社會網絡視角下農民電子商務應用行為與演化路徑研究*

崔 凱

（中國社會科學院農村發展研究所 北京 100732）

1 引言

截至2018 年12 月，中國農村網民規模達2.22 億，占全國整體網民數量的26.7%，農村互聯網普及率為38.4%。互聯網在農村地區加快滲透，現代信息技術和商業模式得到擴散，催生了以農村電子商務為代表的新產業新業態。根據商務部統計，2018 上半年，全國農村網絡零售額達6 322.8 億人民幣，占全國網上零售額的15.5%，農村網絡零售額增速多年高于全網零售額，農村電子商務潛力巨大。與此同時，配套政策也陸續出臺。2015 年以來，國務院相繼印發《關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》等文件，作出“發展農村電子商務”“培育農村電子商務市場主體”等部署，2019 年中央“一號文件”將電子商務列入數字鄉村戰略。財政部、商務部、農業農村部等陸續開展“電子商務進農村綜合示范”“農業電子商務試點”“農產品電商出村”等重大項目和行動，信息環境改善和制度安排都為農村電商持續向好發展提供了有力支撐。

通過發展農村電商，廣大農村地區實現經濟快速增長，規模化的電商專業村、示范村在各地陸續出現。在采納和應用電商模式過程中，村民信息素養不斷提升。伴隨熟人社會下農民向網商的轉變，其社會關系網絡也不斷延伸，個體信息行為在電子商務環境下呈現出新特點和新趨勢。本文基于創業農戶對于電商模式的采納、應用和傳播過程，探索個體信息行為的影響因素和演化特點，旨在理解社會網絡擴張中的農民信息行為變動趨勢，把握熟人社會下現代商業模式的傳播特點，為各級政府推進電子商務進農村工作提供理論參考。

2 文獻綜述

2.1 農民信息行為

農民信息行為主要包括農民群體對信息的需求、接受、獲取、利用、加工、反饋、擴散等活動。如茆意宏等[1]從信息需求認識與表達、信息查詢、信息利用、信息交互等方面構建農民信息行為框架；楊沅瑗等[2]從信息需求、信息獲取和信息利用三方面考察了江蘇和湖南兩地的農民信息行為；吳優麗等[3]基于過程結構理論，從需求表達、信息獲取、信息甄別、信息利用、學習能力等方面識別農民信息行為。上述研究既反映了不同地區農民信息行為的差異性，也說明農民信息行為的內涵隨時間變化而日益豐富。

移動互聯網等現代信息技術在農村地區的普及，增強了社會關系中的信息交流[4]，也進一步影響了農民對信息的采納、應用、決策等行為。電子商務能夠通過網絡信息技術傳播和提供信息、產品和服務，幫助農民更好地進行市場決策[5]，有助于拓展農民學習交流的途徑[6]，形成群體知識效應[7]，從而提升農民技能[8]，增加其參與就業和接受教育的機會。研究表明，農民采用電子商務的積極性或行為意愿，受價值預期、教育程度、文化傳統等多種因素影響[9-11]。

2.2 社會網絡

社會網絡（Social Network）被認為是社會資本系列特征的體現[12]，在中國的語境下俗稱“關系”[13]。對于社會網絡的考察，從“關系強度”視角，弱關系被定義為相識者、同學、老鄉、普通朋友等的數量，強關系被定義為親屬、聯系密切的朋友、同事等的數量[14-16]。根據研究需要，與各類人員打交道的頻繁程度[17]、提名他人次數[18-19]、接受饋贈的資源價值等常被用作衡量農村社會網絡的指標[20]。

大量針對中國農村的研究證實了社會網絡對于農民技術采納、創業就業等行為的重要影響[21-22]，如有助于推動新技術擴散、提高農民實施創業活動的可能性，增加創業收入等[23-25]。互聯網時代，社會網絡影響著現代信息技術的應用和傳播。近年來有學者開始將社會網絡因素納入農村電子商務的研究中，如R. LaRose 等[26]認為通過農村社會網絡效應的發揮，在前期技術應用者的帶動下，新用戶的自我效能進一步增強；徐智邦等[27]指出鄰里效應和文化傳統等社會因素，對村級電子商務擴散起到助推作用；薛洲等[28]認為基于農村熟人社會網絡，電子商務在農村傳播更加順暢。

