中國出版業國際化發展路向：增強文化自信，講好中國故事

馬婧元?楊杰

【摘要】當下中國出版業的國際化在“走出去”戰略的帶動下取得了豐碩成果，但與我國蒸蒸日上的經濟實力相比，出版業的國際化水平仍有待提高。從增強文化自信，提高中國軟實力的角度來看，中國出版業不但要“走出去”，還要“走進去”。增強文化創新意識、構建多元出版傳播格局、培養國際出版人才進而講好中國故事是實現中國出版業從“走出去”到“走進去”的有效途徑。

【關? 鍵? 詞】中國出版業;“走出去”;“走進去”;文化自信

【作者單位】馬婧元，中國傳媒大學人文學院;楊杰，中國傳媒大學。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.003

一、中國出版“走出去”的背景、現狀與困境

2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記強調：“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應該有這個信心！”隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國與世界深度融合、相互激蕩，在這樣的背景下，講好中國故事是樹立當代中國良好形象、提升國家文化軟實力的重要戰略任務，而為這個戰略任務奮斗在一線，是出版業義不容辭的責任擔當。中國對外開放40年，國際出版數量逐年提升，國際影響力逐步擴大，出版業從最初的“走出去”戰略到現在的“走進去”方針，是由“量變”到“質變”的過程，也是由增強國際影響力到樹立大國文化形象的轉變。在中國出版業的國際化進程中，從“走出去”到“走進去”，機遇與挑戰是并存的。

中國出版“走出去”的現狀主要看兩個方面。首先，從國家政策扶持層面來看，出版業得到了積極的扶持。2001年我國加入世貿組織，2002年黨的十六大提出“走出去”戰略，我國出版業開始實施“走出去”路線。2011年4月我國頒布了《新聞出版業“十二五”時期走出去發展規劃》，進一步加強對發達國家、周邊國家和港澳臺地區的版權輸出力度，拓展對發展中國家的版權輸出。同時我國還推出了“經典中國國際出版工程”“中國圖書對外推廣計劃”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”，目的在于提高中國出版物的國際影響力，傳播中華文化，增進海外讀者對中國的了解。其次，從出版貿易層面來看，近些年我國出版貿易發展迅速，成果喜人。在出版方針的推動下，我國圖書版權貿易迅速發展，圖書版權輸出種類每年基本保持增加1000種以上，到2018年中國圖書年出口總數超過千萬，總體來看圖書出版貿易逆差不斷縮小。截至2018年，我國在國外設立的出版機構達400多家，與70多個國家建立了合作伙伴關系，為加快推進中外文化交流與融合奠定了基礎。

中國出版“走出去”的困境主要表現為四個方面。其一，貿易逆差明顯。對比近幾年引進版權總數和輸出版權總數可發現，盡管輸出版權數量逐年增多，但引進版權總數仍然大于輸出版權總數，貿易逆差明顯。其二，質量參差不齊。我國版權輸出主要集中在文化教育、自然科學、少兒讀物等類型的圖書，文學類及社會科學類的圖書版權輸出相對較少。即使有一些反映中國傳統文化的圖書，但側重于向海外讀者傳達東方的神秘色彩，圖書質量參差不齊。其三，海外影響力不夠。我國實現版權輸出的出版物內容以反映中國傳統文化為主，關于現代化內容的出版物版權輸出較少，導致海外讀者對中國的認知較為滯后，加上中西方主流價值觀的差異以及意識形態的影響，使得我國的出版業較難在海外市場進一步打開局面。其四，缺乏翻譯人才。我國擁有世界級的文學大師但缺乏世界級的翻譯人才，很多作品只有中文版本而缺少英文譯本，其他語種的譯本更是匱乏，因此我國急需培養一支屬于自己的世界級翻譯人才隊伍。

二、中國出版業增強文化自信，從“走出去”到“走進去”

英國的撒切爾夫人說：“中國不會成為超級大國，因為中國沒有那種可以用來推進自己權力而削弱我們西方國家的具有國際傳染性的學說。”我國之所以推進出版“走出去”工程，目的絕不僅僅在于輸出幾項版權，扭轉貿易上的逆差，而在于通過出版業把中華文化傳播到世界各地，使中華文化真正走出國門，得到更多的理解和認同，進而增強我國的文化自信與提升我國的國際話語權。

