基于網絡分享內容的紅色旅游意象特征分析

金芳閣 殷格蘭 田逢軍

[提 要]紅色旅游意象對增強紅色旅游地的辨識度、提升紅色旅游地的形象意義重大。通過采用內容分析、語義網絡分析和主題分析相結合的研究方法，對旅游虛擬社區中的南昌市系列紅色旅游經典景區的紅色旅游意象特征進行分析。研究結果表明：南昌市紅色旅游意象總體弱于傳統觀光旅游意象。由物質性意象和非物質性意象構成的南昌市紅色旅游意象群具有明顯的層次結構，“歷史”和“廣場”是兩大核心意象元素，“南昌—歷史—景區（點）—特性”是連結群內各意象元素的主線，目的地南昌—紅色景區（點）—游客是南昌市紅色旅游意象評價的三大主題。

[關鍵詞]紅色旅游意象;內容分析;語義網絡分析;主題分析

[作者簡介]金芳閣（1991—），男，江西洪州職業學院助教，研究方向為鄉村旅游;（江西豐城? 331100）殷格蘭（1990—），女，江西財經大學旅游與城市管理學院碩士研究生，研究方向為城市旅游意象;田逢軍（1975—），男，江西財經大學旅游與城市管理學院教授，博士，研究方向為城市旅游與城市游憩。（江西南昌 330000）

近年來，黨中央高度重視紅色旅游發展，先后頒布并實施了2004-2010年、2011-2015年和2016-2020年三個《全國紅色旅游發展規劃綱要》，使紅色旅游獲得了長足發展。截止2017年底，全國已有12個重點紅色旅游區、30條紅色旅游精品路線、300個紅色旅游經典景區、200個重點愛國主義教育基地，紅色旅游目的地體系已初步形成。紅色旅游城市是一類特殊的紅色旅游目的地，一些國內著名的紅色旅游城市因歷史上發生過重大革命事件而保存有豐富的革命歷史遺存、蘊涵著厚重的紅色文化，加上其城市功能的復合與多樣性，通常是重點紅色旅游區的中心，如京津冀紅色旅游區的北京、天津，滬浙紅色旅游區的上海，陜甘寧紅色旅游區的延安，黔北黔西紅色旅游區的遵義等，這些紅色旅游城市往往也是旅游者體驗紅色文化、重溫紅色記憶的理想紅色旅游目的地。

目前國內對紅色旅游的研究主要集中在兩個方面：一是有關紅色旅游客體的研究，該類研究多通過分析旅游資源的空間分布特征，探討促進紅色旅游資源優化升級的對策措施。有部分學者從紅色旅游資源的價值來解讀紅色旅游的社會效應，如馮淑華對紅色旅游價值與本體回歸的探討。也有部分學者對紅色旅游地的品牌個性特征和品牌競爭力展開研究;二是以旅游者為主體的研究，該類研究多著眼于游客感知態度、忠誠度與擁護關系的分析，并以此來促進紅色旅游的發展升級。雖然有關紅色旅游的研究已有不少的研究成果，但有關紅色旅游意象認知的成果比較少見。認知是行為的基礎，紅色記憶的傳承需要建立在對紅色旅游景區意象認知的基礎上。本文以南昌市系列紅色經典旅游景區為案例地，基于網絡分享內容分析，從旅游者主體的視角采用逆向過程捕捉旅游者對紅色旅游城市的意象認知特征和信息，以揭示游客心目中所特有的紅色旅游意象，以便為紅色景區的旅游規劃、管理提供參考。

一、數據來源與研究方法

（一）數據收集

本文的數據來自于游客的網絡游記與評論，它是旅游者根據自身的閱歷、文化水準，對所游歷過的行程、內容和體驗進行記錄和評價的文體。網絡游記與評論的載體主要包括微博博客、貼吧、在線旅游網站、論壇等各類具有UGC（User Generated Content，即用戶原創內容）特質的門戶網站。馬蜂窩旅行網是目前國內最大的旅行分享與攻略網站，提供國內幾乎所有省會旅游城市與絕大部分地方旅游城市的旅游攻略、游記與旅游點評等綜合服務信息。考慮到數據收集的可行性與方便性，本研究采集南昌市旅游景區的游客評價作為數據來源，所采集景區為馬蜂窩旅行網南昌市景點列表中評論數大于30條的景區。數據采集時間為2018年6月3日至9日，利用八爪魚采集器，按照一定的操作流程，根據軟件操作提示，依次采集各景區游客評論。本研究共收集游客點評6116條，經過文本過濾，剔除顏文字符號評論、外文評論，同時轉換繁體字評論，獲得中文簡體文字點評5699條，共32萬余字。

