供給側改革背景下農產品移動電子商務消費者采納行為影響因素實證研究

李 柱

（湖南商務職業技術學院 湖南 長沙 410205）

2015 年11 月，中央財經領導小組第十一次會議，第一次提出了供給側改革，從國家層面開始了供給側改革的行動。作為一種新的商務模式，電子商務、移動電子商務應用越來越普及，也被應用于供給側改革中。農產品由于其自身的特點，在流通過程中出現了很多問題，電子商務、移動電子商務應用于農產品的流通過程中，可以促進農產品的流通，解決農產品流通中的各種問題，也是農產品供給側改革的重要方式與手段。在供給側改革的背景下農產品移動電子商務平臺越來越多，消費者采納農產品移動電子商務平臺受哪些因素影響，各農產品移動電子商務平臺如何獲得消費者的青睞，成為農產品移動電子商務服務商急需解決的問題，這也是促進農產品供給側改革重點要解決的問題。

一、理論綜述與研究假設

農產品移動電子商務是移動互聯網技術在農產品的采購與銷售中的應用，它既屬于電子商務也屬于移動電子商務的范疇，研究農產品移動電子商務消費者采納行為的影響因素，實際上也就是研究信息技術的采納行為，研究移動電子商務消費者采納行為。當然農產品移動電子商務雖然屬于移動電子商務的范疇，但是它又有自己的獨有特點，本研究以信息技術采納、移動電子商務采納的理論基礎：技術采納模型（TAM）、計劃行為理論（TPB）、理性行為理論（TRA）作為理論基礎，同時又結合供給側改革背景下農產品特點、國內外相關研究結果來進行研究，構建供給側改革背景下農產品移動電子商務消費者采納行為影響因素綜合研究模型，認為供給側改革背景下農產品移動電子商務消費者采納行為主要的影響因素有：采納意向、產品質量、產品安全、產品價格、服務質量，而采納意向的主要影響因素有：感知易用性、主觀規范、感知風險。

（一）采納意向

農產品移動電子商務作為移動電子商務、電子商務的一種典型的應用，具有電子商務、移動電子商務的特點，同時它也是信息技術的一種應用。信息技術采納中消費者采納意向是采納行為的決定因素，消費者采納與使用農產品移動電子商務，首先要有采納與使用的意向。美國學者Fishbein和Ajzen 早在1975 年就提出理性行為理論，認為個體的行為意向在一定程度上決定了個體的實際行動[1]。基于以上分析，我們提出如下假設：H1：農產品移動電子商務消費者采納意向與采納行為正相關。

（二）產品質量

農產品是一種特殊的商品，農產品容易變質腐爛，消費者在購買農產品時，產品質量是一個重要的影響因素。消費者在選擇農產品移動電子商務平臺與服務商購買時，一定會選擇農產品質量好的平臺與服務商。基于以上分析，我們提出如下假設：H2：產品質量與農產品移動電子商務消費者采納行為正相關。

（三）產品安全

農產品首先是食品，民以食為天，食品安全是人們最關注的事情。消費者購買農產品首要就是考慮這個農產品移動電子商務平臺上的農產品一定要是安全放心的。基于以上分析，我們提出如下假設：H3：產品安全與農產品移動電子商務消費者采納行為正相關。

（四）產品價格

價格是消費者消費時一個重要考慮的因素。消費者在采納農產品移動電子商務平臺時也會考慮這個平臺的農產品是不是價格適中，平臺上的農產品價格是不是物有所值。基于以上分析，我們提出如下假設：H4：產品價格與農產品移動電子商務消費者采納行為正相關。

（五）服務質量

服務質量最早由Christian Crlnoroos 進行了開創性研究[2]，此后學者們紛紛從服務質量視角研究消費者行為。消費者選擇消費服務商、平臺或是一種應用，服務是一個重要的影響因素。采納農產品移動電子商務，服務質量也是消費者的重要影響因素，服務質量好必將給消費者采納農產品移動電子商務帶來好感，服務質量好的農產品移動電子商務提供商也將獲得更多的消費者。基于以上分析，我們提出如下假設：H5：服務質量與農產品移動電子商務消費者采納行為正相關。

