基于RMP視角的湘西民族地區旅游演藝產業發展思考

蒲鈺希

(吉首大學法學與公共管理學院，湖南 吉首 416000)

引言

旅游演藝是以異地觀眾為主要對象的藝術表演活動。這種藝術表演在大多數情況下以表現該地區的地脈、人脈、文脈為主要內容，“異地觀眾”為主要客源[1]。我國第一部旅游演藝作品可以追溯到1982年的《仿唐樂舞》，之后隨著旅游演藝產業的升級融合，2004年全國第一部山水實景演出《印象·劉三姐》正式公演，行業的產業化運作逐步成型，社會資本密集進入到旅游演藝產業，從此掀起了旅游演藝開發的熱潮。

據統計，從2015年到2018年，旅游演藝劇目的數量由225臺上升至305臺，旅游演藝票房收入從36.45億元上升到58.96億元[2]。然而，繁花似錦的風光之下早已危機四伏，眾多旅游演藝產品相繼倒閉或經營慘淡，尤其是2017年8月，國內山水實景演藝的開山鼻祖、旅游演藝的標桿項目《印象·劉三姐》原運營公司廣維文華宣告破產，震驚行業內外。隨后“貴州文旅第一股”“全國文化產業示范基地”的多彩貴州，也在2019年7月被強制終止掛牌。據不完全統計，2017年全國近300個旅游演出項目中，80%處于虧損狀態，近10%處于收支平衡狀態，真正盈利的只有10%左右[3],該數據也反映出旅游演藝產業熱背后的風險。

RMP理論是我國學者吳必虎[4]針對區域旅游產品開發結構性過剩的現象提出的分析理論。本論文基于對湘西地區(1)本文的湘西是指大湘西，一般是對包括張家界市、湘西自治州、懷化市以及邵陽市西部諸縣(綏寧等)在內的整個湖南西部地區的統稱。旅游演藝情況的系統調研(2)本文前期調研時間為2019年1月23號—2月10號，7月21號—8月27號。，借鑒RMP理論基礎，試圖通過旅游演藝產業資源(Resource)、市場(Market)和產品(Product)等要素視角，在湘西區域范圍內分析旅游演藝產業熱背后存在的問題，并尋求科學的發展模式，助推民族地區旅游演藝產業的健康發展。

一 湘西旅游演藝產業概況

湘西地處偏僻，發展較為落后，但同時也是文化資源豐富的少數民族地區，旅游演藝產業百花齊放、強勢發展。

圖1 全國旅游演藝產品地域分布圖

(資料來源：奇創旅游規劃咨詢機構.旅游演藝專題)

從奇創咨詢整理的全國旅游演藝產品地域分布圖可以看到，在奇創收集的87個旅游演藝樣本數量中，湖南高達10個，是最多的。而湖南的旅游演藝產品大部分都集中于湘西地區，尤其是張家界的旅游演藝產業在國內享有盛譽，張家界市委、市政府也早在2012年就曾提出將張家界打造成為“中國演藝之都”。湘西旅游演藝的產業格局、競合生態對整個民族地區的旅游演藝產業都具有較為典型的研究價值。

湘西旅游演藝產業萌芽于上世紀90年代，近20年來飛速發展，至今已形成較完備的產業體系，成功打造了《魅力湘西》《天門狐仙》這兩塊金字招牌，這兩個項目都是“國家文化產業示范基地”及首批35項“國家文化旅游重點項目名錄(旅游演出類)”。《天門狐仙》還獲得了首屆中國文化旅游貢獻獎唯一金獎及“湖南省旅游文化名片”。《魅力湘西》的“追愛”節目則曾榮登2012年龍年春晚舞臺，獲評2014年全國文化品牌30強,2019年被授予“中國馳名商標”。

