新時代背景下分眾傳媒的發展模式探析

【摘要】隨著經濟的發展，中國廣告行業市場規模急速擴張。但近年來，行業增速放緩甚至出現負增長，在此大環境下，準確把握行業發展方向與趨勢，已成為廣告媒體企業新時代下的應對之道。分眾傳媒以電梯廣告為核心進行發展，在激烈的市場競爭中占據獨有位置。新時代背景下，分眾傳媒發展模式面臨不少問題，如何妥善解決這些問題成為分眾傳媒發展需要關注的焦點與核心。

【關? 鍵? 詞】分眾傳媒;發展模式;問題;路徑

【作者單位】張栗晶，河南大學新聞與傳播學院。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.19.024

分眾傳媒自2003年發展至今，取得了令人矚目的成績。2003年，分眾傳媒誕生，獲得軟銀、鼎輝和高盛超過4000萬美元的投資; 2005年，分眾傳媒成功登陸納斯達克，成為中國廣告傳媒第一股;2006年，分眾傳媒收購聚眾傳媒、框架傳媒，并購央視三維進軍影院映前廣告市場，不斷拓展經營空間;2012年，分眾傳媒推出第一代互動電梯電視，內置Wi-fi和IBeacon，進入互聯時代;2013—2014年，分眾傳媒完成美股私有化，推出向上云計算戰略，以物業云、百度云為組合實現更精準的廣告投放;2018年，分眾傳媒媒體產品持續升級，阿里巴巴戰略入股分眾傳媒。2018年3月27日，第十七屆中國廣告與品牌大會在上海盛大舉行，備受矚目的“中國廣告年度大獎”隆重揭曉，分眾傳媒憑借信息能在主流人群必經生活空間中高頻次有效到達所形成的強大品牌引爆能力，被授予“中國廣告年度價值媒體大獎”。2019年4月，分眾傳媒與微信、百度一同被授予“十大卓越貢獻新媒體”大獎。新時代，分眾傳媒努力求變，以此應對廣告市場面臨的沖擊。

一、分眾傳媒的發展模式

分眾傳媒創建了電梯媒體廣告模式，抓住了電梯這一核心場景，實現了對傳統廣告模式的創新與升級。如今，分眾傳媒的電梯媒體廣告“一家獨大”，其中，“2億人看分眾”的廣告標語深入人心，足見分眾傳媒的影響力。但在新時代，廣告媒體市場的競爭激烈，一個個同類型的媒體在夢想和風險投資的鼓舞下快速涌入市場，一定程度上壓縮了分眾傳媒的生存空間。

當前，分眾傳媒所提供的產品服務由四個模塊構成，分別為電梯電視、電梯海報、晶視影院、終視賣場。電梯電視產品目前已經覆蓋91%的中高檔寫字樓，日接觸5億人次城市主流人群。并且，分眾傳媒在提供廣告內容播放的同時，也開發互動功能。如2018年“雙11”期間，分眾傳媒與阿里巴巴開展合作，形成媒介互動，以掃一掃、搜一搜等模式，完成對線上線下流量的打通。電梯海報也是分眾傳媒的主要產品。結合CTR、益普索斯和中天星河三大權威機構的調研數據，分眾電梯海報的市場占有率超過73%，借助搜索云和電商云，分眾傳媒有針對性地實現了廣告海報的投放。晶視影院作為分眾傳媒體系中的一個組成部分，已覆蓋300余個城市的1900家主力影院和12000塊電影屏幕，準確地定位年輕時尚的消費人群，凸顯分眾傳媒獨到的發展眼光。終視賣場產品主要鎖定2億家庭快消品的采購者，該產品目前覆蓋150余個城市的1800家大型賣場中的60000塊店內電視屏幕?？梢?，分眾傳媒的產品服務范圍廣泛，特色定位鮮明，產品服務具有較強的影響力。

二、分眾傳媒發展模式存在的問題

縱觀新媒體行業中的優秀企業，其成功無外乎擁有三個因素：資源因素（資本、人力和平臺資源等）、技術因素（技術的領先性和不可復制性）、開創性因素，這三個因素構成了企業的發展根基。新時代背景下，分眾傳媒賴以生存的分眾模式面臨巨大挑戰。

1.廣告審美疲勞的負面效果

廣告媒體本身是創意服務產業，一成不變的內容，有限的廣告服務品牌，重復播放的方式，最終導致的不是品牌影響力的提升，而是受眾審美疲勞的加劇，品牌的宣傳效應逐年遞減。作為分眾傳媒賴以生存的模式，電梯電視、電梯海報廣告的審美疲勞勢必產生負面效果，如何協調好品牌宣傳與發展運營之間的關系，是解決問題的根本。

2.發展模式的易復制性

在發展的初期階段，分眾傳媒憑借自身的精準定位和快速切入，成功占領市場，獲得大批的忠實用戶群體，成為廠商提高品牌影響力的主要選擇平臺。截至目前，有包括阿里巴巴、騰訊、京東和滴滴等5400余個品牌選擇分眾;BrandZ調研顯示，中國TOP 100大客戶中有81%投分眾。這足以證明分眾傳媒廣告媒體發展模式的受歡迎程度。但在新時代，分眾模式并不是不可復制的，反而十分容易復制，這導致分眾傳媒從藍海步入激烈競爭的紅海之中。幸運的是，分眾傳媒市場占有率較高，強大資本支撐使其自身的盈利模式并沒有受到很大影響，但長此下去，市場競爭主體的不斷涌入，分眾傳媒的發展模式很難保證持續發揮作用。

