博物館微信導覽小程序的發展策略探析

趙敏婷?周煒婕

【摘要】近年來，隨著“互聯網+”的迅猛發展，公共文化空間的服務體系、技術手段和傳播媒介等都發生了深刻的變革，為博物館導覽系統的建設帶來全新的機遇與挑戰。文章以博物館微信導覽小程序“玩轉故宮”為研究對象，探討其基于創新合作、科技融合和場景適配理念下的發展策略，以期為其他博物館導覽小程序的開發、升級提供思路與方法。

【關? 鍵? 詞】博物館;導覽小程序;“玩轉故宮”;發展策略

【作者單位】趙敏婷，陜西科技大學設計與藝術學院;周煒婕，陜西科技大學設計與藝術學院。

【中圖分類號】G266 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.021

博物館在“傳承歷史文化，維系民族精神”的語境中，為拓展文物的歷史、科學和藝術價值，凸顯中華文明的獨特魅力提供了強而有力的支撐。近年來，隨著“互聯網+”的迅猛發展，公共文化空間的服務體系、技術手段和傳播媒介等都發生了深刻變革，為博物館導覽系統的建設帶來了全新的機遇與挑戰。因此，當代博物館如何更新服務理念，利用新技術手段建設智能導覽系統，滿足不同場景體驗需求，豐富文化供給，成為現階段的重要課題。

一、博物館導覽小程序的現狀

微信小程序是騰訊公司于2017年1月正式上線的一款輕應用，以“無須安裝”“觸手可及”“用完即走”的移動化理念內嵌于微信之中。微信小程序上線至今已覆蓋超過200個細分行業，累計用戶數接近4億，具有不可估量的市場前景。據騰訊網發布的《2018微信年度數據報告》及Morketing發布的《微信2018影響力報告》，截至2018 年 9 月，微信平臺智慧生活建設已取得階段性成功，擁有近1000萬小程序，在出行、零售、餐飲和公共生活等領域使用頻率均呈倍數增長。以上數據表明，微信作為一個巨大流量的入口式平臺，已逐漸成為一個獨立生態體系，高頻度、深層次地融入人們的日常生活，推動更加豐富的服務供給。

在此背景下，六朝博物館、深圳博物館等國內多家博物館紛紛抓住發展機會，開發微信導覽小程序，以開放、包容的姿態，為博物館文化傳播開拓新路徑。據有關數據統計，截至2019年7月20日，我國已開發的博物館導覽小程序共計71個，絕大多數能提供完善的基礎導覽功能，其中不乏許多優質應用。比如，“秦始皇帝陵博物院”主打基于人群密度的實時路線定制;“講讀博物館”利用陜西省不同市區博物館的大量音頻資源，提供臨展展示及語音講解服務;“三毛游景點講解”則包攬海內外眾多博物館音頻資源等。這些導覽輕應用都是博物館數字化導覽市場的發展縮影，是滿足不同用戶需求的新技術產品，不僅推進了數字傳播技術與博物館需求的創新交互，而且為博物館導覽小程序向更高層次發展奠定了基礎。

博物館微信導覽小程序發展至今，雖然在導覽形式、功能輸出等方面形成了一定范式，但是也存在用戶留存率較低、缺少場景適配功能等一些共性問題。《博物館條例》《國家“十三五”文化遺產保護與公共文化服務科技創新規劃》《國家文物事業發展“十三五”規劃》等一系列中國博物館產業相關政策的出臺，不僅對公共文化空間的社會服務能力提出進一步要求，而且對博物館導覽小程序的優化升級造成一定程度的沖擊。

“玩轉故宮”2.0是在“玩轉故宮”1.0的基礎上由故宮博物院、騰訊地圖和騰訊云小微聯合優化升級的小程序，是微信博物館導覽小程序的成功案例之一。該小程序通過創新合作、科技融合和場景適配，為百萬名故宮游客輸出全智導覽服務，讓傳統經典文化與新型科技深切交融，賦予傳統文化全新的活力。自2019年7月16日發布以來，該小程序便受到驅動中國、CSDN專業IT技術社區和少數派等國內知名科技媒體爭相推薦并獲得一致好評。

二、博物館微信導覽小程序的發展策略

1.“合作+升級”優化服務體系

2016年12月，國家文物局、國家發展改革委、科技部、工信部和財政部聯合印發《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》，鼓勵博物館跨行業、跨領域合作，發展融合型導覽產品[1]。在此趨勢下，博物館應主動與不同企業、第三方服務機構合作，依托新技術、新要素推動導覽小程序的功能、模式創新。