總體而言，關于農村電子商務的系列研究呈現出階段性與聚焦性特征，從簡單關注信息化普及中涉農電子商務的類型模式[29-30]，過渡到深入研究農村電商實踐中的推動因素和發展機理[31-32]。目前，國內研究對于互聯網如何影響社會資本、關系網絡的關注還不夠，特別是在農村地區資訊快速傳播背景下，對社會網絡、熟人關系嵌入下農民互聯網使用行為影響機制的探討，還缺乏有代表性的研究成果。對此，本文結合電子商務進農村的實踐過程，對農民信息行為的演化動向進行了探索性分析，同時探討了動態情形下信息傳播的特點和效果。

3 研究方法和資料收集

3.1 研究方法

本研究采用質性研究方法，從原始資料出發，通過對研究對象（農民網商、政府官員、中間商、服務商等）進行有效識別并與其互動，運用訪談、觀察、實物分析等多種資料收集方法，開展深入、系統、整體性的探究，綜合得出關于農民應用電商行為及其原因與后果等方面的結論。質性研究方法主要基于扎根理論，在系統收集資料的基礎上，將扎根于現實的問卷、記錄、錄音和訪談等資料進行統一整理、歸納分解和現象概念化，再以適當方式將概念重新抽象、提升、綜合，從而總結農村電商傳播擴散現象中的核心概念與范疇。

3.2 資料收集

本文研究資料來源于2017 年7 月筆者與課題組成員圍繞江蘇省村級電子商務開展的典型調研，在質性案例方面，主要選擇村級電子商務起步早、已經形成大批村級電子商務集群、電商引導的農村變遷具有啟示意義的地區。本文以江蘇省沭陽縣新河鎮（新槐村、周圈村）、南通市川姜鎮（志浩村）、睢寧縣沙集鎮（東風村、朱廟村）為代表，收集農民網商案例樣本53 個，基本信息如表1。

表1…………經營網店的農戶案例樣本基本信息

可以看出，農民網商從業者以男性（92.59%）、初中學歷（50%）為主，絕大多數通過自主創業（70.37%）或熟人介紹（16.67%）方式從事電子商務，電腦（87.04%）成為獲取相關信息的最主要渠道。許多農民網商不僅僅自己賣產品，也與生產者（37.04%）、供應商（50%）、經銷商（33.33%）、運營商（16.67%）、協會（9.26%）等市場主體建立起業務關系，擴大了社會網絡。

為保證質性研究結果全面合理，本研究涉及的調研和訪談對象除通過電商經營的農戶之外，還加入了縣級分管部門領導、村干部、公司負責人、村級電商站點負責人、快遞公司人員等，盡可能使資料來源豐富和詳實，不再出現新概念范疇，從而達到理論飽和。資料搜集采取深度訪談、問卷調查、非正式訪談、現場走訪等方式，質性研究資料主要來源見表2。

表2…………研究資料的主要來源

4 分析過程

4.1 編碼過程

扎根理論的編碼過程一般可分為開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。首先是開放式編碼，這是對原始資料進行“概念化”的過程，對相關資料以一定意思表達的文字形式進行條目化處理，將同義或近義表述合并為單個條目。開放式編碼形成的初始概念和子范疇命名，需要在資料和概念間循環往復考察，進行比對，識別出農民參與農村電商過程中的階段特征及關鍵事件。

其次是主軸編碼，對子范疇內部的條目進行匯總和概念化，辨析子范疇之間內在邏輯關系，通過初始概念與子范疇、關鍵詞間的連接與引申，最終從子范疇中抽象出核心范疇，即個體經營、交易活動與社會集群。

最后是選擇性編碼，根據對核心范疇和子范疇的梳理，從核心范疇中挖掘統領其他所有范疇的關鍵詞，識別出涉農電子商務不同發展階段下核心范疇與所涉子范疇的典型表現，將相關變量之間的作用關系匯總，用理論框架形式概括整體事件，并用所有資料與問卷對結論進行檢驗。