湘西地區旅游演藝產業的成功，不僅源于豐富的自然文化資源和旅游業的興盛，也得益于多元化的營銷。湘西旅游演藝在營銷模式上已經非常成熟，例如2012年《江南style》火爆網絡之時，張家界市武陵源區旅游局就策劃拍攝了《張家界版江南style》，進行創新網絡營銷，由年近60歲的張家界市旅游局處級官員演繹“稻草鳥叔”，MV視頻在網絡上廣泛傳播，取得了強烈的宣傳效果。同時政府還將“桑植民歌節”“最美湘西行”等專題推上了央視、湖南衛視等知名媒體，并引導文旅企業參加深圳文博會進行宣傳、推進與旅游演藝相關城市(麗江、杭州、桂林)的合作交流，并積極向東南亞國際市場進行開拓等。另外，張家界的許多賓館旅行社都能夠代買到價格較優惠的演出票，可見旅游演藝的本地關系網絡營銷系統也是比較齊備的。

二 基于RMP視角的湘西旅游演藝產業存在的主要問題

(一)R分析：旅游演藝人才缺乏

一是專業的非遺表演人員斷層。湘西旅游演藝的一個重要內容就是與非物質文化遺產資源相關，但事實上湘西一些非物質文化遺產面臨的現狀是，非遺表演藝人老齡化，民間傳統技藝失傳。例如湘西的上刀山下火海運氣功表演，蠱術技藝、土家族哭嫁表演，還有巫儺祭祀禮儀等特色民俗節目，均面臨著找不到傳承人的情況。以湘西乾州古城旅游演藝產品《格朗渡》(3)《格朗渡》現已停演，于2019年3月底資源整合為大型非遺文化演藝《巫儺湘西》，在乾州古城巫儺劇院演出。為例，其中的多數非遺表演者都是老年人，年齡最大的有80歲，平均年齡為65歲。隨著現代文化的普及，許多傳統古老的民族文化不再受到本民族地區青年人的青睞，古老的非物質文化遺產生存空間也不斷地被擠壓，不斷衰落甚至面臨瀕危的境地。尤其是一些傳統技藝，都不是一天兩天就能夠學會的，學習起來需要長期堅持的毅力和耐力，再加上政府對非遺傳承人的補助也十分有限，傳承人雖然身懷絕技，卻并不善于對所傳承項目進行營銷和推廣，因此也較難產生經濟效益。所以更加沒有年輕人愿意學習傳承。

二是旅游演藝相關專業人才資源缺乏。地區旅游演藝產品層出不窮，對旅游演藝的專業人才需要直線上升。旅游演出對專業人才的需求數量比較多，包括演員、導演、內容編劇、音樂創作等人才，也包括項目策劃、經營管理等方面的人才，但均呈現短缺態勢，導致演出的規劃和發展受到影響。尤其是湘西很多村寨的小型旅游演藝產品，為了節約經費，表演策劃管理人員都是當地的村民，也沒有聘請專業的藝術指導加強對村民的藝術培訓和創意策劃，雖然此舉有助于原真性的呈現，但因為當地的農民畢竟沒有經過專業的藝術和創意訓練，在表演形式和力度的呈現上缺乏藝術追求，缺乏對產品的文化創意設計，這也在一定程度上弱化了產品，極易成為“粗制濫造”，成為制約湘西旅游演藝發展的“瓶頸”。