（六）感知易用性

技術被消費者使用與采納，首先就是簡單易用，讓消費者感覺簡單易用的技術與應用，將讓消費者產生特別的好感，使之產生使用的意向。感知易用性一直被認為是信息技術采納意向的最重要的影響因素之一，感知易用性正是眾多信息技術采納理論基礎中經過驗證的影響采納意向的重要影響因素如TAM 模型、UTAUT 模型等。農產品移動電子商務作為一種新的技術應用，消費者在選擇使用時，也會考慮這個平臺與服務商的應用是不是簡單，自己使用起來是不是很容易，如果使用起來容易的農產品移動電子商務平臺將獲得消費者更好的采納意向。基于以上分析，我們提出如下假設：H6：感知易用性與農產品移動電子商務消費者采納意向正相關。

（七）主觀規范

人是社會人，親戚、朋友、同學等熟悉與關系好的會影響人們的決策與行為，對于消費者的消費行為也是一樣。消費者將要購買一種重要的商品或是使用一種新的技術等也會看周邊人的是不是在使用，他們使用什么樣的技術等。消費者采納農產品移動電子商務也是一樣，消費者在考慮采納什么樣的農產品移動電子商務平臺消費時，也會受周邊人的影響，看看親戚朋友使用什么樣的農產品移動電子商務平臺。基于以上分析，我們提出如下假設：H7：主觀規范與農產品移動電子商務消費者采納意向正相關。

（八）感知風險

任何人的決策都會有風險意識，感知風險越大，人們的行為將會更謹慎。作為一種新的技術應用，考慮使用移動電子商務平臺購買消費農產品時，消費行為涉及到金錢與時間的投入，同時農產品移動電子商務平臺潛在感知的風險也會讓消費者采納意向的形成過程中產生重要的影響。感知風險被國內外學者廣泛實證影響移動電子商務采納意向。其于以上分析，我們提出如下假設：H8：感知風險與農產品移動電子商務消費者采納意向負相關。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究通過分析國內外移動電子商務、農產品電子商務消費者采納行為的研究文獻，以國內外信息技術、移動電子商務、農產品電子商務采納行為影響因素的研究成果為基礎對研究變量進行定義與選擇測量指標，設計形成初始研究量表與調查問卷，通過預調查的結果對初始調查問卷進行調整形成最終研究量表與調查問卷，并應用調查問卷進行正式調查獲得調查數據，最終應用結構方程模型對假設進行研究檢驗。

（二）變量的定義與測量

本研究模型中涉及到9 個研究變量包括產品質量、產品價格、產品安全、服務質量、服務質量、感知易用性、主觀規范、感知風險、采納意向、采納行為的測量指標中分別由3 到4 個測量指標組成，主要借鑒國內外移動電子商務采納行為的研究文獻形成。產品質量、產品價格、產品安全、服務質量、服務質量、感知易用性、主觀規范、感知風險、采納意向、采納行為等變量測量題項的內容與來源分別為：林家寶，萬俊，魯耀斌（2015）[3]、自編、自編、顏謝霞（2014）[4]黎婷（2008）[5]、李玉萍（2009）[6]、李柱（2016）[7]、黎婷（2008）[5]PAVLOU P A，GEFEN D（2004）[8]。

（三）數據收集

1.問卷的設計

本研究的調查問卷由量表部分和個人信息部分兩個部分組成，測量的量表選擇李克特7 點量表。以上的變量測量指標組成了量表部分，本研究的個人信息部分主要根據國內外移動電子商務采納行為的研究文獻并結合本研究特點進行設計，本研究的調查問卷個人信息部分主要包括性別、年齡、職業、學歷、月收入、使用移動互聯網的時間、通過移動電子商務平臺常購的農產品等7 個基本題項組成。

完成初始調查問卷的設計后，筆者把調查問卷發放給自己任教的學生與同事、朋友、同領域的專家進行初始調查并征詢意見，根據初始調查結果與專家意見對初始調查問卷調查修改，主要是把個人信息部分中的第七題中增加了一個選項“茶葉”，并對部分測量量表中的描述語句進行了修改，最終形成了研究的最終調查問卷。

2.數據收集

本研究的調查采上網上問卷調查，采用問卷星網站完成調查問卷設計后，再把調查問卷的網頁鏈接通過親戚、朋友、同學、學生利用微信、QQ等工具廣泛發動調查對象來進行調查。調查時間為：2018 年10 月14 日至2018 年11 月2 日。

經過20 天網上調查，本研究共收集到有效問卷274 份，統計分析調查樣本得知：女性占66.1%，比男性多，40 歲以上的調查對象占72.2%,大專以上學歷占91.6%,本次調查樣本中通過移動電子商務平臺常購的農產品最多的是蔬菜占59.5%，其次為其它占52.9%，五谷雜糧也較多占48.2%。