研究編碼條目來源和結果見表2、表3，編碼來源共計251 條（表2），實際有效編碼合計228 條（表3），占總編碼數90.84%，能夠保證效度。其中三個核心范疇個體行為、交易活動與網絡集群的條目數分別為87、72 和69 條，涵蓋了研究對象整體的核心概念，在信度層面得到保證。

4.2 范疇歸納

文章基于概念梳理和編碼形成過程，形成子范疇10個，對應核心范疇3 個（見表3）。關于個體對電子商務的接受意愿和創業行為，在子范疇的歸納中借鑒了技術接受模型（Davis，1989）中態度和規范的概念，態度主要包括感知有用性和感知易用性等，主觀規范是個人受到他人或周圍社會關系對其行為認識的感知。交易活動范疇主要包括農民網商圍繞價格、產品、交易方式和類型等方面開展的系列市場活動。結合前文綜述，核心范疇所指社會集群與熟人、鄉親等靜態初始概念有所區別，它是社會網絡在擴張中呈現的高度集中化和組織化網絡，體現了涉農電子商務交易活動中各主體相互影響和聯系的過程，涉及新規則、慣例、交往方式等的形成。社會集群更強調熟人社會引入電子商務后經歷擴張和演化的動態結果。

5 研究發現

文章通過案例扎根方法，從各個初始概念范疇的內涵、意義及其相互聯系出發，考察農民采納、應用和推廣電子商務的信息行為和實踐，得出核心范疇與子范疇間的聯系，見圖1。

5.1 核心范疇

5.1.1 個體信息行為

從農民接受和采納電子商務的信息行為來看，首先由帶頭人（沙集鎮東風村孫寒、陳雷等）發起，帶頭創業者較其他村民對于電子商務等現代商業模式更具感知（有用性、易用性）能力，這種感知能力往往來源于外出務工經歷或親朋好友口傳等。其次，電子商務模式率先在親戚朋友等本地農民間進行傳播，并繼續借助人際關系網絡快速擴散。無論是主動創新還是學習模式，農民采納電子商務的行為意向，一是源自對先進交易手段的感知和預期，二是受社會環境的影響（主觀規范），農村熟人社會為電子商務提供了良好的現實傳播環境，成為農村“互聯網基因”擴張的載體。

5.1.2 市場交易活動

表3…………根據編碼過程的范疇歸納

A2 C3 25“在發貨忙的時候也雇傭一些本地的（農民），主要是婦女老人等，負責包裝等，工資一天可達120 元以上”“在村里有加工廠，需要勞動力的話可以按工時隨時雇傭長短工，解決本村勞動力的就業問題”雇工就業參與A1 C1 18“電商產業發展中，一些勞動力可以專注于某個特定產品或產業環節，如裝卸、物流、手工、制圖等”分工社會集群B1 B3 9“網商大量繁殖導致市場趨近飽和，幾家做的比較大的網商通過交流協商等形成市場勢力，防止價格波動”聯合“后來我們幾個大點的網商自發成立鎮電商協會，主要通過行業自律規范市場秩序，抵制不良競爭，推動產品升級”“附近的網商考慮集中起來，形成行業協會等，統一產品定價和規范行業標準”組織C1 C3 17協會

圖1…………核心范疇及關系

應對同質化產品增加、競爭壓力加大等問題時，農民網商在市場經濟活動中的主要應對措施有三個。一是產品創新，借助電商平臺反饋提升產品樣式和質量，以符合線上客戶市場需求。二是市場業務多樣化，網商不僅僅專注于某項產品，也開始拓寬產業鏈周邊產品的銷售業務，如沭陽縣新河鎮、顏集鎮等地以花木產品主導，逐步衍生出符合市場個性化需求的盆景、器具、工藝品等品類。三是銷售渠道拓展，網商在交易活動中緊密結合市場變化和客戶需求，借助新興渠道擴展業務。如借助微商、微信朋友圈等社交網絡進行商品或服務推廣營銷。川姜鎮志浩家紡城2015 年細分出微供街區，專門針對微商優化經營決策，緩解傳統平臺商家壓力。截至2017 年上半年，入駐微供街區的商戶達420 家，微供市場日均發貨30 萬單，年成交量預計突破20 億元。

