貝因美：從“奶粉王”到“虧損王”

劉緒婷

貝因美幾經(jīng)沉浮，連續(xù)經(jīng)歷兩年虧損一年盈利后，再度陷入虧損風波。坎坷的命運與其多次修正業(yè)績有關，使其成為A股市場名副其實的“業(yè)績變臉王”。

2011年，是貝因美最輝煌的一年，它頂著“嬰童產(chǎn)業(yè)老大”的光環(huán)在深交所掛牌上市。此時擔任公司董事長的謝宏，正準備大干一場，卻因身體原因不得不辭去董事長職務，以首席科學家的身份隱退幕后。

自從謝宏辭去董事長的職務后，貝因美的主營業(yè)務便不甚清晰。

曾經(jīng)一度跨界經(jīng)營母嬰店、母嬰平臺、保險等業(yè)務，但成效并未突出，反而增加了公司成本。貝因美于2012年正式告終跨界發(fā)展之路，轉型專注嬰童食品。但是轉型過后，貝因美的股價卻一路下滑。

2015年，恒天然入股貝因美，巔峰時刻其市值一度超過300億元。

之后，貝因美的業(yè)績卻出現(xiàn)斷崖式下滑，連續(xù)虧損兩年后，貝因美被實施退市風險警示，行走在ST的邊緣。之后，為了一份漂亮的業(yè)績報告，貝因美不惜賣房、賣子公司、靠政府補助以及請創(chuàng)始人謝宏回歸。

期間還多次使用財技，給大眾表演“變臉…‘閃崩”等即興節(jié)目，而它也理所當然地收到深交所問詢函的“獎勵”。

連續(xù)虧損的兩年

9月12日，貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡稱“貝因美”）披露將增加房屋租賃、日用品銷售行業(yè)等業(yè)務。公司名稱也將變更為“貝因美股份有限公司”，將名稱“去食品化”。

這意味著貝因美將不再局限于嬰童食品，而將圍繞嬰童所需進行多元化發(fā)展。并且通過滿足母嬰家庭更多的消費需求，提高單個客戶的營收貢獻，以此來拓展公司業(yè)務發(fā)展空間。

此次變更并不順利，遭到公司董事Johannes Gerardus Maria Priem的反對，其為貝因美第二大股東恒天然乳品（香港）有限公司（以下簡稱“恒天然”）的代表方。

事態(tài)的發(fā)展一波未平一波又起。

對此，深交所中小板公司管理部于9月18日向貝因美下發(fā)問詢函。要求其結合最近12個月內(nèi)公司新業(yè)務的營業(yè)收入和營業(yè)利潤等數(shù)據(jù)、主營業(yè)務構成及經(jīng)營情況，說明本次變更中，公司名稱是否與公司主營業(yè)務相匹配等問題。

其實，這已經(jīng)不是貝因美第一次收到深交所的問詢函。

從2014年開始，貝因美的凈利潤就開始出現(xiàn)下滑趨勢，凈利潤同比減少90.45%。之后貝因美便將“變臉”這一川劇藝術特技表演得爐火純青。

由目前披露的財報顯示，2015年前三季度，貝因美的營業(yè)總收人為26.44億元，虧損2.16億元。但是到2015年年底，貝因美前四季度的營業(yè)總收入突然增長到45.34億元，凈利潤增長到1.04億元。營收與凈利潤的大幅度增長，使當年貝因美的盈利由負轉正。

那么它又是如何在短短幾個月的時間讓其營收與凈利潤出現(xiàn)大幅度增長的呢？

2016年1月16日，貝因美發(fā)布一則業(yè)績修正公告。公告解釋，其凈利潤增長的主要原因為：報告期內(nèi)主營業(yè)務收入超原預計，致使歸屬于上市公司股東的凈利潤較原預計有所增長。