（四）模型信度與效度分析

1.信度分析

本研究采用SPSS 對模型中變量的樣本數據進行Cronbach’α 值分析, 得到所涉及到的變量的Cronbach’α 值 最 小 的 為0.786，所 有 變 量 的Cronbach’α 值都大于0.7，這說明本研究的問卷信度較高，問卷的調查結果能夠用來實證研究。

2.效度分析

農產品移動商務采納行為研究實際上就是信息技術采納行為的研究，也是移動商務采納行為的研究本研究以信息技術采納行為研究特別是移動商務采納行為研究文獻作來測量量表與調查問卷設計的參考來設計初始調查問卷，接著又把初始調查問卷進行預調查，發放給同領域的專家學者征詢意見，并根據預調查結果與專家學者意見對調查問卷進行修改，形成最終調查問卷。

本研究收斂效度采用lisrel 軟件對調查樣本數據進行驗證性因子分析來進行分析，得到本研究所有變量的測量題項的標準化因子負荷都大于等于0.6，AVE 值均大于等于0.629，CR 值均大于等于0.871。綜合以上分析可以看出本研究所用結構效度較好，調查問卷穩定，適合于實證研究。

三、模型結果分析

（一）結構方程模型

本研究的結構方程模型中，潛變量為產品質量、產品安全、產品價格、服務質量、感知易用性、主觀規范、感知風險、采納意向、采納行為，觀測變量為測量9 個構面的31 個題項，內生變量分別為采納意向η1、采納行業η2，外生變量為產品質量ζ1、產品安全ζ2、產品價格ζ3、服務質量ζ4、感知易用性ζ5、主觀規范ζ6、感知風險ζ7。本研究的結構方程模型為：

（二）模型檢驗

本研究模型檢驗采用lisrel 軟件對調查樣本數據進行結構方程模型分析，得到如下表的結果。

表1 結構方程模型擬合指數

分析上表1 中的數據我們可以看出，本研究結構方程模型AGFI 略小于建議值0.8，其它指標NFI、NNFI、CFI、GFI 都是大于等于建議值，這說明本研究所用結構方程模型擬合度較好。

據表2 中結果進行分析我們可知，影響供給側改革背景下農產品移動電子商務消費者采納意向的主要因素有：感知易用性、主觀規范。感知風險雖然也會影響農產品移動電子商務消費者采納意向但是影響不顯著；產品質量、產品安全、產品價格、服務質量、采納意向影響農產品移動電子商務消費者采納行為顯著，但是產品安全、產品價格對農產品移動電子商務消費者采納行為的影響是負相關，與常理不合，所以農產品移動電子商務采納行為的主要影響因素有：產品質量、服務質量、采納意向，其中服務質量對農產品移動電子商務消費者采納行為路徑系數為0.91，為三個影響因素中最大值，服務質量的影響最大。

（三）人口學統計因素與采納行為之間的關系

本研究利用SPSS 中的方差分析設定F 檢驗sig 值小于0.05 為顯著來了解人口統計學因素中的性別、年齡、學歷對供給則改革背景下農產品移動電子商務消費采納行為的影響是否顯著，結果如下表所示：

從上表3 我們可知，性別對供給則改革背景下農產品移動電子商務消費者采納行為影響顯著，年齡、學歷對采納行為影響不顯著。

表2 研究模型路徑系數及T 值

表3 人口統計學因素對采納行為的影響

四、結論

本研究以信息技術采納、移動電子商務采納理論為基礎，結合供給側改革背景下農產品特點、國內外相關研究結果來進行研究，構建供給側改革背景下農產品移動電子商務消費者采納行為影響因素綜合研究模型，提出研究假設，設計調查問卷收集數據，對調查的數據建立結構方程模型進行假設檢驗，得到最終結論：本研究提出的8 個假

設，有5 個支持，2 個不支持，1 個部分支持；供給側改革背景下農產品移動電子商務消費者采納的影響因素主要包括采納意向、產品質量、服務質量等3 個因素，其中服務質量的影響最大；感知易用性、主觀規范、感知風險通過影響農產品移動電子商務消費者采納意向而影響采納行為；不同性別的消費者農產品移動電子商務的采納行為不同，不同年齡、學歷的消費者農產品移動電子商務采納行為沒有區別。