5.1.3 社會集群

有別于靜態熟人關系，這里核心范疇所指的社會集群，代表了在新的交易方式和產業模式帶動下，村民廣泛參與和建立各類組織的動態過程，是不同屬性主體間的聯系，具有更廣義的外延。電商業務的開展，使農民從傳統務農身份和就業結構中分離，向供貨商、分銷商、快遞員、包裝工、客服等多種身份轉變，在電商產業鏈各個環節進行分工協作。如沙集鎮以家具交易為基礎，不斷涌現快遞物流、包裝設計、裝飾加工、美工制圖、售后服務等業務，還出現了新的組織形式，如電商協會、運營服務中心（站）、產權維護中心等，在實現行業自律、規范市場秩序、保障市場競爭力等方面發揮著重要作用，也吸引了各類人才加入，增強了該鎮電商業務的活力和競爭力。

5.2 演化階段

文章基于扎根理論的選擇性編碼過程，結合電子商務帶來的社會經濟環境變化，在個體經營基礎上，對交易活動和社會集群之間的聯系進行分析，透視農民信息行為的階段特征和演化階段。

5.2.1 個體經營—交易活動

電子商務為創業農戶帶來數字紅利和收入預期，早期創業農民能夠更多運用農村外的資源和渠道獲得電子商務有用性和易用性的認知，隨后通過朋友、鄉親、鄰里等相互學習和傳播，將新的交易模式引入本地產業發展中。如沭陽縣一批花木經紀人網商發現綠植、盆景等需求旺盛和在線交易的可能，利用電子商務模式快速實現產銷對接，進一步向本地農民傳播示范，使電商模式得到迅速推廣，縣域內形成若干電商專業村。

農村網商發展基于傳統熟人網絡，創業經營初期以熟人鄉親間相互模仿為主，創新驅動表現不明顯。此時社會網絡更多表現為熟人關系下的無序擴張，網商數量激增和快速集聚。不具備產業基礎的農村地區，所售商品以原料成本低、工藝簡單的加工品為主，雖然能夠以價格優勢快速占領低端市場，但產品同質化等問題突出。如2010 年沙集鎮有近2 000 家網店，而商標數量僅有84 個。

5.2.2 個體經營—交易活動—社會集群

通過電子商務，有學習能力和專業技能的網商能夠根據市場需求變化來整合資源，重塑經營模式，引導再創新，實現高層次的技術采納。在市場競爭驅動下，網商開展以產品升級、渠道拓展等為內容的市場創新活動，通過業務銜接與不同行業主體產生聯系，使產加銷各環節間的協作更加緊密，電商廣泛傳播環境下產業整合能力持續強化，產業集聚效應凸顯。

在網商結合消費者需求進行產品創新、利用電商平臺進行供應和銷售等流通方式創新的活動中，具備市場競爭能力的網商迅速成長，并與生產商、經銷商、服務運營商等多主體形成協作氛圍，出現了新興行業與業務細分，為跨行業、跨時空社會網絡關系的搭建提供了內在驅動力。如新河鎮出現電子商務供貨市場、網絡創業孵化中心等，在市場開拓與資源組織方面進一步發揮優勢。當地七成以上大學生畢業后選擇返鄉就業創業，社會網絡的集群化特征開始顯現。

5.2.3 交易活動與社會集群的互動

這一階段，交易活動與社會集群產生互動機制。一方面，交易活動為社會網絡的擴張和分化提供動力，主要表現為基于產品創新、新業務和渠道拓展等目的，帶動當地產業結構調整與規模集聚，形成了區域比較優勢。如沭陽縣借助花卉苗木電商，拓展園藝、手工、包裝等相關產業，在推動本地產業升級的同時，也通過線上交易實現產品跨區聚集，形成了若干電子商務專業村。目前全縣擁有全國最大的花木類農產品淘寶村集群，電商產業從業人員達20 余萬人。

