IP戰略之商品、品牌、營銷

在如今電商快速發展并不斷沖擊線下經營的大環境下，有這樣一家企業，用了6年時間，發展至近4000家門店，2018年做到了170億的規模，堪稱線下實體經濟的一個奇跡。從國際品牌的優衣庫到國內品牌的名創優品，二者的IP戰略非常典型。

就名創優品的市場規模來說，從2013年到2019年，6年間共走進90個國家。一路走一路總結，國內很多制造商只輸出產品，卻未必輸出品牌，而名創優品則將產品與品牌全部輸出，讓國人在國外旅游看到名創優品時自豪感油然而生。如今，名創優品的近4000家店鋪中，國內約有2500家，而海外則有1500家。據數據統計顯示，每年進店人數有10億，買單數則有3億，相比2018年的170億規模，2019年突破200億已非常穩妥。在全球版圖戰略中，除非洲外，其他國家均有名創優品的足跡。

從產品品類來看，名創優品與日本的無印良品非常相似，從成立初就下定決心做自有品牌。

2018年，名創優品對外宣布首次融資10個億，這一數字說明資本市場對日用消費品這個賽道非?？春?。沃爾瑪和家樂福中諸多產品有上萬個SKU，名創優品將精華或者小而美的物品進行摘取，組成如今每個店SKU數約3000的形態，此外，在渠道經營方面，名創優品線下占據99%的份額，線上只占1%，集中火力做線下。

IP戰略：消費者認為你的品質越高越好，價格是越低越好。

首先，選擇優質供應商才會保證產品的好品質；優質產品是贏得消費者信賴的首要因素。2018年4月，名創優品推出的一款香水，通過各種UGC（用戶原創內容）轉化，加之過硬的產品品質保證，使得這款香水的銷量達到10億，這也促使其在4月的淡季，因香水銷量的帶動創下全年業績最高峰的佳績。

再次，價格是促使消費者消費的內在動機。從兩個維度來分析，其一，進行規模采購，一般情況下，品牌商采購的量可能只有10萬，但名創優品的規?？蛇_到百萬，規模性采購讓如今店內單價超乎想象的低。加之名創優品的現金結算也給供應商安心生產供貨做足保障。其二，控制企業家內心的貪婪，即如果企業家想要把毛利做得很高，其價格必然是無法下降的，如果想要保證價格不變，生產產品品質必然下降，因此，需將規模采購與控制企業家內心的貪婪作為標準線嚴格要求，這樣一來，低成本和低毛利共同達到后，價格便可控制下來，這兩點對于企業來說至關重要。

第三，便利。線下店鋪數量的保證，加之線上渠道的補充，足以為消費者提供諸多便利。

第四，新鮮感。名創優品所經營的目標是名優創新，店里每個月都會上新很多有創意、很好玩的小東西，而且每周上新速度是100個SKU，一年上新的SKU數達到5000個，這個對于商品生產團隊有極高的要求。

IP引入：讓消費者覺得我們始終都在保持一種新鮮感。

過去，名創優品實現了與粉紅頑皮豹、裸熊、Hello Kitty等的合作，吸引了大量女性消費者；此外，還與芝麻街、故宮文創、漫威等合作，將不同消費者的愛好通過產品來呈現，為了把這個IP做得更深入，名創優品還開了漫威IP主題店。

除漫威外，迪士尼塑造的諸多IP人物形象都被大家熟知：白雪公主、花木蘭、冰雪奇緣、米奇、美女與野獸、灰姑娘、美人魚……通過協商，迪士尼將這些IP都授權給名創優品。接下來的12月份將主打的IP就是米奇，至于為什么一定要拿這個IP，原因在于明年是中國的鼠年，翹腳的米奇足以引起一大波消費者的回憶殺。

IP的力量：帶流量，給門店帶流量，給商場帶流量。

其一，IP經濟的終極目的就是商業變現。IP的價值，即粉絲經濟，粉絲為心儀商品的投入相當可觀，并且名創優品的很多產品都很便宜，不會因為與大的IP合作之后就在商品上加價。比如與故宮文創的合作，大部分品牌商會因為雙方的合作而品牌溢價，但是名創優品堅持將IP變成大眾化的產物，實現了人人都可享用。

其二，品牌傳播快速，互聯網的快速發展，使得社交網絡變得平民化，如今社交網絡中經常會看到大量的網友在網上曝光名創優品與某某品牌或者某IP合作的信息，據統計，現在微博等社交平臺上，基本上每3分鐘就有一條名創優品的信息，這就是借助社交平臺進行品牌傳播的好處，為品牌節省了很多廣告費。

其三，避免品牌老化。消費者消費速度及對新鮮事物的需求進一步催生了新品的創新，進一步帶動了品牌的新度。除了IP，名創優品還有潮牌，目的在于抓住年輕消費者，因為如果抓不住年輕人的關注，這個品牌會迅速地老化，這也是名創優品選擇出席紐約時裝周的重要原因。

總而言之，IP的價值中有這樣幾個重點內容：連帶率，不難發現IP的連帶率是普通商品的2～3倍，名創優品和各大IP合作，總的來說是讓市場的競爭優勢更加明顯，和其他的同質競爭者之間產生諸多競爭壁壘，包括商品、供應鏈、IP、國際化等，這些都是與競爭對手拉開差距的重要因素。

IP營銷：今年，私域流量火了，私域流量包括微信、社群、電商、本地生活服務等，只要能夠觸達的都算是我們的用戶，怎么樣經營它、運營它，這都是要思考的。

建立自己能夠掌握的私域流量對于企業長遠經營來說至關重要。如社交零售的靈魂在社群里，絕不是赤裸裸地賣貨。社交社群和社區社群是目前最受市場追捧的商業形態，名創優品也非常重視這方面的構建。在社交營銷方面，一則，名創優品的官方微信公眾號已經從一個企業號變成營銷號，粉絲有3500萬，已經成為中國企業號中的第一大號，每年通過這一微信公眾號，可以收到大概一千萬左右的廣告。粉絲和會員的積累分別通過文章的推送、活動的舉辦及到店送禮等方式獲得。

二則，社會化營銷需通過如抖音、微信、微博、小紅書、快手、B站等平臺來實現。在未來，名創優品將把IP作為公司發展的長期戰略，優品低價和IP將作為名創優品發展的兩大驅動力。