（二）數據預處理

首先通讀文章，對采集到的網絡評論文本內容進行預處理。替換錯別詞，如將“藤王閣”替換為“滕王閣”，“佑名寺”替換為“佑民寺”。另外使用word軟件的查找與替換功能，替換同義詞使同一事物的不同稱呼統一為一個詞，例如將“紀念碑”“紀念塔”“八一起義紀念塔”“南昌起義紀念塔”統一為“八一南昌起義紀念塔”，將“紀念館”“南昌起義紀念館”等詞統一為“八一南昌起義紀念館”，將“八一起義”“南昌起義”統一為“八一南昌起義”。而后，將其另存為能夠被詞頻分析軟件識別的txt文檔，同時設定一個包含主要城市地名（如八一廣場、秋水廣場、八一南昌起義紀念館等）和專有名詞（如八一、音樂噴泉、瓦罐湯、炒粉等）的自定義分詞表，并入軟件自帶的user.txt文件，以保證分詞和詞頻分析結果的準確性。

啟動ROST CM軟件，選擇“功能性分析”中的“分詞”模塊，得到文檔分詞結果。打開詞頻統計過濾詞表文本，在原文件中增添“然后”“包括”“經過”“必要”等詞匯并保存然后選擇“詞頻統計（中文）”模塊，輸入經過分詞的txt文本，進行文本詞頻統計測試，最終提取出與主題相關的高頻詞txt文本，作為南昌市紅色旅游總體意象的分析對象之一。

（三）研究方法

本研究主要采用內容分析、語義網絡分析和主題分析，以期較為完善地研究南昌市紅色旅游意象。內容分析能幫助研究者通過客觀與系統地分析信息的特有屬性來獲得有價值的推論，對網站的文本內容進行分析是網絡信息內容分析的主要方式。語義網絡分析是有別于傳統的統計分析和數據處理方法研究群體行動者關系的研究方法，其焦點是關系以及關系的模式。本研究通過語義網絡分析方法來解構網絡文本內容的句法和概念之間的語義路徑，研究文本的關聯和意義，從而實現對網絡虛擬社區中的南昌市紅色旅游意象圖景的深層次分析和解讀。主題分析法是質性研究中的一種方法，質性研究被認為是“以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法，對社會現象進行整體性探究”，它強調對研究對象進行后實證和經驗主義的考察分析。主題分析中的“主題”表示研究者認為與研究問題相關的特色觀點或經歷，具有重復性、意義明確等特點。本研究利用NVivo 8軟件，通過構建三級編碼，從原始網絡文本中提煉出相關概念和主題。

二、結果與分析

（一）南昌市紅色旅游意象的結構性特征

1.紅色旅游意象的層次結構

選取八一廣場、八一南昌起義紀念塔、八一南昌起義紀念館、八一南昌起義舊址群景區等南昌市系列紅色經典景區的游客網絡評論，對其進行語義網絡進行分析，得到南昌紅色景區（點）相關評論的語義網絡關系（如圖1）。同時為了更好理解南昌紅色旅游意象中各關鍵詞間的層次關系，利用NetDraw軟件生成主成分布局圖，使得圖像更清晰的反映語義網絡主體，以突出南昌紅色意象的層次關系（如圖2）。

由圖2可以看出，南昌市紅色旅游意象存在著較為明顯的層次結構關系。按照圖中所示邏輯，總體上可以劃分為南昌—歷史—景區（點）—特性四大層級。“南昌”是所研究紅色旅游意象的歸屬地，“紅色”本身就是一種“歷史”的體現，通過各景區（點）的特征不斷得以深化。圖2可以看出，“八一廣場”“八一南昌起義”“八一南昌起義紀念塔”“歷史”“中國”存在較強的共現關系，說明了八一南昌起義對中國的重要意義，顯示了南昌紅色資源在全國范圍內的代表性。“八一南昌起義”是紅色意象中的一個重要節點，其與多組詞匯構成閉合回路，例如“南昌”“八一南昌起義”“八一廣場”、“八一南昌起義”“歷史”“八一南昌起義紀念館”、“八一南昌起義”“舊址”“歷史”等，形成了以“八一南昌起義”為背景和主題的紅色旅游意象區域。在語義網絡的外圍，“值得”“教育”“參觀”“意義”等詞匯反映了游客對于南昌紅色旅游景區（點）的認知態度。游客把來南昌參觀八一廣場、八一南昌起義紀念塔等看成一項富有革命教育意義的旅行，這與現實生活實際相符，游客對南昌所內涵的紅色底蘊持積極態度。