另一方面，社會集群也影響著市場交易和創新活動。交易規模的提升，使產品資源呈現明顯集中趨勢，隨后市場主體參與和各類組織形成，電子商務園區、集中物流倉儲區、創業孵化基地等載體紛紛出現，政府、社會組織等力量開始介入，以多層級主體聯系為基礎的社會網絡在電商傳播環境下有序擴張，行業協作水平不斷加強。該階段不僅要求在線產品、銷售模式要持續更新，也促使市場服務體系加快完善，網商、企業、平臺、協會等多元主體共存互動的產業環境開始形成。

在主范疇遞進和相互關系中，我們可以透視社會網絡嵌入下農民信息行為的變化，見圖2。電子商務的應用擴散，先是以創業者為中心，在鄉親朋友間初級傳播，形成個體采納，社會網絡體現為親疏度衡量的層級結構。接著農民網商在產品交易活動中建立新的社會聯系，從而通過市場交易行為（產品創新、業務拓展等）實現社會關系互動，社會網絡在新市場主體加入中范圍逐漸擴大，各類組織集群開始形成。最后，在網商群體帶動下，電商發揮傳播和示范效應，多主體共存共生的產業環境初步顯現，社會網絡呈現多中心、廣輻射格局，不同圈層間的社會網絡實現共融。雖然各地村級電子商務發展的具體形式有所不同，但基于傳統熟人社會的社會網絡擴張，始終承擔著信息傳播、共享和交互的載體功能。社會網絡結構的不斷優化，有助于增進電子商務傳播的有效性，加快農民信息行為的共享和交互，從而提升市場交易的開放性，帶動本地產業升級。

圖2…………社會網絡嵌入與農民信息行為

交易活動與社會集群兩者之間的耦合，是電商產業生態走向成熟的重要表征，表現為電子商務帶來的產品創新和業務拓展等市場活動，促成以農民為主體的各方共同參與、聯系和協作，形成多主體共生的社會網絡格局。基于兩者間耦合關系，從社會網絡與產品交易在不同時期的表現和聯系出發，可透視電商環境下農民信息行為的演變，體現為“個體行為—市場活動—社會網絡—市場活動—社會網絡……”的循環遞進過程。這一過程可被歸納為農民網商創業起步、競爭轉型和多元共生三個階段（圖3），對應的信息傳播特點分別為單向傳播、信息交互和層級網絡。可見，電子商務在農村地區的應用和傳播，既是農民信息行為與商業模式創新不斷耦合的過程，也是社會關系持續嵌入經濟行為的過程。從農民采納、應用和傳播電子商務的整個信息行為過程來看，其重要意義在于通過發揮其學習、創新、示范和參與等主觀能動性，不斷尋求市場行為與交際行為的互動，達成市場活動與社會網絡的協同。這同時催生了村級電子商務的信息傳播和應用環境，提升了電子商務的應用廣度，增強了信息傳播效果。

圖3…………電商環境下信息行為的演化階段

6 結論

本文以電子商務在農村的應用和發展為研究背景，基于江蘇省典型市縣的村級調研和案例訪談，通過扎根理論的質性研究方法，提煉出村級電子商務發展中個體經營、交易活動與社會集群三個核心范疇，結合選擇性編碼過程剖析各范疇和概念間的作用關系，在時序層面揭示了社會網絡的特點和演化機制。

研究認為，從農民應用電子商務的信息行為來看，其采納過程符合技術接受模型理論，并表現出內生性的信息傳播形態。電子商務環境下農民信息行為的變化與社會網絡擴張，是社會關系與市場活動（產品創新、業務變化、渠道拓展等）的互動結果。這種互動所體現的耦合關系，是電子商務作用下產業不斷成長、服務配套不斷完善的內在動力機制。本文立足電子商務應用視角，完整構建了社會網絡下農戶信息行為演化的動態流程，把握了現代商業模式融入熟人社會后信息傳播和擴散的特點以及社會網絡形態的變化。可以預見，未來農村電商只有積極開展市場創新活動，發揮社會網絡的作用，推動市場交易主體、運營服務機構、公益機構和管理組織等各類主體共同融入與協作，才能更好地實現電子商務對于農村創業創新的持續賦能，助力鄉村振興。