文化茅臺 香溢中華
——首屆全國文化茅臺體驗（展示）研討會側記

文/李勛 沈仕衛

為落實“文化茅臺”戰略、豐富茅臺文化傳播形態、探討茅臺文化未來發展方向，5月底，以“文化茅臺·香溢中華”為主題的首屆全國文化茅臺體驗（展示）研討會在茅臺集團召開。來自12家全國文化茅臺體驗（展示）館的優秀代表交流彼此的先進經驗和做法，共同探討文化茅臺體驗館未來的發展方向。

茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳說，這次研討會是近年來“文化茅臺”建設的一次集中展現、集中交流和集中借鑒，希望研討會能成為“文化茅臺”建設的新起點，為“文化茅臺”建設帶來一次大提升，讓文化茅臺體驗館成為一道靚麗的風景線和茅臺獨特標志性的工程，讓社會真切感受到茅臺在變。

關于“文化茅臺”建設，茅臺也在會上傳遞出鮮明的開放態度：“只有不斷引入先進的理念，開放包容地汲取各界人士的建議，才能讓‘文化茅臺’的理念深入人心，才能將文化茅臺體驗（展示）館建設引向深入。”

◎嚴格遵循傳統工藝，確保產品質量，進行充分科學論證創新生產管理方式，使得茅臺酒獲取連續10余年快速發展。

以茅臺文化為根，用好“源頭活水”

去年，茅臺集團提出了建設“文化茅臺”的戰略構想，并以此作為茅臺“后千億”時代的引領方向，社會各方和集團上下集思廣益、積極探索，圍繞“文化茅臺”建設做了一系列工作。

而文化茅臺體驗（展示）館，正是落實“文化茅臺”戰略的有益嘗試，也是傳播茅臺文化的重要平臺，建設好有文化、有內涵、有靈魂的文化茅臺體驗館顯得尤為重要。

與會嘉賓圍繞文化茅臺體驗館建設各抒己見，思想與智慧在這里碰撞，情懷和感悟在這里飛揚，匯聚成一場茅臺文化的饕鬄盛宴。

吉林省酒文化博物館收藏名酒數量近7000種，創造了吉尼斯“最多數量的白酒收藏”世界紀錄，其以文化的匯集、包容的姿態和全新的視角獲得了全社會的廣泛關注。

吉林省酒文化博物館館長寧鳳蓮在發言時介紹，近年來，他們廣泛收集、整理了與茅臺酒有關的各種具有代表性的文物、酒器、史料等，為推動、實施“文化茅臺”戰略，精準、細致地展現茅臺酒的歷史和文化奠定了堅實基礎。

“建設‘文化茅臺’，需要用文化交流傳遞文化價值，進而取得文化認同。”寧鳳蓮認為，通過“文化茅臺”建設，建立起了茅臺與消費者，茅臺與上下游之間、同行之間、行業內外的溝通橋梁。

“文化能夠作用于營銷工作，借助文化的力量促進營銷效果，反過來，營銷也能夠反作用于文化，通過營銷不斷將文化沉淀在消費者心中。”廣東共好茅臺文化體驗館負責人黎振聰說，體驗館靈活運用茅臺酒向社會大眾講述茅臺故事，使客戶除了對茅臺酒的口感有直觀的感受以外，更豐富了對茅臺酒內涵的理解。

哈爾濱醬香源茅臺收藏館在如何弘揚傳統文化，講好茅臺故事方面，也頗具想法。該收藏館館長楊柏松介紹，他們將文化茅臺的傳承融入到中華傳統文化之中，收集整理與茅臺相關的詩詞歌賦、文人雅士、英雄豪杰、以及濃縮著時代的特征與氣息的歷史事件，通過茅臺酒回顧歷史，通過回顧歷史來加深人們對茅臺文化的理解。

當前，絕大部分全國各地興建的體驗館都是近幾年優秀茅臺經銷商在特殊時期，源于茅臺情懷自發開設的，集酒品陳列、文化展示、品鑒銷售于一體，與消費者直接對話。

“文化茅臺”建設，對經銷商的自身素質和文化修養提出了新的更高的要求。作為新時代的茅臺經銷商，茅臺河北俱樂部主席李秋水就時常在思考一個重要問題：要做一個什么樣的商人？

“‘文化茅臺’是有活力、有生命力、有無限發展空間的，茅臺經銷商不只要有文化，還要有溫度、有情懷、有理想。”他認為，茅臺經銷商應該在廣大消費者中建立這樣一種形象：我們是“賣酒的”，但我們更是有文化修養的人；我們用美酒為您服務，我們更可以用文化與您交流。

茅臺集團黨委副書記王焱說，任何虛構的、脫離實際的文化都是無源之水、無本之木。“‘文化茅臺’的活力和生命力來自哪里？就是來自于深厚的茅臺文化根基。”