2.紅色旅游意象元素的中心性

中心性分析是社會網絡分析的常用手段，中心性可以反映節點在網絡中的中心程度，有效刻畫網絡的結構特征。中心性指標可細分為程度中心性、接近中心性、中介中心性。其中程度中心性可以刻畫節點與其他節點相聯系的程度，某一節點的程度中心性越高，對其他關系的參與程度越強，中心性越明顯，在整個網絡中的地位越重要。

由圖3看出，“歷史”和“廣場”是除“南昌”外程度中心性最高的兩個節點，在整個語義網絡中占據重要地位。南昌是中國革命圣地，見證了中國共產黨獨立領導武裝斗爭、創建革命軍隊的“歷史”。為紀念八一南昌起義而命名的“八一廣場”作為南昌市的一大地標和廣場內的“八一南昌起義紀念塔”成為播揚紅色精神、游客緬懷革命歷史的重要場地，是體現南昌“紅色”的最佳代表。“歷史”是起源，“廣場”是載體，筑成南昌紅色意象的基石。在其他意象元素方面，“八一南昌起義”的程度中心性在11—15之間，“八一南昌起義紀念塔”“八一廣場”等物質實體意象的程度中心性在16—20之間，“地方”“紀念”等非物質實體意象的程度中心性在11—15之間，這些意象元素是整個語義網絡中較為重要的節點。而剩余的意象元素的程度中心性較低，主要起到了解釋和拓展高級意象特征的作用。

（二）南昌市紅色旅游意象的評價性特征

1.總體評價

詞云圖可以反映旅游地給旅游者留下的印象，本研究利用文字云揭示網絡虛擬社區中南昌市旅游意象的總體評價特征，即將網絡文本中出現頻率較高的“特征詞”予以視覺上的突出，形成詞匯拼貼圖形，圖形中詞的大小由權值（詞的詞頻）決定，它的目的在于一目了然地揭示數據中的復雜信息，反映目的地旅游意象。利用ROST CM軟件生成文字云，將經過分詞的全部旅游景區的網絡評論導入文字云模塊。文字云中的詞匯按照頻度大小確定自身的大小和顏色。通過數據可視化工具呈現的文字云如圖4所示。文字云分析結果顯示：（1）“八一”“八一南昌起義”“八一南昌起義紀念塔”“八一南昌起義紀念館”“八一廣場”“八一大橋”“舊址”“革命”等詞匯共同體現了南昌市獨特的八一軍事文化和紅色革命文化旅游意象。（2）表征紅色旅游的關鍵詞在文字云中比例偏低。雖然南昌擁有以八一南昌起義紀念塔、八一廣場等為代表的在全國人民中較為熟知的八一南昌起義紅色旅游資源，但滕王閣、秋水廣場等構成了南昌城市旅游總體意象的重要部分，而紅色旅游意象并不處于優勢地位。

2.評價主題

借鑒相關研究成果，本研究對南昌紅色景區的游客評論進行主題分析。步驟如下：新建任務：將未經分詞的南昌紅色旅游景區（點）游客評價txt文本導入軟件以供分析;自由節點編碼（一級編碼）：對文本逐行閱讀，將研究者主觀認為能夠反映旅游者體驗的詞句標出，歸類為自由節點，被標出的詞句稱為參考點。本研究共整理出自由節點86個，參考點共1440處，參考點最多的前38位自由節點如表1所示;樹節點編碼（二級編碼）：將表示相同概念的自由節點歸為同一類中。本研究共整理出樹節點13個;三級編碼：在樹節點編碼基礎上尋找具有統領性質的核心類屬，進行主題歸納，部分編碼的舉例如表2所示。需要說明的是，在主題分析時各級編碼依賴研究者的主觀判斷，不同研究者可能有不同的編碼方案。

（1）目的地南昌

關于目的地南昌自由節點的參考點共有141條，占總參考點的9.8%，主要概括了南昌的環境、交通以及其他基礎設施等方面特征。通過二級編碼看出，南昌市整體環境較好，道路整潔、交通便利，尤其作為南昌市紅色地標之一的八一廣場，政府投入大量資源進行整治，現今周邊道路寬闊，商業設施林立，多路公交車直達八一廣場。南昌地鐵1號線開通后，到達八一廣場變得更為方便，不僅成為游客更是南昌當地市民休閑玩樂的絕佳之地。正如游客在評論中所言：“位置好，吃飯逛街全搞定，連接中山路，坐車都方便。”南昌在給多數游客留下較好印象的同時，也給少部分游客留下了負面印象。分別有25條、7條參考點反映南昌環境較差、交通混亂的問題。“八一廣場有飲料瓶，紙巾，食品包裝袋等垃圾，影響市容，八一廣場修地鐵造成交通混亂。”筆者曾親身體會過地鐵修建時八一廣場附近的交通狀況，交通不僅擁擠，且臨時修建的過街天橋更是小販聚集，與附近莊嚴肅穆的八一南昌起義紀念塔形成強烈反差，與整體格局不符。