（1）結合企業優勢，優化基礎功能

全方位、多維度的展品剖析及精準、迅速的定位體系是博物館導覽系統專業性的集中體現，直接影響用戶口碑。七麥數據提供的資料顯示（見表1），多數博物館導覽應用的負面評價均指向定位不準等問題，可見，基礎功能建設仍是受眾關注的焦點。對此，故宮博物院提出跨領域合作理念，憑借四維圖新、麥撲旅游的技術優勢將真實景點客觀還原到數字地圖中，發揮圖、文、聲、形四位一體的超強基礎功能。四維圖新作為地圖數據供應商，在業內擁有頂級的數字地圖測繪能力。在此次合作中，“玩轉故宮”依托四維圖新Fasemap三代平臺的高效數據處理能力解決了傳統導覽行業定位偏差大的痛點，將地圖導航具體到建筑、展覽和出入口等公共區域，實現檢索精準化、地圖全局化[2]。此外，麥撲旅游作為自助旅游導航APP，擁有生動的區域手繪地圖精準導向及多樣化的GPS音頻導覽特點。在此次合作中，“玩轉故宮”借助麥撲旅游的精準制圖優勢將故宮全貌以手繪的形式更加真切地展現在游客面前，形成“人未到、景先至”的強烈視覺沖擊感。

（2）借助數據平臺，實現服務升級

大數據是以大容量、高價值為主要特性的數據集合，是經由本原零散的多格式數據創設新價值、提升新能力的信息技術及服務業態。據國家文化和旅游部提供的數據顯示，近年來，我國博物館事業蓬勃發展，觀眾數量呈倍數遞增，2018年達 10.5億人次。在資源定量的情況下，用戶巨大增量帶來的資源分配不均成為部分博物館現今的發展問題。在此情況下，博物館導覽小程序通過與擁有LBS大數據的互聯網企業合作，可進一步洞察用戶需求，優化資源配置，提升服務輻射能力。在此次與騰訊地圖的聯盟中，故宮博物院依托其日均定位600億次的位置服務大數據及定點查詢、路線查詢等智慧功能，將“玩轉故宮”建設為“智慧景區”，輸出以游覽需求、花費時長為依據的路線推薦功能及以人流密度、最短路徑為基礎的路線規劃服務，在同一時間解決游客需求，并實現游客與景區資源的合理調配[3]。

2.“科技+服務” 打造全智觀覽

目前，我國博物館事業正處于快速發展期，與科技、互聯網的融合已成為其新的發展主旋律。人工智能的介入將顛覆式改變傳統博物館的展示導覽方式，為博物館個性化、知識化、互動化發展提供技術支撐[4]。

（1）運用科技手段，實現個性化導覽

人類文明的每一次進步，都離不開科技的驅動，每一次技術革新，都將帶來巨大的社會進步。針對傳統博物館導覽領域存在的專職導游收費較高、講解設備功能單一、互動性弱的現狀，以新技術為媒介開發博物館智能導覽小程序將有效提升服務質量，實現個性化導覽。“玩轉故宮”2.0借助語音識別、語音交互和知識圖譜等核心技術塑造出知古通今、有問必答的AI導游“福大人”。在游覽過程中，游客可通過語音或者文字與“福大人”進行直接溝通。智能導游將全程陪伴游客游覽故宮，并提供景區介紹、地圖導覽、路線推薦和閑扯家常等個性服務。“玩轉故宮”2.0基于AI語音助手的技術支持及服務機器人平臺的自然語言處理能力改變了傳統博物館游客的被動式參觀方式，滿足了游客不同階段的體驗需求，實現了真正的人機交互。

（2）科技傳遞溫度，沖破傳播壁壘

作為國家不可或缺的社會教育基礎設施，博物館應履行其對全體社會成員的教育職能，但其以視覺為中心的展覽方式給障礙人群的文化汲取造成阻礙。2018年，國際博物館協會將國際博物館日的主題定為“超級連接的博物館：新方法、新公眾”。在此背景下，博物館導覽小程序應主動融入超級連接潮流，運用全新的科技展示方法，打破障礙人群的文化傳播桎梏，找到新的受眾。

一方面，博物館應利用便攜設備搭建溝通橋梁，提升設備的可操作性。另一方面，博物館應以語音識別、自然語言識別、圖像識別、聲紋識別和指紋識別等豐富的AI技術改變以2D視覺圖像為唯一傳達媒介的導覽方式。“玩轉故宮”2.0以移動終端為載體，為視障、聽障和認知障礙人士提供觸控、聲控等無障礙導覽模式，借以聲紋識別、指紋識別等生物識別技術幫助障礙人群通過觸摸播報、語音播報等形式正常操作小程序，獲得景點指引、位置查詢、音頻解說等便利服務體驗，以數字科技傳遞溫度，提升人性化服務水平，樹立博物館導覽新標桿[5]。

