紅帶貨的監管來得很及時。11月1日，國家廣播電視總局辦公廳發布了《關于加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》。其中提到：網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

2019年前三季度，全國網上零售額達到73237億元，同比增長16.8%，增速是社會消費品零售總額的兩倍多。也正因此，網售產品的真實性和質量保證才更加值得重視。

網紅“翻車”后，有恢復了理性的消費者開始反思自己的行為：我從來不看電視購物，怎么在網上看直播時有人在旁邊一起哄，就跟著買買買了？傳播學認為，“網紅”的出現體現了陪伴、投射、從眾等一系列社會心理。正如李佳琦所言，他提供的服務中就包括讓觀眾有陪伴感。在生活中感到孤獨的受眾，有了這種相信屏幕那頭主播美好形象并想貼近他們的心理，“剁手”就變得不知不覺。

2019年4月，國家市場監管總局抽查以兒童、學生用品安全和電器產品為主的網售產品，共抽取的463批次產品中，139批次的產品沒有標明生產廠廠名和廠址，33批次的產品質量不符合強制性國家標準要求，京東、拼多多等電商成為重災區。“微商”喜歡經營的面膜、保健品等也常常登上消費者協會的“點名黑榜”。

此外，網紅直播的售貨方式，是直接帶上購買鏈接引流到微信、電商App等處，這會令銷售額迅速上升，但問題是缺少類似支付寶這樣的第三方平臺，就算每個環節都“憑良心”，一旦銷售額攀升工作量變大，沒人把關，質量和服務問題就會隨之出現。

看似繁榮，但諸多矛盾疊加，網紅直播臨陣“翻車”也就不奇怪了，這是否會讓今年“雙11”熱度降溫？確實可能會。但長遠來看，這是件好事。

面對增速放緩的壓力，刺激消費確實很重要，數據好看也很重要，但網紅所帶動的巨大消費量與其說是真實的消費需求，不如說是網紅提供的美好幻象和消費者心理之間形成的共謀，背后真實的產品質量和服務質量，才是應該被重視的真實環節。

（視頻截圖）李佳琦直播推銷不粘鍋。