(二)M分析：游客轉化率低，同行業惡性競爭

首先是游客轉化率低，投資風險大的問題。一臺劇目很難獨自形成核心吸引力，尤其是旅游演藝非常依賴現成的客流量，難以脫離一個整體的旅游環境而獨立生存。但并非所有的旅游者都會轉換為旅游演藝產品的觀眾，這中間還存在著游客向觀眾轉換比例的問題，而游客向觀眾的轉化率對旅游演藝來說是至關重要的。據《2018中國旅游演出市場分析報告》統計，2016年湘西重鎮張家界旅游演藝在游客轉化率上僅為2.9%[3]，并不理想，與排名靠前的幾個城市還有較大的差距。旅游演藝的主要消費人群是由當地的旅游者轉化而來，所以當地游客流量的大小會直接影響著旅游演藝的市場需求[4]。一般來說，當游客數量達到一定規模效應時才可以支撐完成一臺大型的旅游演出產品。根據自已的經驗，著名旅游演藝制作人梁生智[5]、梅洪[6]等認為，當某地客流量達到300萬人次時，才可以支撐起一臺旅游演藝項目。而湘西除了有近20臺投資規模較大的大中型旅游演藝產品外，還有許多村寨自辦的小型民俗表演，數量也眾多。姑且不談這些劇目的質量究竟如何，單就數量而言，同一旅游目的地擁有這么多演藝產品，足以引發人們對其市場承載力的擔憂。

表1 旅游演藝項目位于目的地地區的年游客量

注：假設每名游客只選擇一個旅游演藝項目觀看

如表1，假設目的地旅游演出數量為3個，要保證800個座位的演出達到60%以上上座率，相對于目的地的觀眾轉化率須為3%，則目的地所需基礎年游客量在1000萬以上。而當目的地旅游演出數量為10個，要保證800個座位的演出達到60%以上上座率，則目的地所需基礎年游客量接近6000萬，如果演出座位為3000的話，年基礎游客量則需達到2億人。以張家界為例，目前張家界已有10臺大中型旅游演出，張家界千古情座位數超過3000，魅力湘西和天門狐仙都是接近3000的座位數(張家界千古情座位數為3300，天門狐仙座位數2888，魅力湘西的座位數為2880，梯瑪神歌座位數1566，煙雨張家界座位數1216，夢幻張家界座位數760)，總座位數超過2萬個，而據張家界市統計局的測算，2017年張家界市共接待國內外游客7335.81萬人次[7]，僅能保證10臺800座的中小型演出或是3臺3000座的大型演出。目前張家界的旅游演藝市場產量明顯已趨于飽和，如果不提高游客轉化率，會引發產量結構過剩的危機。

更何況當今的旅游演藝還面臨著大投資的風險。現在各地推出的旅游演藝許多都是以“大”為目標，制作大、陣容大，因此投資也大，少則數千萬元，多則上億元、幾十億元，如印象系列的投資基本都在1—3億元。而且這種投資比例在全國旅游演藝項目中占比接近50%，更有17%左右的演藝節目，投資額已在3億元以上[8]。

圖2 2018年獨立劇場演藝票房分布情況

資料來源：道略演藝2017—2018年度中國旅游演藝行業研究報告

如圖2所示，我國獨立劇院收入在3001萬以上的僅占6%，42%的獨立劇院收入都在500萬以下，如以投資1億元來計算，平均也需要三四年左右才能收回成本，更遑論票房收入低于3000萬的項目了。高投資、回本周期長導致行業風險大。如果只靠門票收入，旅游演藝是難以回本的，更多的是，作為整體景區中的配套，從餐飲等各個聯動產業鏈方面獲利。

其次是旅游演藝市場飽和、惡性競爭的問題。究其原因，一是湘西區域內旅游演藝產品數量繁多，各個旅游演藝產品之間為搶占市場，擁有一塊立足之地便開始互相擠兌，利用各種手段搞垮對方。二是旅游演藝產品之間相互效仿，降低了產品的質量，使得旅游演藝山寨之風的盛行。三是由于旅游演藝產品較多且很少有不可抗力因素，因此旅游演藝產品相關的經紀公司與一些旅行社簽訂的旅游合同居多，使行業內出現了回扣競爭的不職業行為，并出現了小成本粗制濫造出來的低端文化產品，盲目進行山寨模仿，以低價來贏得市場、高額回扣來拉攏旅行社和導游，最后受害的還是游客和真正優秀的演藝產品。省外的游客對湘西區域旅游演藝產品和旅游演出地不熟悉，完全是依靠導游引導消費，導游與導游之間為了提高業績以及謀取利益，采用惡劣的競爭手段，帶游客觀賞山寨的演藝產品，這樣的惡性競爭，使得旅游演藝產品信譽度受損，也降低了行業產品質量，扭曲了市場競爭的正常功能，最終導致客源下降。如筆者在張家界采訪游客時就發現，有些團隊游客本來是奔著《魅力湘西》和《天門狐仙》來的，但是導游卻告訴他們說：“這些節目都只是名氣大而已，表演其實都差不多，XX演出更實惠”；“這個節目已經沒票了，好看的還有另外的節目”；“目前在停演階段”等等，誘導游客選擇觀看其他的旅游演藝節目。