3.廣告內容單一重復

新廣告媒體本身就屬于生活接觸點媒體，通常也被稱為生活圈媒體。由分眾傳媒引領的分眾風潮，導致廣告內容單一、重復的問題出現。這一點是分眾傳媒面臨的主要問題。從實際情況來看，隨著廣告媒體市場的競爭加劇，廣告內容逐漸成為關注焦點。相比地方的城市電視廣告，分眾傳媒在這一方面顯然不具優勢。如北廣傳媒城市電視有限公司已經開始與分眾傳媒爭奪樓宇電視這塊“蛋糕”，并憑借內容的多元化快速積攢客戶群，贏得口碑。

4.技術與政策的雙重制約

分眾傳媒在新時代還面臨技術和政策方面的難題。技術層面，分眾傳媒的電梯電視運營，部分地區是每周派工程技術人員對存儲于閃存卡當中的內容進行更換播放，以此達到廣告更新的目的，既能節省運營成本，也能起到一定的廣告宣傳效果。但需要注意的是，在全新的市場環境中，樓宇電梯廣告這塊“蛋糕”被更多競爭者看中，如果技術上的創新始終無法擴大輻射面，市場格局將發生改變，分眾傳媒也無法獲取更多樓宇資源。政策層面，《中華人民共和國物權法》在一定程度上對分眾傳媒的發展帶來了沖擊，談判對象發生變化，運營成本將增加。技術和政策的雙重制約，使得分眾傳媒需要重新評估和衡量自身發展模式的可行性。

三、分眾傳媒發展模式的解決路徑

對分眾傳媒而言，新時代要準確考慮自身存在的問題，從而不斷尋求解決之道。只有這樣，分眾傳媒才能在激烈的市場競爭中創新商業模式，從而得以生存。

1.打造云端大數據平臺

云端大數據平臺，顧名思義就是運用大數據技術獲得消費者的消費數據，挖掘數據本身價值的平臺。云端大數據平臺的打造，是未來一段時間分眾傳媒發展的焦點。

其一，云端大數據的“云到屏”精準營銷。分眾傳媒的資源多是城市樓宇，在過去的發展模式中，分眾傳媒按照已有數據選擇投放的內容。而云端大數據的運用則不同，其對潛在消費群體的消費需求判斷得更準確，借助大數據的便捷特性，分眾傳媒能準確定位潛在客戶的消費需求，完成廣告的精準投放。如分眾傳媒可借助大數據對整棟樓內用戶的搜索數據進行分析，篩選出搜索指數明顯高于本地區平均水平的產品品類，以此來完成對內容的精準投放。

其二，云端大數據的“云到端”精準營銷。借助精準的營銷數據庫，分眾傳媒可以自建微信公眾號，整合客戶資源，向用戶發放相關的產品優惠券，滿足消費者的購買需求，增強消費者對分眾傳媒的黏性。

2.持續創新發展模式

分眾傳媒的快速成長，主要得益于自身獨有的分眾模式?？墒?，在新時代背景下，分眾模式的獨有價值受到沖擊，且這種模式的可復制性也使分眾傳媒發展陷入困境。在電梯電視進入瓶頸期的今天，分眾傳媒需要對主流產品服務（電梯電視、電梯海報、晶視影院和終視賣場）進行相應調整，將更多的資源向晶視影院和終視賣場產品的服務和開發方面傾斜，擴大晶視影院和終視賣場的覆蓋范圍，改變經營重點，放大難以復制的產品服務，從而擴大自身優勢，應對市場沖擊。

3.做好廣告內容調整

電梯電視是分眾傳媒的主要產品，也是分眾傳媒快速發展的核心產品。大多數品牌選擇電梯電視，主要是因為其覆蓋范圍廣泛，受眾群體眾多，有較強的宣傳價值。但當前電梯電視的廣告內容更新不靈活，受眾容易產生審美疲勞，雖然可通過提高廣告更換頻率和創新廣告設計暫時解決這一問題，但也會出現運營成本增加的情況。對此，分眾傳媒需要借助技術優勢，強化電梯電視廣告與用戶移動終端的互動。分眾傳媒要借助云端大數據平臺的構建，增加符合受眾需求的廣告內容，創新互動方式，消除受眾的審美疲勞，實現內容的精準投放。

4.適應消費市場變化

在消費升級的今天，“無聊”經濟的價值已不占據關鍵位置。受眾消磨“無聊”的方式多種多樣，手機作為日常的必需品，已成為人們獲取資訊的關鍵端口。電梯電視如果在內容方面無法創新，品牌影響力將逐漸下降。流量廣告要的就是準確定位消費群體，適應消費市場的變化。分眾傳媒的產品服務內容要更多地與消費者形成互動，適應消費市場的變化，拓展互動空間，以此留住消費者。

5.突破技術與政策瓶頸

技術上，分眾傳媒已開始嘗試云端大數據平臺的構建，通過“云到屏”“云到端”的探索，以技術優勢解決內容枯燥的問題。如分眾傳媒嘗試無線收發模式，以帶來更多最新資訊。同時，分眾傳媒積極獲取互聯網播放的許可，以此擺脫內容方面受到的限制，以技術革新傳播模式，帶給用戶更好的體驗。政策上，分眾傳媒要尋求應對之策，處理好與談判對象之間的關系，在《中華人民共和國物權法》的要求下，走出一條適合自己的全新發展之路。

分眾傳媒的發展模式在今天依舊具有獨特性和創新性，但由于發展模式本身的易復制性，分眾傳媒的發展受到沖擊。這種沖擊既有外部問題，也有內部問題。外部問題主要是市場進入者逐漸增多，新的模式和新的內容分流了部分受眾群體;內部問題是廣告內容單一、發展模式固化、技術創新不足等。分眾傳媒需要不斷創新，結合自身優勢尋求發展。

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