1.在“一帶一路”倡議引導下加強與周邊國家的交流

受語言文化的限制以及西方媒體長期占據主流的影響，我國只能通過以點帶面的辦法，讓中國文化輻射周邊國家及華語使用地區，循序漸進地推進中國文化的國際化傳播道路。在“一帶一路”倡議的引導下，中國與“一帶一路”沿線各國間的文化交流、科技交流將更加廣泛深入[1]。在當前的形勢下，我國出版業可將目標轉向“一帶一路”的沿線國家，比如與越南、柬埔寨、泰國、埃及等國家的出版機構維持良好的合作關系，積極參加周邊國家的書展，拓展與周邊國家的版權貿易往來，充分利用大國優勢與相似的文化背景促進出版貿易合作，提升我國出版“走進去”的傳播力。

“一帶一路”倡議所具備的開放、合作、共贏理念及現代絲綢之路背景下經濟貿易交往的加深，為中國出版物向“一帶一路”沿線國家推廣提供了基礎。在相關政策的引導下，中國向“一帶一路”沿線國家版權輸出的數量不斷增多，形式越來越多樣化，不僅包括實體圖書的銷售，還包括出版合資、版權交易等。比如我國與阿拉伯國家的項目合作，隨著“中阿典籍互譯出版工程”在阿爾及利亞啟動，從2016年到2018年兩國互譯出版了對方多部本優秀作品，其中包括當代文學作品《手機》及劉震云的多篇長篇小說《一句頂一萬句》《我不是潘金蓮》等。由此可見，“一帶一路”倡議有利于經濟繁榮和文明互鑒，對展現中國精神、樹立文化大國形象起到積極的作用。

2.增強資本輸出與打造國際出版品牌

在中國出版“走出去”政策的影響下，資本輸出與國際品牌打造成為提升我國文化自信的重要一環。總體來看，我國出版企業要實現“走進去”，聯合當地企業、與當地企業共同投資、成立跨國公司、開展文化出版等業務是有效途徑。

在資本“走出去”與出版“走進去”的過程中，我們應注意以下幾個方面的問題。首先，客觀分析自身優勢，找準企業投資切入點，循序漸進地推進國際化合作道路。其次，充分調研當地市場，熟悉當地的文化需求，聯合當地出版機構開展資本合作，選擇有核心競爭力的項目重點投入，做到有的放矢。同時，通過媒體的全面宣傳，讓更多海外出版機構了解和認可我國的出版能力，讓更多的海外讀者認可我國的出版產品。再次，打造國際出版品牌從每一本書開始。在信息爆炸的今天，人們獲得信息的渠道更加便利和多元化，但以手機為代表的閱讀方式使人們陷入一種缺乏思考的氛圍中，在這樣的閱讀環境下，有價值的閱讀更加可貴。因此，我國出版企業要推進出版品牌的國際化進程，必須從每一本書的篩選開始。暢銷書可以成為品牌，但我們要塑造文化大國形象、打造國際出版品牌，需要的不僅僅是一個產品、一個品牌，而是更多優質產品的集合，只有以優質圖書和強有力的營銷為依托，才能在競爭日趨激烈的國際市場上打開一片天。比如高等教育出版社（簡稱高教社）“體驗”國際品牌的打造就是一個通過“體驗”激發讀者學習興趣進而成功塑造品牌的案例。目前，高教社推出的“體驗漢語”系列被譯為16種語言的版本，暢銷韓國、法國、德國、加拿大等30多個國家。高教社還注冊了“體驗”商標，形成了自主知識產權，在國外掀起了學習漢語的熱潮，隨著產品的暢銷，高教社的出版品牌得到了世界的認可。

3.通過媒介融合樹立文化強國自信

20世紀90年代以來，以互聯網為標志的信息技術的發展為世界帶來了深刻變革，在媒介融合發展的浪潮中，傳統出版業如何在國際舞臺上大顯身手？我國出版業進行了深入的思考和實踐。以往，在我國出版業“走出去”的成績中，實物出口占據主要位置，當下“互聯網+”時代，增強數字信息的傳播速度與效率、開拓國外網站虛擬平臺不失為實現出版從“走出去”到“走進去”的一片藍海。