表2 湘西主要旅游演藝節目內容及文化元素

(三)P分析：同質化現象嚴重，服務細節等方面有待加強

一是湘西的旅游演藝產品同質化嚴重。部分是過于類似的跟風之作，某一類型比較火，就一擁而上地模仿，水平參差不齊，而且扎堆嚴重。首先體現在取名上就大同小異，許多沒有自己的特色。如張家界的旅游演藝節目就有“煙雨張家界”“印象張家界”“夢幻張家界”，鳳凰有“煙雨鳳凰”“夢幻沱江”等，聽上去就給人一種大同小異的感覺。其次是在節目內容上，都是湘西少數民族原生態的民族歌舞，其舞美、場景設計和服裝相差無幾，容易帶來游客的審美疲勞。更有甚者，有些商家純粹是為了賺錢而賺錢，急功近利的心理居多，選擇走低端路線，自然不會重視節目的品質提升。再次，整個湘西地區，少數民族文化主要集中在土家族和苗族文化，文化同質性較大，創新性不高，導致了節目的設計、場景及內容的雷同，缺乏新意。

表2整理了湘西主要旅游演藝節目的內容及包含的文化元素，從表中我們可以看到，除了《天門狐仙》和《煙雨鳳凰》是改編自著名的文學作品、《煙雨洪江》是表現洪商的情景劇外，湘西其他的旅游演藝節目基本表現的都是當地少數民族文化的歌舞，包含了許多重復的文化因素，如茅古斯、哭嫁、苗鼓、巫儺絕技、趕尸等。這些元素在不同的產品中反復出現，節目雷同重復率之高在全國實屬罕見。游客類似的演出看一次尚有新意，多了就會索然無味，而且類似的產品過多，也會導致資金和創意人員的分散，不利于節目質量的提高。

第二是產品服務、營銷、開發細節方面存在問題。首先在產品的購票渠道、服務等方面有待加強。從票務渠道方面來說普遍沒有采用與國際接軌的票務網絡營銷模式，也沒有數據庫存留游客信息，以便之后能將促銷信息傳遞過去，促使游客再次消費或推薦親朋消費。其次，即使是一些非常成功的品牌在宣傳上也還有改善的空間。如《天門狐仙》投資高達1.2億，但每年的廣告宣傳費用卻僅有200多萬。經過與自由行游客的訪談調查，筆者發現到張家界的許多外省游客，他們對花鼓戲中的劉海砍樵故事并不熟悉，但對獲得奧斯卡和格萊美音樂獎的華人作曲家譚盾的認知度普遍比較高，然而又并不知道譚盾是《天門狐仙》的音樂總監，所以在這里可見《天門狐仙》自帶的名人效應并沒有被很好地宣傳與推廣。再次在周邊服務中也存在一定問題。如筆者觀看《魅力湘西》當天剛好下起了大雨，劇院室內的表演并未受到影響，但室外的幾個表演卻因為天氣原因全部取消了，其中包括湘西有名的巫術絕活上刀山下火海、硬氣功、擺手舞表演等，隨機同幾個廣東來的游客交流了一下，他們都覺得非常遺憾，原本就是沖著這幾個項目來的，結果看不成，而且在票價上也沒有任何補償措施。另外在室外進行表演的實景類演出《天門狐仙》更加容易受到天氣的影響，對此，劇院方面采取的辦法是給部分座席加蓋雨棚，但沒有全覆蓋，這樣的區別對待，也會讓無雨棚坐席的游客產生不快。另外，在交通住宿等相關服務上也存在問題。天門山景區距離武陵源地區有35公里，開車前往需要50分鐘，沒有直達的公交車，而觀看完演出已經夜里十點多，也沒有回程的公交，須自行打車回到住宿地，這些都給游客帶來了不便。最后，在衍生產品的開發上，幾乎都是千篇一律的CD、書籍、明信片等，幾乎未見到有創意的周邊衍生產品。