（2）紅色景區（點）

有關紅色景區（點）自由節點的參考點共有978條，占總參考點的67.9%，是三大主題中比例最大的部分。該部分二級編碼主要涉及景區（點）概況、管理、環境、區位、特征、作用、地位等方面。

“免費景點”是南昌市紅色景區的一大標簽。對網絡虛擬社區中的游客評論進行編碼，在全部1440條評論中，有多達104條評論提到“免門票”“憑身份證免費領票”等。以“免費景點”為自由節點編碼的參考點數量在全部86個自由節點中位列第一，多數游客表達了對紅色景區（點）免門票做法的贊賞。在有關南昌紅色景區概況、特征、管理方面，有游客表示八一南昌起義紀念塔莊嚴、八一廣場大氣、景區整體富有歷史感并且“紅色”感強烈。從表1看出，“寬廣大氣”“雄偉壯觀”“莊嚴肅穆”等概括紅色景區特征的自由節點的參考點數量位于全部自由節點的前列。“樹立在八一廣場的八一南昌起義紀念塔，氣勢磅礴，給人以莊嚴肅穆的感覺。”此外，專業講解也是游客關注和評價較多的方面。紀念館、博物館之類的紅色旅游景區（點）承載著一段歷史，承擔著宣傳革命歷史、宣揚革命精神的重任。向游客詳細地講述景區的歷史，是紅色景區做好工作的重要前提。很多游客表示八一南昌起義紀念館的講解員認真專業，使他們在參觀后對八一南昌起義的了解更加深入。但一些景區（點）存在的問題也不容忽視。如游客反映八一南昌起義紀念館每日限制參觀門票數，閉館時間早。

紅色旅游是以革命老區、紀念地、革命遺跡為旅游目的地，以感知革命精神、緬懷革命烈士為主要活動內容，以使旅游者接受愛國主義教育和思想政治教育為主要目標的專項旅游活動。參觀紅色景區帶來的教育意義是紅色旅游的一個重要內涵。從表1我們可以看到，“教育與紀念意義”排名全部自由節點的第二，“緬懷重溫革命歷史”排名第七，其他反映紅色景區作用與意義的自由節點也排名靠前，說明游客在參觀紅色景區后，能夠感受到紅色旅游背后所承載的意義。八一廣場、八一南昌起義紀念館等紅色旅游目的地發揮了比較好得宣傳教育作用。多數游客將八一廣場視為南昌市的地理地標與精神坐標，南昌市蘊含的紅色基因使得八一廣場、八一南昌起義紀念塔等紅色景區（點）成為游客向往的“神圣”之地。

（3）游客

有關游客的自由節點的參考點共321條，占總參考點的22.3%。主要概括了游客活動、游客對南昌紅色景區的推薦態度（滿意度）以及游客參觀紅色景區后的個人感悟等方面。

游客對南昌紅色景區的推薦態度總體上可分為五個層次：必到之地、值得一看、喜歡歷史的值得去、順路看看、不推薦。“必到之地”“值得一看”的參考點數量在86個自由節點中位列第4和第6，其余三個推薦態度的參考點數量相對較少。多數游客在參觀八一廣場、八一南昌起義紀念館等景點后，稱贊八一廣場的寬闊與大氣、八一南昌起義紀念塔的莊嚴與雄偉、八一南昌起義紀念館帶來的豐富史料和專業講解，表達了對英雄城南昌紅色資源較高的滿意度和推薦度。多數旅客在參觀后留下了這樣的感悟：“英雄城—南昌，軍旗升起的地方，來到這里，能讓我們了解歷史、熟悉歷史，能夠緬懷革命先輩，在這里能感受到當時的槍林彈雨情景，感悟到今天的美好生活來之不易，應該倍加珍惜，向烈士們敬禮。”

