基于微信傳播指數的成都市醫院微信公眾號傳播影響力評價

陳巧玲 魏雨蒙 楊 燕 劉志會 張瑞華

成都中醫藥大學，成都，610075

近年來，隨著《關于促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》(國辦發〔2018〕26號)等系列政策文件的出臺，醫療衛生行業陸續啟動“互聯網+醫療”戰略，移動醫療服務迅猛發展，很多醫院積極利用微信公眾號這一新型宣傳平臺對傳統醫療服務模式進行整合革新，以順應新媒體時代發展。本研究對成都市524所醫院進行普查和篩選，運用微信傳播指數計算醫院微信公眾號傳播影響力并進行排序，了解醫院微信平臺建設情況，分析存在的問題并探討其原因，為促進微信平臺在醫療行業的科學有效利用提供參考。

1 資料來源與方法

1.1 研究對象

以成都市醫院微信公眾號為研究對象。在微信平臺進行“搜索-公眾號-醫院名稱”操作，根據《2015年成都市醫療衛生統計信息資料匯編》對成都市524所醫院(公立165所，民營359所)進行普查和篩選，以2017年7月1日-9月30日為取樣階段，數據收集整理后發現288所醫院(公立96所，民營192所)已開通微信公眾號，其中210所有推送消息。本文將其推送消息類型分為專家答疑、名醫名科、健康講座、活動通知、新聞動態、醫護風采、醫患互動七大類[1-2]，對這210所醫院的微信公眾號的消息發布量、閱讀量等指標進行整理分析。見表1。

表1 成都市醫院微信公眾號一般情況 所(%)

1.2 研究方法

1.2.1 文獻分析法。以“互聯網”、“大數據”、“微信”、“微信傳播指數”為關鍵詞，從中國知網、政府官方網站檢索收集相關期刊文獻及政策文件，仔細研讀歸類，梳理分析目前相關研究情況。

1.2.2 微信傳播指數。微信傳播指數(WeChat Communication Index, WCI)通過公眾號的影響力與成熟度及推送文章的傳播度、覆蓋度來反映微信公眾號整體熱度和發展走勢，廣泛應用于高校和圖書館微信公眾號研究[3]，在醫院應用較少。WCI由整體傳播力O、篇均傳播力A、頭條傳播力H、峰值傳播力P四個維度組成，V13.0版本的計算公式為：WCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×ln(10×Z/d+1)]+30%×[0.85×ln(R/n+1)+0.15×ln(10×Z/n+1)]+30%×[0.85×ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]+10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×ln(10×Zmax+1)]}2×10，其中R為閱讀總數，Z為點贊總數，d為評估期間所含天數，n為文章總數，Rt和Zt為頭條文章的總閱讀數和總點贊數，Rmax和Zmax為最高閱讀數和最高點贊數[4]。

1.3 統計學方法

運用SPSS19.0對公立、民營醫院不同機構類型、等級、公眾號類型的WCI值進行單因素方差分析，分析其WCI值的差異有無統計學意義。

2 結果

2.1 醫院WCI值整體排名情況

結果顯示WCI排名中前3名均為三級公立醫院，民營醫院排名普遍較后。前20名中僅4所民營醫院。從公眾號類型來看，服務號1所，訂閱號3所；醫院所屬等級分布上，2所二級醫院、2所未定等級；機構類型上，?？漆t院3所、中醫1所。16所公立醫院中有14所三級醫院、2所二級醫院；7所為服務號，9所為訂閱號；綜合醫院9所、?？?所、中醫1所。見表2。

表2 成都市醫院微信公眾號WCI值排名情況(TOP 20)

對210所醫院微信公眾號的WCI值進行統計分析發現公立與民營醫院(F=45.000)、不同等級(F=36.843)WCI值無顯著差異(P=0.000)，公立醫院WCI值顯著高于民營醫院，醫院等級越高WCI值越高；不同機構類型、公眾號類型WCI值無顯著差異(P>0.05)。公立醫院中不同等級醫院WCI值無顯著差異(F=13.689，P=0.000)，不同機構類型、公眾號類型的WCI值有顯著差異(P>0.05)。民營醫院中不同機構類型WCI值有顯著差異(F=8.136，P=0.000)，中醫醫院WCI值較高，綜合醫院較低，不同級別、不同公眾號類型的WCI值均無顯著差異(P>0.05)。

2.2 醫院WCI值按文章類型的排名情況

2.2.1 公立醫院文章類型WCI值排名情況。公立醫院的健康講座與活動通知排在前面，醫患互動最低，說明公立醫院發布健康講座類的內容更受歡迎，反映了大眾對健康的重視和對公立醫院的信任。同時用戶也相對關注公立醫院發布的活動通知。見表3。

2.2.2 民營醫院文章類型WCI值排名情況。民營醫院活動通知與新聞動態排在前面，專家答疑最低，表明受眾更關注民營醫院的活動信息，免費健康體檢、現場義診等活動消息可能更受大眾歡迎，說明民營醫院微信公眾號多發布對大眾有現實意義的活動通知會提升微信公眾號影響力。而發布量最多的健康講座類信息以及名醫名科和專家答疑等內容WCI值排名較后，可能與其內容專業性較強、生硬難懂有關，也有可能是由于大眾對民營醫院醫療服務水平不夠信任，從而導致這幾類信息的傳播影響力較低。見表4。