3.“場景+功能” 推進沉浸式體驗

場景作為移動互聯時代的產物，近年來成為傳播領域的熱點。場景分為兩個階段，第一階段以“場”為發展中心，在大眾傳播同質化訊息的基礎上解決不同情境中的服務適配問題;第二階段以“景”為發展內核，推進用戶向“高心流狀態”邁進[6]。

博物館導覽小程序面向所有已到館人群或意圖到館人群。該特點決定了其受眾往往處于同一場景中，即關注相同藏品，擁有相同觸點，表現相近的行為模式……因此，導覽小程序立足于工作特征而識別場景，具有一定可操作性。

首先，隨著社交媒體的迅速發展，越來越多的受眾在博物館參觀過程中產生記錄、分享等行為。立足于這一場景特性，導覽小程序可開發易操作的打卡功能，通過與微信、微博等大基數用戶平臺的結合提升線上傳播效果，實現社交延伸。基于此，“玩轉故宮”2.0推出故宮明信片功能，將紫禁城代表性建筑的歷史美感與自然生態中的季節、節氣相結合，從而制作出32張精美明信片，通過一鍵保存、分享的傳播機制方便游客隨手分享旅行經歷，強化場域親近感。

其次，當前，多數博物館由于其科學性、歷史性特質導致參觀過程單調、乏味，極易使游客產生疲勞、厭倦感。基于這一場景特征，博物館導覽小程序可開發參與式服務，拉近用戶與展覽的距離，以趣味互動的形式減少信息傳播障礙[7]。由此，“玩轉故宮”2.0推出了祥瑞打卡功能，利用故宮特色的IP資源（祥瑞神獸），驅動游客前往太和殿等故宮核心建筑參觀打卡，收集各類神獸，以邊集卡、邊觀展的參與式體驗模式，突破傳統導覽過程的單一性、局限性，實現雙向互動，強化游客的沉浸式體驗。

三、“玩轉故宮”的驅動要素及價值導向

“玩轉故宮”2.0從博物館基礎導覽應用發展到如今以文化創新為導向的智能產品，形成了“文化+科技+服務”的產品生態鏈。在國家相關政策積極推進文物旅游的背景下，“玩轉故宮”2.0以文物為內容、“旅游”為載體的融合發展新模式，必將得到市場認可。如今，“玩轉故宮”2.0已經成為優秀博物館導覽小程序的代名詞，銜接用戶與文化，為實體博物館構建了新的社會價值。

“玩轉故宮”2.0精準洞察用戶需求，以普惠連接、體驗升級和傳承活化為目的，不斷更新服務體系，以融合發展態勢將自己打造為一個多元服務平臺。故宮博物院日均8萬人的龐大游客體系，為其帶來了活力與動力。

“玩轉故宮”2.0打破了傳統博物館導覽小程序的發展程式，借助企業合作重塑基礎功能，實現服務升級，把科技作為當代需求與傳統文化的對接渠道，利用智能專屬導覽、無障礙交互，實現了文化傳播能力的有效提升。在5G時代，博物館微信導覽小程序可以“玩轉故宮”為范例，剖析有借鑒意義的發展策略，加快博物館數字化進程，為游客提供更加貼心的導覽服務。

參考文獻

[1]《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》全文[EB/OL]. （2016-12-07）[2019-09-02]. http：//www. 100ec. cn/detail--6373671. html.

[2]騰訊地圖攜手故宮推出“玩轉故宮”小程序，打造全新智能觀覽體驗[EB/OL]. （2018-05-18）[2019-09-02]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1600797097362144850&wfr=spider&for=pc.

[3]騰訊與故宮聯合發布“玩轉故宮”2. 0，導覽助手“福大人”上崗[EB/OL]. （2019-07-16）[2019-09-02]. https：//tech. qq. com/a/20190716/007863. htm.

[4]博物館如何“+科技”[EB/OL]. （2017-09-26[2019-09-02]. http：//collection. sina. com. cn/yjjj/2017-09-26/doc-ifymesii5688812. shtml.

[5]AI導游“福大人”入駐“玩轉故宮”2. 0，以后去故宮不用請導游了[EB/OL]. （2019-07-16）[2019-09-02]. https：//www. csdn. net/article/a/2019-07-16/15977650.

[6]梁旭艷. 場景：一個傳播學概念的界定——兼論與情境的比較[J]. 新聞界，2018（9）：55-62.

[7]單霽翔. 進入服務時代的博物館管理[J]. 敦煌研究，2013（3）：31-38.