在他看來，茅臺文化有五個核心要素不能忽略：歷史、工藝、環境、品質、社會責任。“文化茅臺體驗（展示）館建設要切合實際，不能脫離茅臺文化，要抓住茅臺文化的核心內容，不斷梳理、強化，將其向深度推廣、傳播。”

以服務體驗為基，凝聚“受眾目標”

文化茅臺體驗（展示）館建設的最終目的，是將茅臺文化傳遞給消費者，讓消費者接受、并認可茅臺的價值理念，從而培育出忠實的“茅粉”。

而如何與消費者建立更深層次、更多形式的互動關系，進而碰撞出強烈的情感共鳴，則成為了參會嘉賓們探討的重點。

嘉賓們考察了位于匯川區城投大廈的貴州茅臺文化（遵義）體驗中心。該中心結合美酒佳肴，重視消費體驗，打造“舌尖上的美食文化”的創意，讓與會嘉賓感受到了茅臺酒與紅色文化、長征文化、餐飲文化的巧妙融合。

貴州茅臺文化（遵義）體驗中心主任鄭先強介紹，體驗中心建成后帶動了越來越多的茅臺酒經營者參與到“文化茅臺”的建設和傳播中來，越來越多的醬香酒愛好者成為了茅臺的忠實粉絲。

◎貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司包裝車間

盛世醬香茅臺酒文化展示館通過打造北京四合院風格的餐廳，定期邀請客戶品鑒論道，不僅品鑒新酒，還品鑒不同年代的老酒，成功引導消費者“買老酒，藏新酒”的文化消費新理念。

該展示館負責人申波說，展館修建于2015年，正是茅臺酒的低谷期。如今，展館不僅收益良好，也贏得了客戶的叫好，他也切身感受到：文化是一個企業的核心競爭力，展示館是企業文化傳播的最好平臺。

如何把文化與銷售相結合，帶給消費者不一樣的體驗和感受，是河南華磊茅臺酒文化展覽館館長孔磊一直在思考的問題。鄭州是白酒消費大市，有大批茅臺酒忠實消費者，但從2013年開始，“三公”消費受限，很多人都不敢進茅臺酒的專賣店。

“當時我就在想，怎么能夠使這些消費者敢進、能進，同時進來之后有新意能留住顧客，讓顧客信賴。”孔磊想到了建茅臺文化展覽館。2014年，鄭州貴州茅臺酒文化展覽館開業，除了產品展示，還常年舉辦茅臺文化交流講座，定期組織策劃專題展覽，讓消費者不出河南就能感受茅臺酒文化，領略貴州茅臺的魅力。

“我們對茅臺文化有深度的自信，我們賣的不僅僅是酒，一定程度賣的是帶有文化和精神消費意義的產品，用文化去感染消費者，有了消費者認同，那我們建設文化茅臺體驗（展示）館的目的就達到了。”

王焱說，建設文化茅臺體驗（展示）館要注意與消費者互動，認真、誠懇的聽取消費者的意見、建議，從消費者的角度出發，了解消費者的實際需求，考慮消費者進店感受，完善體驗館的功能布局，將服務做精、做細、做出特色。

以文化創新為要，開辟“有效途徑”

優秀的文化一定是在傳承中尋求創新，在創新中得到發展的。茅臺取得今天的成績，正是因為茅臺文化具有極強的包容性。

德州信誠茅臺體驗館坐落于國家4A景區——中國德州董子文化街核心區，當地的特色文化就是董子文化。基于此，文化茅臺體驗館成立了“德州茅粉俱樂部”，并積極參與到德州當地重大經濟文化等活動中，架起了茅臺文化和德州特色文化的橋梁，讓廣大市民從精神層面高度認同茅臺文化。

“結合區域文化特色，把文化茅臺落到實處，把文化做透。”德州信誠茅臺體驗館館長田會芹說，只要找準茅臺文化與區域文化的契合點，真正做到與消費者互動，就一定能把茅臺文化的傳播根植到每位消費者心中。

無獨有偶。貴州興正源文化茅臺體驗館在建設中也融入了更多貴州地域及文化特色，把茅臺與民族文化、品質生活融為一體。該體驗館總經理禹燕說，茅臺不僅僅只帶給人們味覺的享受，而是在更高層面塑造一種“高品味”的生活方式、生活態度，為茅臺賦予更高層次的價值，帶給人們更多精神上的享受。

北京茅臺博物館則把目光放在在文創產品的創新方面，面向用戶推出冰箱貼、書簽、手機殼等多種外觀精美、款式多樣的周邊文創產品，吸引用戶關注茅臺文化。同時，還聯合北京茅臺文化研究會、北京故宮博物院開發兩款聯名酒具：醉九和福祿壽禧。

該茅臺博物館業務總監趙強表示，通過不斷推動以茅臺為核心的文化創意產品的開發及文化IP聯名合作，使茅臺文化與當代人生活、審美需求對接，以創新的手段和形式凸顯茅臺文化新魅力。