三 基于RMP視角的湘西旅游演藝產品優化策略

(一)R維度：加強民族文化傳承和旅游演藝人才的培養

湘西地區的許多少數民族文化面臨瀕危的狀態，亟需保護和傳承，需要加大宣傳，制定合理的制度政策加以發展，重點扶持瀕危的非物質文化遺產項目，因為許多非遺傳承人是農民和老人，以做農活為生，只有徹底解決了他們經濟生活上的后顧之憂，才能夠確保他們有充足的時間和精力用來傳承非遺，所以應加大財政及各種支持力度，為非遺傳承人營造更輕松的傳承發展環境。在如何培養傳承人這一塊，湘西當地也加快了與高等院校聯合培養的步伐，如吉首大學長期以來一直舉辦非遺保護研究高級培訓班[9]。湘西職院的民族服飾(扎染方向)、工藝美術(傳統技藝方向)專業也先后被評為全國民族文化傳承與創新示范專業點[10]。另外，可以以鄉鎮為單位，設立非遺傳承所，聘請資深傳承人，開展非遺培訓等。

而在專業人力資源培養這一塊，《天門狐仙》的模式可以推廣。《天門狐仙》的表演共需要演職人員近600人，為了節約成本、保障演出質量，同時為了真實性，演職人員除了專業演員外，還搭配有附近的兼職農民及當地大學的實習生。當地村民加入演出，白天照樣下地干活，晚上帶著牛來參加演出，1個月下來能拿到1000多元的報酬。此外，天門狐仙文化旅游產業有限公司還與張家界旅游學校合作成立“天門狐仙藝術班”，建立了長期合作關系，通過學校選拔優秀的舞蹈演員并批量培養，確保有足夠的演員后備資源。在工作人員管理方面，場內很多領位員、外語翻譯以及公司的職員，都是當地高校的韓語、英語院系的在校生或應屆畢業生，他們專業素質過硬，工作態度認真，也并不要求高薪。另外文旅企業也需要建立完善的人才激勵機制，讓市場資源配置功能得到充分發揮。可在內部實行各種規范高效的運營管理制度，如實行績效薪資管理制度，對演職人員的演出質量進行評分考核，將之與工資報酬掛鉤。對不同類型的演職人員，實行不同的簽約制度以及輪演制度，保證演職人員的穩定性。

(二)M維度：創新營銷模式，嚴格規范市場

在營銷方面：一方面要繼續保持以往的宣傳營銷優勢，另一方面要注意結合新媒體的多維規模化媒體宣傳和渠道營銷體系建設。可以開設官方網站，讓觀眾在網上開展自主購票排隊等業務。也可以利用微信、微博等微平臺，注冊公眾號進行宣傳。另外可以在旅游演藝產品生命周期的不同階段，根據不同的情況采取不同的促銷策略，也可以組織旅游演藝文化發燒友沙龍或旅游俱樂部等團體，參與聯合促銷。在品質提升層面，應在服務方面進行改進，如免費提供當地季節性的水果茶歇，加強游客體驗滿意度。