仔細對比兩個季度的財報可以發(fā)現(xiàn)，貝因美的應收賬款占比從2015年第三季度的7.75%直接增長到第四季度的25.6%，整整增長了3倍之多。

貝因美這次應收賬款大幅增加的變動，也引來了深交所的問詢。

同時，貝因美這扭虧為盈的“變臉”財技，不僅讓消費者大跌眼鏡，還為公司之后的業(yè)績埋下隱患。

果然，到2016年，貝因美糟糕的經(jīng)營狀況開始逐漸暴露在陽光下。2016年和2017年，貝因美分別虧損7.81億元、10.57億元，同比減少853.24%、35.40%。

截至2017年底，貝因美應收賬款賬為1253億元，已計提壞賬準備金額445億元。應收賬款不能及時回收的窘境，影響貝因美的資金周轉速度和經(jīng)營活動現(xiàn)金流量。

謝宏曾表示，公司有“三道防線”保障2017年公司盈利：借助奶粉新政利好，加大營銷力度、出售資產(chǎn)和政府補助。

從2014年開始，貝因美就開始獲得政府補助。2014年和2015年，貝因美分別獲得政府補助0.78億元、1.06億元。若扣除這筆收入，貝因美實際上從2014年起就開始虧損。

2017年，貝因美先后2次發(fā)布公告擬出售杭州、上海、重慶等地共計29套房產(chǎn)，評估總價超過1億元，預計產(chǎn)生收益約5860萬元。

同年，以“減少虧損，增加收入”為由，擬出售貝因美（安達）奶業(yè)有限公司（含現(xiàn)代牧業(yè)公司）。年報顯示，截至2017年底，貝因美處置固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)和其他長期資產(chǎn)獲得收益1331萬元。

此時貝因美所做的急救措施，就像是精衛(wèi)填海，連一個水花也沒濺起來。因為連續(xù)兩年虧損，貝因美被實施退市風險警示。

謝宏在這時候只能出場救火。

謝宏高調(diào)回歸

2018年3月15日，退居幕后的謝宏重回一線，出任貝因美集團總裁。兩個月后53歲的謝宏再次擔任貝因美董事長。謝宏這次回歸，是眾望所歸，擔著“保殼”重任。

作為每場戰(zhàn)役中的軍師，表面上謝宏如諸葛亮般神機妙算，其實在“大刀闊斧”的背后同樣傷筋動骨。

第一算：“將領”大換血，實施“六重戰(zhàn)略”

謝宏回歸后，燒的第一把火就是管理層全部換血，打造自己的“新班子”。其中，原美素佳兒首席銷售官包秀飛算是這場扭虧戰(zhàn)役中的“將領”。

謝宏提出“六重戰(zhàn)略”：重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化、重樹商譽。包秀飛根據(jù)“六重戰(zhàn)略”提出“四大措施”。

貝因美打算重新梳理和再造渠道，塑造新品牌形象。

第二算：實施核心員工和渠道經(jīng)銷商持股計劃

2018年9月，貝因美發(fā)布回購預案用于管理團隊的員工持股計劃。之后，還實施經(jīng)銷商持股計劃，并設立相應信托計劃。

截至2018年11月30日，公司已耗資9196.79萬元，通過集中競價的方式回購股份2010.12萬股。截至2018年11月22日，信托計劃已通過二級市場買入公司股票288.26萬股。

2014年和2015年，貝因美分別獲得政府補助0.78億元、1.06億元。若扣除這筆收入，貝因美實際上從2014年起就開始虧損。

貝因美將企業(yè)、員工、股東利益相統(tǒng)一，通過股權連接，與渠道經(jīng)銷商共生死。

第三算：布局下沉市場，進行品牌全新升級

包秀飛認為：“三四線城市將成為貝因美扭虧為盈的主戰(zhàn)場。”

與此同時，貝因美重新梳理了傳統(tǒng)母嬰渠道，做線下服務的差異化，加強育兒專家的線下母嬰服務。

奶粉注冊制落地后，打破了原線下市場競爭格局，尤其是在三四線城市，因注冊制退出市場的國產(chǎn)小品牌和外資品牌而流出大量空白市場。國產(chǎn)奶粉本身深耕三四線市場，具備搶占更高市場份額的渠道基礎，對于貝因美來說，深耕三四線城市有望成為其重要機遇。