首先，媒介融合拓展了出版業的產業空間，出版業面臨環境巨變。依據加拿大著名學者邁克盧漢提出的“媒介是人的延伸”的重要論斷，出版媒介同樣是人的延伸，在媒介技術發展的過程中越來越人性化，越來越能適應和滿足人的需要。誰能為讀者提供更優質便利的服務，誰就能在讀者中取得良好的口碑，贏得先機。隨著數字技術變革，閱讀方式表現出數字出版媒介與傳統媒介融合、出版路徑更加多元化的趨勢，在線閱讀、在線教育、有聲紙質書等快速發展。在這樣的背景下，中國出版集團推出了國際數字資源交易與服務平臺“易閱通”以及高端個人客戶閱讀平臺“易閱客”。目前，“易閱通”在國際上已與100多家出版商、集成商合作，聚合了170萬種電子書、8000種數字期刊，面向國外4萬多家圖書館等機構用戶和幾百萬個人讀者提供服務[2]。從中我們可以看到，我國出版業整合數字出版資源，推動了傳統媒體與新興媒體的融合，實現了由傳統出版向現代出版的轉變，加快了出版的國際化進程。其次，媒介融合改變了傳統出版業各個環節的運營模式。未來，我國出版業在國際化進程中，將在閱讀內容上偏向“數字化”，在推廣上加入“新媒體”。比如隨著媒介融合發展理念的普及，各行業進入互相融合的階段，在營銷方面，不同類型的廣告、社會化媒體上的口碑傳播、搜索引擎上的關鍵廣告語等，分別承擔著品牌營銷生態鏈上的環節。因此，在出版業“走進去”的道路上，有效利用推特、臉書等國際網絡平臺，是講好中國故事、重構我國出版傳播體系、提升我國出版傳播力、增強我國文化軟實力的有效方法。

三、講好中國故事——中國出版“走進去”的核心策略

講好中國故事并不難。中國出版“走進去”要解決兩個問題，一是語言，二是角度，也就是說“我們的出版內容是否具備一種國際視野，我們的作者是否準備好了為世界讀者講述故事”[3]。在這個國際聲音嘈雜的時代，我國出版業要實現出版“走進去”，應該回到簡單的方式，將講好中國故事放在首位。

1.增強文化創新意識

在全球化背景下，提高我國的文化創新意識，提升出版內容的質量，用國際語言講好中國故事是中國出版“走進去”的有效方式。我們應當把屬于中國的并且也是國際化的內容呈現給世界，有針對性地傳播具有中國特色的價值觀和文化內容。我國出版業應鼓勵作家創作優質的文學作品，以具有創新性、符合國際話語接受習慣的方式去提高出版物的質量，吸引外國讀者，提升我國的國際話語權。比如《三體》是近年來中國文學在“走出去”過程中海外接受度比較高的一部作品，它以硬科幻小說題材為背景，探討了人類命運的共同主題，表達了對人性和現實世界甚至是宇宙的終極思考，成功引起了大批外國讀者的興趣。又如兒童文學作家曹文軒認為兒童文學作品中應有歡樂也應有苦難，要從中提取人類共通的情感。總的來說，我國出版業要講好中國故事，就要有文化創新的魄力和勇氣，要在講好中國故事的基礎上發掘人類共同的主題。

2.構建多元出版傳播格局

多元化的核心是創造的多樣性。出版業從“走出去”到“走進去”，服務的對象不僅是使用中文的華人，還有全世界更廣大的讀者。隨著服務對象的多元化，我國出版業變得更加多元和包容，不僅要講述中國人的故事，更要講述全人類的故事。

（1）出版內容的多元化。在世界經濟全球化、一體化發展的進程中，西方文化強勢來襲。我們在面對全球化挑戰時要堅持“越是民族的，就越是國際的”信念。面對中西方文化差異，我國出版業應該本著“求同存異”的原則，開發既有民族特色，又兼具人類共同主題的圖書內容，同時，放眼國際，滿足不同層次、不同文化背景的讀者需求。比如，隨著國際上學習漢語的外國人不斷增加，外國讀者對漢語教材的需求量也逐漸增多，而我國的漢語教材都是由中國編者按照中國人的思維和習慣編寫的，沒有照顧到外國讀者的語言習慣。為了有效解決這一問題，我國出版企業應從留學生和海外讀者的需求出發，由國外作者聯合國內作者，共同出版圖書。我國出版企業應采取多元化的視角來審視圖書出版的內容及領域，把一個多元化的、豐富多彩的中國展示給世界。

（2）出版形式的多元化。首先，發揮數字出版優勢。在出版效益上，數字出版的周期短，節省了印刷等中間環節。在傳播效果上，數字出版結合了其他媒介的特點，將文字、圖像、畫面、聲音等多種元素綜合起來，使出版內容豐富而立體，為讀者提供了更多選擇，同時，這種出版模式增強了讀者與作者、讀者與讀者之間的互動，使傳統的讀者由被動變為主動。其次，采取“一源多用”的出版方式。“一源多用”是許多國際文化產業公司采用的項目模式，“一源”指一個創意題材，“多用”是在一個創意的基礎上衍生出電視劇、電影、游戲、動畫、漫畫、音樂、舞臺活動等多個子項目。通過這種模式將優質的原創內容與更多延伸領域的創意結合，可為出版內容注入旺盛持久的生命力。比如中國小說《山楂樹之戀》被改編成電影之后，版權輸往英國、法國、西班牙、加拿大、希臘、俄羅斯、日本、韓國、中國臺灣等多個國家和地區，版權推廣與電影宣傳同步，事半功倍地提升了海外讀者的接受度。再次，以出版為依托，開發具有中國文化特色的產品。我國出版業應注重一種出版物的多元價值開發，由出版項目帶動其他產業項目，形成完整的產業鏈。在出版圖書的同時，我國出版業還可以推出以圖書故事為主題的服飾、工藝制品、文具等。例如在國內很火的動畫電影《哪吒》在西方市場取得不錯票房的同時，我國出版企業可以順勢推出以“哪吒”故事為主題的文具及服飾等周邊產品。