2.3 實例分析

WCI值前3名的H1、H2和H3醫院的微信公眾號開通年限較早，均為2014-2015年間開始運營微信公眾號。從醫院類型和微信公眾號類型來看，H1和H2均為綜合醫院的服務號，H3為專科醫院訂閱號。在消息推送時間段上，本研究調查發現公眾最易接受的推送時間主要在下午和晚上，而H1和H2推送消息主要集中在下午下班之后，H3多集中在下午工作時間段及下班后，可見這3所醫院均利用這一特點，將消息推送時間與日常工作時間錯開，在時間上保證了推送消息的閱讀量，從而提高傳播效果。從每日消息推送方式來看，3所醫院的微信公眾號均采用“1+N”模式，即“主打一篇頭條、下掛多篇文章”的方式推送消息[5]。從推文類型的數量來看，在取樣時段內H1醫院微信公眾號發布了12篇健康講座、7篇活動通知、3篇新聞動態、3篇專家答疑、2篇名醫名科；H2發布了17篇新聞動態、11篇活動通知、10 篇健康講座、6篇醫護風采、1篇名醫名科；H3發布了17篇新聞動態、11篇健康講座、7篇活動通知、2篇醫患互動、1篇專家答疑。3所醫院發文類型主要為新聞動態、健康講座和活動通知，這與本次調查總體分布相契合，說明多發布醫院的新聞動態、健康講座和活動通知類型的文章有助于提高醫院微信公眾平臺的傳播影響力。

表3 公立醫院微信公眾號推送內容類型WCI值排名情況

表4 民營醫院微信公眾號推送內容類型WCI值排名情況

3 討論

3.1 民營醫院微信傳播影響力較低

研究結果顯示民營醫院微信傳播指數低于公立醫院，但在微信公眾號開通時間上民營醫院總體是早于公立醫院的，說明民營醫院對“新媒體”的出現和運用有著敏銳的嗅覺，對于有利于醫院宣傳的新型傳播方式接受度和認可度較高。公立醫院微信傳播影響力較高說明“互聯網+醫療”背景下，公立醫院已逐步轉變觀念，在宣傳工作的改革與創新上感知到了危機，并努力抓住“互聯網+醫療”機遇，實行“主動宣傳”，不再傳統的“等客上門”。民營醫院微信傳播影響力較低的原因可能在于：大眾仍舊對民營醫院醫療服務水平認同度不夠，民營醫院本身的影響力不高，其微信公眾號關注者不多，從而導致其推送的消息，閱讀量較低，不容易擴散；民營醫院開通微信號后并未引起重視，忽視了微信平臺的傳播影響力，利用率不高；缺乏有效的操作運營管理，頻繁推送消息，或一味復制、轉載，使讀者反感[2]。因此，建議醫院領導及相關工作人員重視微信平臺的利用，認真研究分析微信平臺的優勢和特點，探索科學、正確、有效的操作運行方法，發揮其積極作用[6]，尤其民營醫院更應重視這一點，積極采取措施提高微信平臺傳播影響力，加強醫院宣傳效果，從而樹立良好公眾形象以促進醫院長遠發展。

3.2 醫院微信平臺文章質量不高

研究發現微信傳播影響力的高低與公眾號類型及信息推送數量的關系不大，更重要的是推送信息的質量，發精品原創信息才能吸引更多人閱讀[7-8]。微信推送文章質量不高主要表現在：文章標題不夠突出，缺乏吸引力，從而影響閱讀瀏覽量；推送形式單一，普遍為圖文形式，容易讓讀者產生視覺和審美疲勞；原創內容較少，部分醫院微信公眾號一天之內推送數條消息，尤其是訂閱號，而實際內容“似曾相識”，甚至完全照搬；用詞專業性較強，不宜快速瀏覽閱讀，如疾病講解類文章專業詞匯較多，不夠通俗易懂，顯得較“嚴肅”，不太適合微信輕松隨意的閱讀氛圍[9]。因此，建議突出原創性，避免復制照搬，提升文章質量，從而提高文章吸引力，獲得讀者關注和認可；其次，語言表達和用詞應突出新穎性，同時又“接地氣”，如H1醫院用地道的“四川方言”表述文章內容，顯得親切又詼諧，容易引起讀者共鳴；另外，除圖片、文字類消息外，可結合錄音、視頻等多種形式發布消息，緩解讀者視覺疲勞。

3.3 醫院微信平臺監管不夠

研究過程中發現有些微信公眾號推送消息的鏈接點擊后顯示“已被刪除”等提示文字，這說明文章內容可能涉嫌抄襲、侵權或誘導分享，根據《微信公眾平臺關于抄襲行為處罰規則的公示》被予以刪除。同時，微信具有一定保密性，醫院微信公眾號后臺管理員無法看到個人微信賬號發布的內容，若有人轉發了醫院公眾號發布的不良信息、不科學內容，醫院也不能及時掌握情況，無法及時采取控制措施，輿情就會在朋友圈快速擴散，這必會成為影響醫院形象的極大隱患。此外，近幾年微信平臺預約掛號、查詢醫院信息因其方便易懂、操作簡單而普遍地受到大眾歡迎，但大多醫院的微信公眾平臺信息與醫院信息系統(Hospital Information System, HIS)連接互通，這就可能存在患者個人信息安全問題，需要醫院引起重視。因此，建議醫院加強對微信平臺的監管力度，杜絕抄襲、侵權等行為。其次，應嚴格審核文章內容，堅決不讓不實消息和缺乏權威性的文章流出。同時，醫院應建立行之有效的網絡輿情應對機制，組建網絡輿情疏導隊伍，全體員工參與行動，借助其他網絡媒介力量，積極充分利用新媒體，保持線上線下互聯互動，維護醫院形象[10]。另外，醫院建立微信公眾平臺的初衷是宣傳和方便就醫，因此必須以高標準進行醫療信息化的安全建設，充分保障

患者個人隱私的安全[11]。