貴陽文化茅臺創新體驗中心主要以“茅二代”的理念建立，他們從年輕人的角度出發，將體驗、品鑒、培訓、餐飲、沙龍等功能融入到文化茅臺體驗中，讓時尚與傳統融合、前衛與高科結合，構筑了全新的文化茅臺傳播高地。

無論是利用網紅明星流量、藝術平臺搭建來積累和發揮資源，還是提供侵入式科技體驗、互動型品鑒交流為消費者提升服務，處處展露出年輕化的氣息。該創新體驗中心創建人李婉婷說，創新體驗中心的“心”是茅臺的初心，“人”是年輕的茅臺傳承人，“力”是茅臺文化軟實力，今后將全方位服務茅臺，力爭把創新體驗中心打造成一個永不落幕的“文化茅臺”場館。

茅臺不老酒文化中心，是茅臺集團保健酒業授權成立的首家以弘揚民族品牌、推廣茅臺不老酒文化為主題的文化中心，今年3月2日在北京正式落成開放。作為本次研討會的特邀展館，茅臺不老酒文化中心負責人孫全表示，茅臺不老酒在營銷中將“文化茅臺”建設與自身經營理念相結合，致力于打造茅臺集團又一個高端品牌。

據介紹，茅臺不老酒在新加坡的文化中心將在年內開業，為展現茅臺保健酒業主打健康的特點，體驗中心內設立了一個互動屏，前面放兩部自行車，消費者通過騎車就能透過屏幕“親臨”茅臺酒廠，既有益健康又傳播了茅臺文化。

“這些創新的做法給我們提供了一個個很好的范例。”王焱在點評時說，文化茅臺體驗（展示）館建設還要抓好展陳方式創新，打造具有茅臺文化特色的體驗展示館；抓好互動、體驗創新，讓消費者參與到“文化茅臺”建設中來；抓好特色產品開發，為傳承茅臺文化開辟一條新的途徑。

“文化茅臺”關鍵在于開放、包容、多元

關于“文化茅臺”建設，李保芳在會上坦誠地說，雖然經過近年來的打造，“文化茅臺”得到了社會的廣泛認同，但仍有三個問題突出：一是“文化茅臺”建設需要做艱苦長期的探索；二是現在還沒有形成一個很好的氛圍；三是還沒有形成一個系統性的指導意見。

李保芳說，他看過的茅臺文化體驗館都各有千秋，“各有千秋”這四個字是個好事。在他看來，茅臺文化體驗不一定都是一種格局，雖然銷售公司亟需給大家規范茅臺文化體驗館建設的標準，但是大家也不要拘泥其中，“如果大家想的東西比公司想的還要好，可以在規范上突破創新。”

他認為，茅臺文化體驗館乃至“文化茅臺”建設，最重要有三個詞：開放、包容、多元，這也是基本原則。“甚至有些顛覆性的東西都可以引進來，不要緊的，試試看。有所創新和突破的建設，一定是一件非常有意義的事。”

在談到茅臺不老酒文化中心時，李保芳說，“文化茅臺”建設是整個茅臺家族的事，而不單單是茅臺酒，“所以茅臺不老酒建設文化中心，我們要大張旗鼓地支持。”

據悉，為了構建全方位的茅臺文化傳播體系，統籌布局文化資源，規范文化茅臺體驗館建設內容，茅臺集團公司已初步擬定了《文化茅臺體驗館建設指導意見》提交大家討論。

“茅臺文化是貴州地域文化的重要組成部分，是中國酒文化的代表。通過漫長地發展和時間沉淀，茅臺從小作坊成長為全球最大的烈酒品牌，其關鍵在于，茅臺始終堅持把文化建設作為重要的發展戰略，作為引領企業發展的動力源泉。”

貴州省文化和旅游廳副廳長黃昌祥對茅臺文化的傳播、發展，對“文化茅臺”戰略的升級更加充滿信心、充滿期待。他認為，文化茅臺體驗館建設是茅臺集團實施“文化茅臺”戰略的點睛一筆，必定會為茅臺品牌的升級發揮重要作用。

在談到酒文化時，中國酒業協會副秘書長王昕樂借用了余秋雨的表述：酒文化具有人格魅力。“我們在做茅臺文化體驗館時可以吸引和借鑒，通過喚起酒的人格典范，傳遞品牌、釀酒人和喝酒人的人格表達。”王昕樂說，今年中國酒業協會將通過幾次大活動，全面提升產區和企業品牌，推動白酒文化的表達。在她看來，茅臺和參會各位正是白酒行業文化體驗表達的開拓者、創新者和引領者，希望大家多參與行業活動，傳授自己的經驗。

茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍說，文化之于茅臺，就如同酒曲之于茅臺酒。沒有文化的支撐，茅臺就難承擔引領中國白酒走向世界的重任。“當前，‘文化茅臺’建設這艘大船已揚帆起航，只有大家同心協力，乘風破浪，才能到達理想彼岸。”