桃李面包：全國化擴張有序推進

文｜《農經》特約記者 魯飛

作為我國最大的短保面包生產企業，桃李面包近年來經營業績一直保持兩位數的增速。

日前，桃李面包發布的2019 年半年報顯示，公司2019 年上半年共實現營業收入25.58億元，較去年同期增加18.06%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤3.04 億元，同比增加15.51%。公司半年報顯示，產品方面，公司核心產品桃李品牌的面包及糕點上半年實現營收25.47 億元，占公司總營業收入的99.57%，比上年同期增長了18.08%。也就是說，公司收入的最大功臣是面包。

據了解，今年以來，桃李面包加快產能擴張，武漢、沈陽、山東、江蘇生產基地項目按計劃建設中。此外，可轉債項目已獲得發審委通過，未來將加碼四川、青島、浙江等地區產能建設，全國化擴張有序推進。目前，桃李面包是我國最大的短保面包生產加工企業。

從區域到全國

1995 年，由吳氏家族創辦的桃李面包誕生于鴨綠江畔的邊境城市——遼寧省丹東市。當時，吳志剛剛從普通教師崗位退休，因改善家庭生活需求，創辦了以 “桃李”命名的面包作坊。1997 年，桃李面包在競爭者諸多的烘培行業中脫穎而出，快速在遼寧市場站穩腳跟。隨后吳志剛成立了沈陽市桃李食品有限公司，即桃李面包的前身。此后，桃李面包并未偏安一隅，2006 年，年逾七旬的吳志剛選擇全國化之路。

桃李面包表示，2019 年上半年，公司加大力度拓展華東、華南等新市場，不斷增加對重點客戶的投入，提升單品質量。同時在東北、華北等市場繼續加快銷售網絡細化和下移工作，進一步開拓細分消費市場和銷售渠道，挖掘市場潛力，引導新的消費需求，鞏固和擴大公司產品市場占有率。在原有明星單品的基礎上，不斷加強新產品的開發和推廣，加快產品更新速度，推出了蛋黃酥糕點、小倔面包、解禪小菓、小天使面包、巧樂角面包等一系列新產品，以適應當前消費習慣和消費潮流的變化趨勢，保持產品競爭力，滿足消費者多樣化的需求。

上半年，桃李面包有序推進項目建設，加快產能擴張。設計產能2.55 萬噸的武漢桃李面包有限公司烘焙食品生產項目、設計產能6.00萬噸的沈陽桃李面包系列產品生產基地項目、設計產能2.12 萬噸的山東桃李面包有限公司烘焙食品生產項目、設計產能2.20 萬噸的江蘇桃李面包（句容）生產基地項目均按計劃建設中。隨著經濟的持續發展和消費觀念的不斷升級，消費者已經不再局限于傳統的面包產品，他們更多地關注面包的安全、營養、口感和功能等特性，面包產品種類更加豐富，功能更加齊全，產品向多元化發展，這將進一步刺激消費需求的增長，擴大市場容量，行業在未來的較長時間將面臨良好的發展機遇。桃李面包表示，公司需要在這一階段把握契機，通過項目建設的實施擴大生產規模，一方面與市場增長的需求相匹配，保持并擴大市場份額；另一方面通過擴大生產形成規模效應，有效降低成本，提高公司的利潤水平，促進公司的快速發展，進一步鞏固行業地位。

2011—2017 年，桃李面包營收由11.97 億元增長至40.80 億元，復合增長率達22.68%，凈利潤由1.46 億元增長至5.14 億元，復合增長率為23.36%，利潤增速高于營收增速。2018年，桃李面包營收48.33 億元，增長18.47%，凈利潤6.46 億元，增長25.11%。

有行業專家表示，桃李面包可對標日本的山崎面包。據悉，山崎面包在日本市場占有率為24%，2018 年，山崎面包收入規模達655 億元，而桃李面包在中國市場占有率僅為3%，因此，隨著中國短保烘焙市場的發展，桃李面包未來仍有較大發展空間。