在規范市場、合理布局旅游演藝產品方面：這幾年政府對旅游演藝的可持續和規范發展出臺了不少政策。國家文化部和國家旅游局頒布了《國務院關于加快發展旅游業的意見》《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》等有關政策。2019年3月，文化和旅游部印發中《關于促進旅游演藝發展的指導意見》明確提出，到2025年旅游演藝市場繁榮有序，發展布局更為優化，涌現一批有示范價值的旅游演藝品牌，形成一批運營規范、信譽度高、競爭力強的經營主體[11]。除了用政策性文件規范旅游演藝產業外，地方政府還需要站在整體的戰略高度，在政策領域進行引導和強有力的支持，整合資源，合理規劃布局本地旅游演藝產品的數量，對熱點地區新擴建大型旅游演藝項目進行風險評估和提示。同時對質量進行標準化考評，重點發展優質品牌，杜絕企業惡性競爭等。

(三)P維度：產業鏈各環節加強創新，完善服務細節

在湘西旅游演藝產品方面，要不斷進行創新以迎合市場的需求，并不斷增強產品的核心競爭力。要挖掘和利用當地資源，在同質文化中尋找異質性，錯峰發展，形成自己的獨特品牌。首先在內容上要有新意，如選擇當地文化IP為創作藍本，結合當地資源、民情等進行創新策劃。其次在形式上進行創新。在旅游演藝形式上，讓演出劇目的表現呈現多元的方式，如打破傳統的觀看方式，觀眾不一定非要坐在觀眾席上，讓演出內容、演員、觀眾三者之間產生有效的互動，更多地注重對游客參與互動環節的設計，讓游客有更深的體驗，由單一模式向沉浸式演藝轉變。尤其是在5G商用落地之后，VR、AR等技術的運用都會提高演出的質量，帶來更好的觀看體驗。再次，可以對開發運作模式進行創新，鼓勵發展中小型、主題性、特色類、定制類旅游演藝項目。如根據各個景區劇場的不同情況來確定投資數額的大小，規模小的景區劇場可以開辦一些小型但卻精致的演出產品，又或者可以利用一些郊野小景點打造劇場，創造一些互動性和娛樂性較強的演出產品，不能都放眼于大規模、大制作、高投資的模式。另外，在旅游淡季的時候可以將旅游演藝進行相應的調整，例如設置一些吸引本地旅游演藝市場的小劇場巡演，填補淡季給市場帶來的空白。最后，在旅游演藝的衍生產品上進行開發與創新。旅游演藝產品的衍生品是一種美好回憶的象征，也是一種吸引力的產生與延伸，因此演出衍生品的創造十分重要。旅游演藝企業可以制作一些關于演出的動漫、微電影、攝影圖冊、演出名人親筆簽名照等，也可以設計一些演出吉祥物及演出當中人物的玩偶，以及小飾品或手工藝品、服裝、書籍、明信片等，然后在劇場進行贈送或售賣，讓觀眾留個念想。

服務細節設施方面也需要有針對性的加強，如露天劇院可以考慮進行雨棚全覆蓋，升級觀演環境，對服務人員進行禮儀和基礎服務如為游客照相，幫助照顧嬰兒、殘疾游客等方面的細節培訓，提升親和力。另外，運營成熟的旅游演藝項目可以嘗試向文創設計、展覽展示、餐飲住宿、休閑娛樂等組合型產品業態轉變，向綜合配套業態轉型，使游客除觀看節目外，還能有玩的、吃的、住的，解決游客觀演完交通住宿難的困境，同時還可以帶動劇場周圍旅店、商品、店鋪等多方面的消費，提高旅游演藝的附加值，實現經濟效益和社會效益的最大化。

隨著旅游業進入一個轉型期，湘西旅游演藝產業升級必須適應新的形勢，充分利用各種手段實現規模擴張向質量升級，不斷提升旅游演藝產品的整體實力和核心競爭力。旅游演出市場機遇與挑戰并存，我們要堅持政府引導戰略、合理布局產業數量、加強人才培養力度、樹立精品意識，以促進湘西旅游演藝產業的可持續發展。