（3）企業合作的多元化。首先，與國外出版機構建立合作關系，積極展開版權合作。中國出版“走出去”的方式包括出版物出口、版權輸出、國際合作及建立海外出版機構。與成品輸出、版權貿易相比，國際合作的出版模式在出版的許多環節都涉及與國外出版機構的合作，是一種更有深度、更加全面的出版“走出去”模式。比如在第57界法蘭克福圖書展上，遼寧出版集團與韓國、德國、加拿大的企業達成合作協議，共同開發教育、動漫方面的項目，實現了強強聯合。其次，“借船出海”推動發行。我國出版企業可充分利用亞馬遜、蘋果電商等電子商務平臺推動我國出版產品直接面對外國讀者。比如電商巨頭亞馬遜在線上圖書銷售領域占據壟斷地位，我國出版企業在借助亞馬遜平臺把圖書產品推廣出去的同時，可積極打造屬于中國的“亞馬遜”。再次，發揮我國地方出版優勢。近年來，我國與“一帶一路”沿線國家開展的版權貿易日益增多，我國邊疆地區與部分沿線國家有文化相似、語言相通和審美相近的特點，這非常方便我國國際出版合作的開展。比如我國東北地區的出版企業與俄羅斯的出版企業合作出版了中文、俄語雙語讀物，這有效拉近了我國與鄰國的距離，凸顯了民族語言和地方優勢，降低了跨文化傳播的文化折扣。

3.加強國際出版人才培養

一切競爭終究是人的競爭。人才創新是出版創新的關鍵，培育更多面向國際市場的現代出版人，是提高我國出版國際化水平的必經之路。可以說，我國出版業走向國際化道路離不開人才的培養，其中包括了對翻譯人才、傳媒人才、出版管理者、高層次編輯人才等的培養。需要注意的是，在培養國際化出版人才隊伍的同時，我國出版業要加大外向型人才的引進力度，實現外來人才的“本土化”。

目前我國推行了一系列方針政策大力培養出版人才，這在一定程度上緩解了出版國際化與出版人才緊缺的矛盾，但優秀的出版人才不是一朝一夕就能培養出來的，除了過硬的專業知識，還需要形成理論與實踐結合以及國內與國外搭橋的培養體系。從高校層面來看，國內高校在培養國際出版人才方面要突出語言國際化、能力培養、國際交流等方面的課程設置和實踐培訓。從出版企業層面來看，要讓每一個出版人站在全球化的高度，立足于國際化視野，在實踐中把握出版國際化的脈搏，準確判斷新時代出版國際化的方向，努力尋找中國優秀文化與國際出版接軌的契合點，使出版理論有效轉化為生產力。

我國在加強國際化出版人才培養的同時也要注意加強國際人才的“本土化”培養。教育部頒布的《留學中國計劃》提出，2020年在中國留學的總人數將達到50萬人，這部分人將成為中國出版“走出去”與“走進去”的重要載體。我們要讓更多留學生在中國留學期間通過對中國語言和文化的學習，實現對中國文化的認同，并在翻譯、傳播、出版領域發揮應有的作用，成為中國出版和文化“走進去”的助推力。總的來說，政府在引進人才方面應給予一定的政策扶持，鼓勵國際出版高端人才到中國發展，幫助海歸人才在出版業中脫穎而出;出版企業要形成“以人為本”的企業文化，為國際人才“本土化”提供良好的企業環境。

參考文獻

[1]王慧，徐淑欣. “一帶一路”背景下學術出版的產品策略研究[J]. 中國編輯，2018（1）：39-44.

[2]唐立馨，王秦偉. 深度參與多元開拓——2014中國出版業走出去分析[J]. 出版廣角，2014（Z3）：43-49.

[3]范燕瑩. 為出版業輕松走出去支點招兒[N]. 中國新聞出版報，2012-08-29.