“中央工廠+批發”模式

自成立以來，桃李面包始終致力于為社會提供高性價比的產品，以“讓更多人愛上面包”為使命，依托高性價比的產品、強大的品牌影響力、龐大且穩定的銷售渠道及“中央工廠+批發”經營模式帶來的高附加值，不斷強化綜合競爭實力。

桃李面包專注于以面包及糕點為核心的優質烘焙類產品的生產及銷售，屬于國內知名的“中央工廠+批發”式烘焙食品生產企業。主要產品為“桃李”品牌面包，目前擁有軟式面包、起酥面包和調理面包三大系列面包。此外，還生產月餅、粽子等產品，主要是針對傳統節假日開發的節日食品。

面包作為快速消費品，具有產品保質期短、消費者對產品新鮮度要求高的特點，桃李面包主要采用“以銷定產”的生產模式，根據市場需求靈活制定生產計劃，采用中央工廠統一生產。截至6 月30 日，桃李面包已在全國17 個區域建立了生產基地，該模式具有顯著的規模經濟優勢，在面包的細分品類上，聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產銷售規模，大規模的生產可降低公司的單位生產成本，直接銷售給商超等終端，可大幅降低公司的銷售費用。

月餅和粽子作為節日性的消費品，消費時段較為集中，桃李面包采用階段性的集中生產模式。月餅每年的生產周期約為45—60 天，主要集中在中秋節前1—2 個月。粽子每年的生產周期約為35—45 天，主要集中在端午節前1個月—45 天。對于月餅和粽子，根據當年的銷售情況，結合銷售計劃和經銷商的訂單，安排下一年度生產計劃。在生產周期啟動后，根據銷售部門的后續訂單數量的增加，生產部門會調整生產計劃并完成排產和前期準備工作。

桃李面包自推出以來，不斷開發不同口味不同種類的產品滿足消費者不斷變化的消費需求，“高性價比”已經成為桃李最重要的核心價值及品牌象征。

2018年面包行業增速達14.5%，是烘焙行業中增速最快的子行業。

桃李面包不斷引進日本、歐洲等先進的生產設備，并結合公司自身經驗進行一定程度上的改良，降低了次品率，提升了產品品質。每年通過引進先進的生產設備并加以改良形成自身獨特的生產工藝，并結合新原料，推出與市場上具有明顯差異化的產品，提高產品附加值。

作為國內面包行業的知名企業，桃李面包參與起草了《面包GB/T20981—2007》《糕點通則GB/T20977—2007》等行業標準，按照國家ISO9001:2008 質量管理體系及ISO22000食品安全管理體系標準并根據自身生產模式的特點，在產品的生產過程中，制定了更為嚴格的質量標準和措施，部分指標高于國家及行業標準。

桃李面包自成立伊始便緊緊圍繞桃李品牌的定位、核心價值與特性，通過產品研發、銷售終端形象、廣告宣傳、端午及中秋文化節等各種營銷活動，不斷提高桃李品牌的知名度、美譽度及消費者的忠誠度。同時，公司依靠“高性價比”的產品贏得了消費者的良好口碑，進一步提高了桃李品牌的美譽度，累積了大批忠實消費者。目前，桃李品牌已成為中國最具影響力、最受歡迎的面包品牌之一。桃李品牌強勁的知名度、美譽度及消費者的忠誠度帶動了公司銷售持續增長。

桃李面包在多年的市場營銷實踐中，采用直營與經銷相結合的銷售模式進行渠道開拓，截至6 月30 日，桃李面包已在全國建立了23 萬多個零售終端。另外，在與永輝、華潤萬家、家樂福、沃爾瑪、大潤發等大型商超之間建立穩定合作關系的同時，隨著對南方市場的拓展，桃李面包與該地區知名連鎖超市步步高、人人樂、新華都、佳世客、嘉榮超市等也建立了良好的合作關系，這為加快全國市場的拓展奠定了良好的基礎。桃李面包利用自身成熟的市場運營經驗，以中心城市為依托，繼續向外埠市場拓展，深耕渠道，強化終端，建成全面完善、布局合理、可控性更強、運營效率更高的終端銷售網絡。