3.情感評價

文本情感分析是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程。研究者通過對文本詞語分析來判斷情感色彩，如“美好”是帶有褒義色彩的詞語，“討厭”是帶有貶義色彩的詞語，而“正常”則是中性詞匯。ROST EA軟件構建了一個情感詞典，通過統計分析文本中的正向情感詞數據和負向情感詞數據，依據他們的差值（即情感值）來進行文本情感極性的判定。游客對南昌市紅色旅游情感分布統計結果文本內容如表3所示。

馬蜂窩旅游虛擬社區人群對南昌市紅色景區的積極情感評價數量占到總體樣本數量的65.51%，而消極情感評價數量僅占總體的18.68%;在情感分布的分段統計中，高度積極情感評價占總體樣本數量的11.36%，相比之下高度消極情感評價僅占0.74%。總體而言，游客對南昌紅色旅游與紅色文化給予了非常積極的評價，也進一步印證了文字云和主題分析的相關分析結果。

三、結論與建議

本文通過語義網絡分析、主題分析和內容分析相結合的方法從結構性旅游空間意象和評價性旅游空間意象兩個層面對網絡虛擬社區中的南昌市紅色旅游意象圖景進行分析，得到以下結論：

總體上看，南昌紅色旅游意象弱于傳統觀光旅游意象。以“八一廣場”為核心的南昌市紅色旅游意象區域與以“滕王閣”為核心的觀光旅游意象區域相比，區域內意象元素少，語義網絡較疏松。“滕王閣”意象群與語義網絡核心“南昌”的聯系更為緊密。“八一南昌起義”作為南昌市紅色遺跡和紅色文化之源，為南昌留下了獨特的“八一”印記，并且為南昌贏得了“英雄城”的美譽。“英雄城”作為南昌在全國范圍內獨一無二的特色品牌形象是南昌進行城市宣傳、文化推薦的重要元素。本文的研究表明南昌整體紅色意象弱于傳統的觀光旅游意象。考慮到本研究的馬蜂窩旅游虛擬社區人群是以省內游客為主體，而對較遠客源地的潛在網絡虛擬社區人群而言，應進一步深化南昌的“英雄城”形象宣傳，同時在現有紅色資源規模條件下，進一步完善景區（點）建設，改變游客思維中紅色景區“單調乏味”的印象，提升知名度、美譽度和忠誠度。

八一廣場、八一南昌起義紀念塔、八一南昌起義紀念館、八一南昌起義舊址群景區等物質性意象和其他非物質性意象組成的南昌紅色旅游意象群具有明顯的層次結構。“南昌—歷史—景區（點）—特性”是連接群內各意象元素的主線，并以此為基礎形成以“八一南昌起義”為背景和主題的意象區域。在紅色意象群主線上，“歷史”和“廣場”是兩大核心意象元素，與多個物質性意象元素和非物質性意象元素相連接。游客來南昌參觀八一南昌起義紀念塔、紀念館等紅色景點是緬懷革命歷史、接受革命教育。由于交通、區位等因素，游客第一站是八一廣場，而后去其他景區（點）。建議南昌市在江西紅色旅游打造全國樣板的背景下，以八一廣場為核心，利用南昌市獨特的八一紅色資源，打造專門的“八一南昌起義”紅色旅游精品路線。

目的地南昌—紅色景區（點）—游客是南昌市紅色旅游意象評價的三大主題，南昌市系列紅色旅游經典景區整體上具有較高的美譽度，游客滿意于八一廣場、八一南昌起義紀念館等紅色景區（點）的“紅色”氛圍和帶給他們的心靈震撼與精神洗禮，南昌紅色旅游意象有較大的提升空間。目前南昌市內的眾多紅色建筑都是在原址上修建，且大部分都是處于南昌市核心地段，例如八一南昌起義紀念館靠近南昌市主干道—中山路、朱德舊址不遠處就是南大二附院、八一廣場位于八一大道，而周邊的高樓林立、商戶滿街，樓體外貌設計及墻面燈光等方面的布局各有特色，與紅色景區莊嚴肅穆的氛圍形成差異，使紅色景區（點）的意象性有所削弱。建議紅色景區周邊建筑的外樓裝飾設計與紅色景區風格進一步趨同，可強化游客對紅色意象區域的認知度。

本文研究與傳統的深度質性訪談相比，網友的評價內容相對簡單，缺乏對旅游體驗的深度描述。在線評價可能忽略了部分不習慣使用網絡的老年游客的意見，而老年游客可能對紅色旅游有更濃厚的興趣。后續研究中，考慮將網絡大數據分析和面對面的深度訪談相結合，通過三角驗證，提升研究的可靠性。

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[責任編輯：朱晨光]