第四算：引入新戰(zhàn)略投資者，與恒天然“分手”

企查查顯示，2018年12月，貝因美引入新的戰(zhàn)略投資者，擁有國資背景的長城（德陽）長弘投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）成為其第三大股東，持股比例5.09%。

2019年3月，貝因美發(fā)布公告稱，收到公司董事朱曉靜提交的辭職報告，朱曉靜是恒天然派駐貝因美董事會擔任董事的其中之一。

幾場硬仗打下來，2018年年報顯示，貝因美實現(xiàn)營收24.91億元，實現(xiàn)凈利潤4111.36萬元，同比增長103.89%。真的使連續(xù)虧損兩年的貝因美扭虧為盈，也解除了其退市風險。

但，到2019年上半年，貝因美再度陷入盈利困局。貝因美在今年上半年實現(xiàn)營收約12.96億元，同比增長5.16%;虧損1.22億元，同比減少1527.62%。

如果說每個想嘗試轉型的企業(yè)都會走過荊棘叢生的道路，那么多次受創(chuàng)的貝因美很可能是在里面迷了路，它需要的是能透過荊棘的一抹曙光。

貝因美大事記

國產(chǎn)奶粉也“高端”

不管是從2018年的幾場硬仗，還是從2019年貝因美變更公司經(jīng)營范圍的策略來看，謝宏再次擔任董事長后，一直在嘗試多元化發(fā)展。

但是這次變更后，貝因美名稱“去食品化”，被業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑是“不務正業(yè)”的表現(xiàn)。

在中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬看來，隨著市場的不斷變化，整個消費端的需求也發(fā)生變化，貝因美需要打造全年齡段的健康生態(tài)體系。因此貝因美需要建立消費年齡的金字塔去匹配未來的市場。并且從中長期來看，多元化發(fā)展戰(zhàn)略是有利于貝因美發(fā)展的，不過要實現(xiàn)多元化布局對貝因美資金要求會更高。

自從“三聚氰胺”事件過后，中國家長對國產(chǎn)奶粉品牌的信任度降低，消費行為趨于不理性，普遍愿意花高價購買外國奶粉品牌。

然而，高端奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利幾乎接近產(chǎn)品單價的一半，普通奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利也在產(chǎn)品單價的三分之一處徘徊。這也是中國嬰幼兒奶粉行業(yè)價格普遍偏高的重要原因。

目前，中低端奶粉仍然占據(jù)著中國的主要市場，達到47.8%。高端奶粉、超高端奶粉的市場份額一直在擴大，其中超高端奶粉的增長速度最快，達到57.1%。

謝宏回歸后，力推高端產(chǎn)品也是貝因美未來戰(zhàn)略的重要發(fā)力點。

尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，貝因美高端市場占有率從4.2%上升到4.9%。這意味著，即使貝因美在2019年上半年再度陷入盈利困局，但是它也在穩(wěn)定成長，并且抓住了新的盈利點。

日前，貝因美與澳洲羊奶品牌BubsAustralia宣布將組建合資公司，由貝因美在中國獨家運營Bubs品牌，貝因美借此進入利潤可觀的羊奶粉領域。

2008年，中國的羊奶粉市場規(guī)模在3億～5億元，2018年已經(jīng)達到60億～70億元。中國乳業(yè)分析師宋亮預測，2020年中國羊奶粉市場規(guī)模可以達到100億元。

聯(lián)手Bubs可以讓貝因美快速進入到超高端嬰幼兒配方粉及有機嬰幼兒食品領域，在高端奶粉市場中分得一杯羹。

8年前，功成身退的謝宏，幾度因為貝因美的虧損風波出現(xiàn)在大眾視野。現(xiàn)在可能他首要解決的就是要找準公司定位，抓住重心集中發(fā)力，使公司再盈利。