烘焙食品市場競爭加劇

烘焙食品作為西方社會的生活必需品，產業歷經數百年的發展，市場規模較大并已趨于穩定；在亞洲的各個國家和地區，烘焙行業發展時間雖短，但是近年來消費者對烘焙食品的認知度不斷提升。隨著技術的不斷革新、工藝流程的不斷完善，烘焙食品以其品種豐富、口味大眾、用途多樣、攜帶方便等眾多特點受到越來越多消費者的喜愛。隨著經濟發展和國民收入的提升，烘焙行業總體銷售收入呈現穩步增長的趨勢。

烘焙食品于20 世紀80 年代從我國港臺地區引入中國大陸，隨著中國經濟的增長，居民生活水平的提高，以及西方食品、原料和技術的進入，我國的烘焙行業從20 世紀末開始呈現出快速發展的趨勢。

烘焙食品業在我國食品工業中具有重要的地位，其產品消費市場較大，能夠反映人民的飲食文化水平和生活水平。我國烘焙食品行業在質量、產品類別、數量、品種、包裝、裝飾、生產技術等方面都得到了迅速發展，烘焙食品已經成為部分消費者的主要食物之一。

另外，隨著居民對西方食品接受程度的進一步提高，以及消費觀念的轉變，食品消費進一步呈現多樣化的趨勢，也將推動烘焙食品消費總量持續增長。

2000 年以來，面包行業持續快速成長，是烘焙行業中增速最快的子行業。2018 年，面包行業增速達14.5%，這是桃李面包發展迅猛的行業背景。

當前烘焙行業的經營模式主要分為兩種：“中央工廠+批發”經營模式和“中央工廠+連鎖店”經營模式，后者是大多數城市面包坊的經營模式。桃李面包采用的是前者，由工廠直接生產成品，再配送至商超和經銷商進行銷售。不過，“中央工廠+批發”模式由于產品價格較低，毛利率也相對較低，以桃李面包為例，近五年毛利率約為33%—39%；而連鎖店多位于城市較好地段，產品售價較高，毛利率也相對較高。

短保面包行業并不是一門容易做的生意。短保面包的保質期一般只有幾天，幾乎為快消品中保質期最短的產品。新鮮度是第一要義，要保證既不缺貨又不過期，對公司各環節的管理協調能力提出了很高的要求。而且，由于短保行業一般早上就要送貨，大批員工需要半夜、凌晨工作，這也是一些經銷商不愿意經營短保面包的一個重要原因。

2018 年10 月，食品巨頭達利進入短保面包領域，達利短保面包品牌美焙辰首次推出，即帶來五大系列33 種規格的產品。與此同時，不少地方性的品牌也加入到短保面包的爭奪戰中來。

達利食品的強項是多年累積的品牌效應、強大的渠道能力、研發能力。此外，達利食品特別善于“跟隨超越”，如達利食品看到韓國蛋黃派進入中國市場后的優異表現，隨即跟隨，將派類市場做到極致，甚至奪下頭把交椅。達利食品旗下的和其正涼茶，在加多寶和王老吉鏖戰之機，悄然登上前三位置。樂虎運動功能飲料直逼龍頭紅牛，豆本豆劍指香港的維他奶。財報顯示，截至2018 年，達利集團總收入達到208.6 億元人民幣，擁有從省會城市至鄉鎮一級的5000 多個經銷商，以及200 萬個銷售終端，實現全渠道覆蓋。而豆奶及短保面包可以產生協同效應，達利食品也成為首家同時生產面包與豆奶的全國性食品企業。

達利的入局，成為桃李面包的強勁競爭對手，也給一直順風順水發展的桃李面包的發展前景帶來一定的競爭壓力。對桃李面包的長遠發展是利好還是威脅，取決于桃李面包自身的定力和應對。